Американцы тратят все больше средств на то, чтобы делать вещи, а не покупать их. «Приобретайте опыт, а не материальные блага» — этот призыв новой философии потребления XXI века ставит под удар всю розничную торговлю США.
По разным оценкам, потери частных ритейлеров в июле 2015 года составили 0,6% относительно предыдущего месяца, а убытки супермаркетов оказались еще выше — объем их продаж упал на 0,8%.
Отчет, опубликованный Департаментом торговли США, наглядно демонстрирует, что американские потребители теперь предпочитают тратить деньги на еду вне дома, апгрейд автомобилей или обустройство жилища, а также на спортивное снаряжение, здоровье и красоту. С января по июль 2015 года траты на рестораны и бары выросли более, чем на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а расходы на автомобили увеличились более, чем на 7%.
Новое поколение потребителей
Аналитики говорят об изменениях в мировоззрении американских покупателей. Исследования потребительского сектора демонстрируют, что именно пользование вещами, а не обладание ими, доставляет людям истинное удовольствие сегодня. Интернет переполнен рекламными лозунгами типа: «Покупайте впечатления, а не вещи», и эта тенденция становится настоящим кошмаром розничных торговых сетей.
Общий объем розничных продаж с учетом сезонных колебаний из отчета Commerce Department, The New York Times
Как показывают опросы, миллениалы, или молодые 20—30-летние потребители, намного охотнее тратят свои с трудом заработанные деньги на отдых за городом, ужин с друзьями, абонемент в тренажерный зал или новый гаджет, чем на поход по магазинам. Даже традиционные школьные ярмарки накануне учебного года не сильно изменили общую картину.
«Перекос в сторону услуг и развлечений становится все более очевидным, будь это поход на фестиваль или путешествие в другой город на автомобиле», — пишет Ричард Э. Яффе, специалист по розничной торговле инвестиционной компании Stifel Nicolaus.
«Культ потребления доказывает свою несостоятельность, — поясняет эксперт. — Политика продавцов “выколачивай по максимуму” больше не работает».
Сознание покупателей изменилось, особенно у молодежи. Крупные сетевые магазины отмечают снижение квартальной прибыли. Так, Macy’s урезал свой годовой прогноз по прибыли на 2015 год до нуля после того, как продажи в магазинах, открытых менее года назад, упали на 2,1%. Kohl’s добился 0,1% роста в общем объеме продаж, но это оказалось значительно ниже ожиданий аналитиков.
Тем временем, ситуация Nordstrom, более дорогой сети универмагов, куда позитивнее. Рост их показателей подтвердил, что от подъема в экономике выигрывают богачи, тогда как доходы среднего класса растут лишь незначительно. Прибыль магазина превысила прогнозируемую почти на 5%, обеспечив рост цен на акции компании.
Онлайн вытесняет оффлайн
Между тем, даже высококлассные ритейлеры сталкиваются с некоторыми трудностями. Иностранные туристы в Соединенных Штатах стали тратить меньше средств на покупки и развлечения, так как их покупательная способность нивелируется сильным долларом, укрепившимся на 20% по отношению к евро и иене.
Недавно произошедшая девальвация национальной валюты Китая может также привести к сокращению расходов китайских туристов, которые активнее всего расстаются с деньгами, особенно в таких крупных городах, как Нью-Йорк или Лос-Анджелес.
«Теперь, когда туристы приезжают в нашу страну, они не покупают наши товары, — рассказал телеканалу CNBC Терри Дж. Лундгрен, председатель и главный исполнительный директор сети Macy’s. Далее он добавил: «На что обычно не жалеет денег потребитель? На автомобили, жилье, здравоохранение. Китайцы же все покупают через свои приложения на смартфонах».
При этом, американцы тоже не думают прекращать покупать товары дистанционно. Теперь вместо того, чтобы устроить обычный воскресный шоппинг — они просто оформляют заказ через Интернет.
Крупная онлайн-корпорация Amazon в Prime Day (15 июля — День распродаж с огромными скидками эксклюзивно для подписчиков Prime), несмотря на многочисленные насмешки в прессе и очень скромный выбор, отняла у розничных магазинов значительную долю прибыли, считают аналитики. Общие июльские показали Amazon подскочили на 1,5%.
Скидочный бум
Дисконтные магазины, такие как TJ Maxx, Ross Stores и Burlington, также борются за свой кусок пирога, заставляя остальных продавцов уменьшать цены до совершенно невыгодного для себя уровня.
Этой осенью сеть Macy’s открывает четыре магазина сниженных цен под названием Macy’s Backstage. В июле Kohl’s тоже представил свой первый аутлет — Off-Aisle by Kohl’s.
Аналитики предупреждают, что это довольно рискованная стратегия, которая может как повысить, так и обрушить средние цены на товары по всей сети универмагов. Но погоня за скидками набирает обороты и в очередной раз демонстрирует, насколько трудно стало убедить американцев покупать больше вещей.
«Продавцы снижают цены множеством способов. И если один это делает, то остальные вынуждены следовать», — сообщает Крис Кристофер-младший,
управляющий отделом по американской и глобальной потребительской экономике в IHS Global Insight. — «Данная тенденция негативно сказывается на ценообразовании всех розничных сетей».
Торговые гиганты пытаются нанести ответный удар другими методами. Помимо дисконтных точек, Kohl’s укрепляет свои позиции новыми спортивными предложениями и планирует открыть новые магазины N.F.L., N.C.A.A. и M.L.B. Кроме того, бренд расширяет свой ассортимент за счет товаров для йоги и продукции под брендом Columbia.
Теперь для поддержания спроса магазины стремятся предложить потребителям максимум информации о продукции и ее наличии. К примеру, Macy's предоставляет точные сведения о количестве товаров в ближайших точках через собственное мобильное приложение. Также компания дарит баллы за покупки, сделанные в определенных отделах, превращая шоппинг в игровой процесс.
Вместо заключения
По мнению Раджив Лал, профессора по розничной торговле из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School), выровнять кривую продаж будет непросто, так как экономика восстанавливается не сразу.
«С ростом благосостояния увеличивается и количество товаров в домах потребителей, — говорит он. — Это снижает необходимость в материальных вещах, толкая людей на поиски чего-то необыкновенного. Если магазинам будет нечего им предложить, покупатели станут открывать для себя новый опыт. И это будет совершенно иной путь, кардинально отличающийся от уходящего в прошлое культа потребления».
Высоких вам конверсий!
По материалам nytimes.com, image source rj3
