«Страшные лендинги конвертируют лучше, чем красивые».
Специалисту, который занимается интернет-маркетингом и оптимизацией конверсии, достаточно часто приходится слышать нечто подобное. Это весьма примитивное представление, но оно не всегда далеко от истины.
Типичный уродливый лендинг выглядит так, словно его лет 10 назад разработал какой-то школьник, возомнивший себя компьютерным гением. Но несмотря на всю свою непривлекательность, среди них иногда попадаются невероятно популярные проекты, обладающие внушительным показателем конверсии.
Поэтому прежде, чем вы потратите 50% своего бюджета на создание продвинутого и современного дизайна, позвольте объяснить, как и почему безобразные посадочные страницы пользуются успехом у обычных пользователей.
Главная особенность всех высококонверсионных ресурсов
Как вы уже наверное догадались, речь пойдет о ценности — единственной вещи, которая способна удержать и склонить посетителей к конвертации. Любой сайт, претендующий на эффективность, должен содержать мощный и яркий оффер, чтобы заинтересовать покупателя.
Так, LPgenerator привлекает предпринимателей SaaS-технологией для создания бизнес страниц и привлечения клиентов по доступной цене, а Google — выдает релевантные поисковые результаты для любого ключевого слова или фразы (не говоря уже об остальных инструментах).
В связи с этим напрашивается вполне логичный вывод: чем выгоднее ваше предложение для пользователей, тем лучшую конверсию вы получите, независимо от дизайнерского уровня вашего ресурса.
3 фактора конверсии, на которые влияет дизайн
Хотя дизайн ресурса и не сказывается на ценности вашего предложения, он определенно влияет на итоговые показатели. Взгляните на представленную ниже модель:
Эта иллюстрация наглядно показывает, что понятные (clarity) и релевантные (relevance) лендинги, а также фактор срочности (urgency) повышают ценность предложения (value proposition) в глазах клиента, в то время как отвлекающие факторы (distraction) и тревога (anxiety), которую могут ощущать посетители, существенно «тормозят» процесс конвертации.
Таким образом, сам дизайн оказывает влияние только на 3 фактора:
- Ясность — понятно ли передана суть вашего оффера? Сюда относится визуальная согласованность, или «зрительный поток» (eyeflow) страницы, изображения, копирайтинг и призывы к действию.
- Отвлечение — насколько контент вашего ресурса отвлекает от конечной цели?
- Тревога — какие элементы страницы вызывают сомнения у посетителей на пути к конверсионному действию?
Что касается срочности, то она тоже может найти отражение в дизайнерских решениях, но главном образом она передается через контент. Релевантность, в свою очередь, диктуется посетителями, которых вы привлекаете, и тем, как вы преподносите свое главное предложение.
Ясность и отвлечение
Итак, для успешного преобразования одного только привлекательного оффера будет недостаточно — даже интересное предложение нужно еще уметь подать целевой аудитории. В какой-то мере с этой задачей справляется грамотный копирайтинг, но оформление и макет посадочной страницы имеют не меньшее значение.
Как бы парадоксально это не звучало, ясность и отвлекающие факторы довольно часто идут рука об руку.
Высококонверсионный лендинг направляет посетителя от наиболее важного элемента к второстепенным и так далее. Лендинги же с низким уровнем конверсии оставляют пользователей в «подвешенном» состоянии, принуждая их к самостоятельному поиску ценной информации.
Чем больше у вас отвлекающих факторов, тем меньше понимания складывается у посетителей. «Красивые» лендинги вовсю используют слайдеры, GIF-анимации и яркие фоновые изображения, но вопреки распространенному мнению — подобные элементы только мешают конвертации входящего трафика.
Навигационные стрелки большинства «каруселей» не вызывают желания на них нажать. Понятные, содержательные заголовки-ссылки намного эффективнее провоцируют на просмотр.
Чтобы ваш лендинг выглядел доступным, он должен быть максимально простым. Кроме того, практика показывает, что чем сложнее дизайн и решения, которые вы внедряете на страницу, тем чаще посетители сталкиваются с ошибками при ее загрузке. В основном это происходит потому, что люди пользуются устаревшими или несовместимыми версиями браузеров.
Очевидно, что если лендинг отображается некорректно, то посетители не смогут ознакомиться с ценностью вашего оффера, каким бы замечательным он ни был.
Отвратительные лендинги хорошо конвертируют, потому что очень минималистичны и содержат предельно мало отвлекающих факторов. Они четко структурированы и раскрывают суть предложения, находящегося в хедере и по центру страницы.
Взгляните на этот отталкивающий шаблон посадочной страницы, которая получила одобрение Райана Дайса (Ryan Deiss), эксперта в области интернет-маркетинга :
Никакого бэкграунда или модного дизайна — только простое текстовое сообщение на белом фоне. Как ни удивительно, но это работает.
Снижаем уровень тревоги
Существует очень много дизайнерских элементов, которые так или иначе оказывают влияние на уровень сомнения и беспокойства пользователей:
1. Знаки доверия (trust seals)
2. Отзывы клиентов (testimonials)
3. Изображения
4. Общее впечатление
Как ни странно, фактор общего впечатления играет самую важную роль, когда дело касается «красивых» или «ужасных» лендингов. Это относительно неуловимая вещь, но в погоне за высокой конверсией ее необходимо учитывать. Вот вы ходите по подворотням поздно ночью? Скорее всего нет, ведь во время таких прогулок вы вряд ли будете чувствовать себя в безопасности.
Причем ваш ресурс может не походить на злачное место, но если он вызывает хоть малейшее беспокойство у посетителей — на конверсии это скажется не лучшим образом. Верите или нет, но олдскульные, допотопные макеты вызывают у неискушенных пользователей намного больше доверия, чем современные лендинги с множеством интерактивных элементов.
Оказывается, что не только пожилые люди боятся продвинутых технологий. В каждой возрастной группе присутствует значительная масса пользователей, которые чувствуют тревогу, находясь в интернете. Речь идет о весьма существенных цифрах: около 35% людей в возрасте от 18 до 34 лет ощущают дискомфорт при посещении интернет-ресурсов.
Однако даже если простенькие, непривлекательные ресурсы действительно придают пользователям чувство уверенности, в некоторых случаях отвратительный дизайн только усиливает беспокойство. Многое в этом плане зависит от самого оффера и того, как вы преподносите свое предложение аудитории.
4 «уродливых» ресурса с хорошей конверсией
Большинство ресурсов не разглашают информацию о показателях конверсии. Кроме того, сайты и лендинги создаются для реализации самых разных задач — сравнивать их между собой довольно трудно или вовсе невозможно.
Тем не менее, можно с уверенностью предположить, что любой проект, который существует достаточно долго и приносит хорошую прибыль, конвертирует входящий трафик весьма эффективно. Особенно, если его дизайн не изменялся в течение длительного периода времени.
1. Craigslist
Craigslist входит в ТОП-100 сайтов с высокой посещаемостью согласно рейтингу Alexa, при этом его оформление оставляет желать лучшего. За последние 10 лет внешний вид платформы практически не изменился.
Craigslist — это каталог объявлений с предложениями различных услуг и товаров. Все анонсы удобно распределены по соответствующим категориям в центре страницы, а если пользователя интересуют объявления, актуальные для конкретного города, его можно задать в боковом меню.
На сайте нет отвлекающих изображений или ярких цветовых решений. Это максимально простой, «аскетичный» ресурс, но с точки зрения функциональности он в полной мере оправдывает ожидания пользователей.
2. DMOZ
В настоящее время DMOZ считают самым надежным онлайн-каталогом в мире. Это один из немногих сайтов, который все еще может улучшить ваши позиции в поисковиках. Хотя он не так популярен, как тот же Craigslist, каждый месяц он привлекает около 200 000 посетителей из США.
Так же, как и у Craigslist, дизайн DMOZ довольно минималистичен. На странице практически нет отвлекающих элементов, а главная ценность — ссылки — находятся прямо по центру, привлекая максимум внимания со стороны посетителей. Под каждым разделом расположены подкатегории, что позволяет легко отыскать детальный контент по той или иной тематике.
3. wiseGEEK
WiseGEEK был и остается одним из крупнейших Q&A сайтов, и несмотря на свой неброский дизайн, он до сих пор невероятно популярен.
Большая часть трафика wiseGEEK генерируется за счет поисковых систем — перенаправляя на сайт пользователей, задающих конкретные вопросы. Однако навигация в каждой категории позволяет находить контент по любой интересующей тематике. Такой подход удобен как при обыкновенном поиске, так и в рамках обучения.
Кроме того, если вы захотите узнать какую-то определенную информацию, можно воспользоваться поисковой строкой Google, размещенной в хедере страницы. Ничего особенного, но это работает.
4. Drudge Report
Drudge Report входит в 1000 лучших сайтов по объему трафика, но при этом является одним из худших в плане дизайна. Ресурс, разработанный около 20 лет назад для размещения ссылок на различные новости (в основном, сплетни), наполняется преимущественно создателем сайта, Мэттом Драджем (Matt Drudge), хотя сейчас ему помогает небольшая команда. Обычно, такой дизайн характеризуется как политически консервативный.
Сайт в буквальном смысле представляет собой список ссылок, хотя на нем также инога присутствуют изображения, которые не слишком заметны. Некоторые ссылки Драдж выделяет различными цветами, если считает, что им следует уделить особенное внимание.
Красивые ресурсы конвертируют не хуже
К этому моменту вы скорее всего уже убедились, что даже внешне непривлекательные страницы могут работать, причем весьма неплохо. Секрет успех «уродливых» ресурсов в их полезности: они раскрывают суть оффера в максимально простой и доступной форме.
Однако «симпатичные» лендинги справляются с этой задачей ничем не хуже.
1. Mailchimp
Mailchimp — сервис почтовых рассылок, предоставляющий инструменты для ведения email-маркетинга. Он отличается одним из лучших freemium-планов в сегменте и прекрасным пользовательским интерфейсом.
Главная страница сервиса довольно проста, но смотрится интересно: важные элементы выделяются на заднем фоне, а оффер расположен прямо по центру.
2. Pinterest
Многие социальные сервисы, основанные на обмене изображениями, стараются идти за современными дизайнерскими трендами. Пользователи хотят делиться красивыми снимками — вполне логично, что делать они это предпочитают на привлекательных ресурсах.
Изображения, опубликованные на Pinterest, отлично вписываются в оформление сайта, сопровождаясь краткими описаниями — такая структура выглядит намного лучше, чем обыкновенный ряд из миниатюр.
Вместо заключения
Что же выбрать — красоту или функциональность? Стоит ли заморачиваться с эффектным дизайном, когда откровенно «уродливые» лендинги и сайты не уступают своим более симпатичным собратьям по показателям конверсии?
Ясно одно: прежде, чем внедрять дорогостоящий дизайн, подумайте — есть ли в нем необходимость. Если сайт уже обладает хорошей посещаемостью, дизайнерские решения могут повысить ваш доход и привлечь к проекту еще больше внимания. Однако даже не блещущие креативом ресурсы способны приносить немалую прибыль за счет четкой структуры и ясного оффера.
Высоких вам конверсий!
По материалу blog.crazyegg.comImage source sswj40
