Представьте среднестатистического посетителя который впервые зашел на ваш лендинг, блог или сайт, посмотрел, что вы предлагаете, зарегистрировался (подписался на рассылку, скачал файл, оставил свои данные) и ушел. А через какое-то время вернулся и увидел, что ничего нового, отличного от предыдущего посещения, вы ему предложить не можете. Очевидно, что он больше вами не заинтересуется, а значит, ничего не купит.
Сегодня мы постараемся понять, как привлекать и удерживать внимание покупателей и каким образом формировать их уникальный пользовательский опыт (dynamic web experience).
Что такое персонализация опыта?
«Персонализация пользовательского опыта» в контексте данной статьи — это подстраивание контента или оффера на основе действий посетителей. Работая в этом направлении, можно значительно увеличить конверсию лендинга или сайта, так как по данным HubSpot, 50% пользователей не готовы что-либо купить в свое первое посещение.
Онлайн-гипермаркет Amazon является пионером в вопросе персонализированного пользовательского опыта. Если человек однажды сделал покупку через этот сервис, при его следующем посещении сайт будет отображать тематические подсказки.
Вот несколько примеров того, что ожидает типичный новый посетитель от взаимодействия с вашим ресурсом перед тем, как решится на покупку:
- прочитать статью вашего блога;
- посмотреть нескольких страниц на сайте;
- загрузить полезный контент или электронную книгу;
- прочитать отзывы и информацию о вас;
- подписаться на email-рассылку;
- посетить ваш сайт или лендинг снова;
- загрузить дополнительные файлы;
- посмотреть новые страницы;
- обратиться к техподдержке;
- получить еще один email через 2 недели;
- отправить запрос на разговор с менеджером.
Как видите, существует множество точек взаимодействия с посетителем и путей для формирования его уникального пользовательского опыта. Однако, если ресурс при каждом посещении выглядит одинаково, это снижает вероятность покупки.
Роль интернет-маркетинга
Создание пользовательского опыта конкретного посетителя — это относительно новый, но эффективный маркетинговый инструмент.
Раньше маркетинг не преследовал такой цели, и гораздо больше надежд возлагалось на отдел продаж. Клиенты напрямую общались с представителями компании, не изучая самостоятельно бренд и его предложение.
Сегодня по крайней мере 2/3 пути покупателями осуществляется онлайн. Привести посетителя лендинга или сайта к целевому действию можно только посредством грамотного интернет-маркетинга. Обратить на себя и удержать его внимание, «вырастить» доверие и убедить в качестве продукта — только после этого потребитель готов к продаже.
Персонализированный контент и сегментация
Формирование положительного пользовательского опыта — это создание персонализированного контента и сегментация аудитории. Рассмотрим подробнее каждую из этих задач.
Значение контента
Многочисленные исследования показали, что адресно направленный контент помогает увеличить число просмотров на 40%, а количество повторных визитов — на 200%. Свежий, новый, релевантный контент гарантированно приведет посетителя к целевому действию.
Каждый пользователь ищет на вашем сайте или лендинге что-то особенное для себя: ваша цель — помочь ему найти нужную информацию. Для этого вам необходимо понять его потребности и максимально упростить конверсионную цепочку.
Сегментация аудитории
Как говорится, разделяй и властвуй — если распределить всех пользователей по определенным группам, узнать их потребности и предоставить им то, чего они от вас ждут, можно значительно преуспеть.
Сегментация позволяет автоматизировать формирование пользовательского опыта, так как она рекомендует релевантную информацию каждой группе посетителей.
Перечислим четыре параметра, по которым можно разделить целевую аудиторию:
1. Сфера деятельности. Если ваша компания предоставляет услуги для определенной отрасли, или для различных сегментов одной отрасли, то понимание потребностей каждого из типичных представителей позволит вам правильно настроить показ для целевого контента.
2. Социальное положение / Должность. Очевидно, что у директора компании и менеджера разные предпочтения и потребности. Грамотный таргетинг позволяет подобрать правильный контент для тех, кто руководит, и тех, кто помогает руководить.
3. Ступень воронки продаж. В зависимости от того, на каком этапе конверсионной цепочки находится пользователь, ему стоит предлагать разные материалы.
4. Интересы. Исходя из того, что пользователь смотрел пять минут назад или в свое последнее посещение, рекомендуйте ему соответствующий контент. На иллюстрации снизу отлично видна разница между главной страницей сайта FujiFilm: как она отображается для нового посетителя и как — для зарегистрированного пользователя:
Адресный контент в email-маркетинге
Email-маркетинг постепенно становится все более личным. С помощью сегментации аудитории, правильного таргетинга и использования поведенческих триггеров маркетологи могут разрабатывать эффективные целевые коммуникации.
Чтобы наиболее полно воспользоваться преимуществами персонализированного контента и целевой рассылки, вы можете попробовать следующую стратегию:
1. Пользователю отправляется «Оффер №1», и в соответствии с этим изменяется контент на сайте.
2. Если пользователь переходит по ссылке оффера, то содержание ресурса снова обновляется, предлагая уже «Оффер №2» и сопутствующий контент.
3. Если пользователя заинтересовал «Оффер №2» или контент, то ему на почту направляется соответствующее сообщение.
И так может продолжаться до бесконечности.
Данный подход ориентирован на долгосрочную перспективу — одно предложение влечет за собой другое, расширяя и наполняя покупательскую корзину. При этом очевидна важность адресного контента и сегментации, без которых практически невозможно провести такую сложную маркетинговую кампанию.
Вместо заключения
Конечно, не каждый посетитель вашего лендинга или сайта готов сделать покупку в свое первое или даже десятое посещение. Одному может быть просто любопытно, а другой может что-то искать, но так и не найти.
Тем не менее персонализированный пользовательский опыт создает дополнительную мотивацию возвращаться на ваш ресурс снова и снова, помогает сокращать воронку продаж, быстрее превращать потенциальных покупателей реальных клиентов и увеличивать доходы.
Высоких вам конверсий!
По материалам kunocreative.comImage source: Zahide Kılıç
