Многие считают, что чем больше действий можно совершить на веб-странице, тем выше будет коэффициент конверсии. Ничего подобного. Однако, судя по огромному количеству целевых страниц с множеством самых разнообразных кнопок и несвязных офферов, некоторые маркетологи и разработчики лендингов думают именно так.
Большой выбор приводит к снижению конверсии (это факт): исследования Jam Study и ряда других компаний показали, что наличие нескольких вариантов действия рассеивает внимание пользователей, уменьшая эффективность призыва.
Что в выборе тебе моем
Быть может, вы подумаете, что это не так плохо: сделать более яркий акцент на тот или иной продукт или услугу в зависимости от его актуальности, вместо того, чтобы постоянно предлагать одно и то же.
Однако нужно помнить, что разнообразные предложения являются отвлекающими факторами, мешающими пользователю сосредоточиться на том, что именно вы хотите ему сообщить. Внимание «растекается» по странице, цепляясь за множественные элементы, и вместо того, чтобы достичь следующего этапа конверсии (на который вы так рассчитывали), посетитель покидает ресурс.
Вот наглядная демонстрация того, как это происходит:
Отвлечение — убийца конверсии. Уберите с вашего лендинга все, что мешает пользователю принять правильное решение.
Краткость — сестра таланта
Сама по себе информация отвлекает не так сильно, но слишком большое число тезисов на одной странице скрывает из поля зрения основной объект продаж, чего лучше не допускать.
Уменьшение объема контента — процедура трудоемкая, особенно если вы гордитесь своим продуктом и не хотите упустить ни одной важной детали. Тем не менее, стоит сфокусироваться на главном преимуществе и выделить именно его.
Целевая страница — не место для творчества, это бизнес.
Например, Shopify создали удивительно простой лендинг, сократив информацию до минимума:
Правило одного
Ясная цель лендинга — залог его успеха. Пожалуй, это основное требование при создании высококонверсионной посадочной страницы. Прежде, чем писать текст или выбирать иллюстрацию, определитесь с ролью каждого из этих элементов.
Наверняка, вы сами видели массу примеров того, как хаос и путаница из огромного количества надписей, картинок, ссылок и продуктов при отсутствии четкого предложения мешает основному назначению продающего ресурса:
Чтобы не попадать в такую ловушку, необходимо соблюдать «Правило одного», в соответствии с которым страница имеет только:
1. Одну цель. Чем больше целей на лендинге, тем труднее создать привлекательный и эффективный контент. Все должно работать согласовано: «Последние новости» убедительно демонстрируют ваши достижения, отзывы — доказывают ценность предложения, а CTA завершает путешествие по странице вместе со строкой из самых сильных слов.
2. Один призыв к действию. Вы определили единственную цель вашей страницы, и теперь должны придумать call-to-action, соответствующий этой цели. Не добавляйте ненужные призывы, такие как «Поделиться с друзьями сейчас» или «Записаться на вебинар», если, конечно, это не основной смысл вашего лендинга.
3. Одна точка фокуса. Если ваша страница изобилует яркими графиками, видео с автозапуском в разных частях экрана, знайте: пользователь потеряется, и скорее всего, ничего не поймет из вашего предложения. Не перетягивайте внимание потенциального клиента с одного элемента на другой — взгляд должен быть сосредоточен на самом важном.
Вопрос, который поможет понять, должно ли что-то находиться на странице, звучит так: «Повысит ли этот элемент конверсию моего лендинга или ценность его единственного предложения?».
Скучные тексты как еще один способ потерять посетителей
Между тем, скука тоже отвлекает. Это как пойти на вечеринку и застрять за разговором с каким-то парнем, который увлеченно рассказывает о продажах металлочерепицы. Ваш случайный собеседник может быть отличным человеком, но что за тему он выбрал? Это так скучно, что вы только и думаете, как повежливее выйти из разговора.
Аналогичная ситуация с классическими продающими текстами на лендинге. Если в них нет того, что может захватить внимание, интерес к продукту быстро иссякает. При этом совсем не обязательно размещать вызывающие тексты с кричащими заголовками.
Чтобы текстовый контент мог увлечь посетителя, нужно выделить проблемы, которые решает ваш продукт или сервис, и попытаться «задеть за живое» каждым заголовком, буллетом или призывом к действию.
Это трудная задача — у многих здесь не выходит преуспеть. CTA часто представляет собой общую или абстрактную фразу, а не вызов, бьющий в цель. Разумеется это не работает, поскольку не «цепляет» аудиторию.
Маркетологи одного крупного западного сервиса проверили, какое ключевое слово из призыва к действию наилучшим образом воздействует на конверсию, и вот, что получилось:
«Нажмите здесь» — «Поехали» — «Подтвердить» — «Загрузить» — «Зарегистрироваться»
Оказалось, что текст без очевидного призыва работает хуже. Найдите свои триггерные слова — это один из наиболее простых шагов к созданию эффективного копирайтинга.
Ненужная навигация
Хотя скучные тексты — весьма распространенное явление, существует немалое количество сайтов с отличным копирайтингом. Короткие и ясные тексты, четкие офферы и буллеты, яркие и бьющие в цель заголовки, прекрасное оформление — казалось бы, чего может не хватать для лучших результатов?
Дело в том, что на многих замечательных (с точки зрения маркетинга) страницах есть одна серьезная проблема: панель навигации — а точнее, ее наличие. По данным Marketing Sherpa только 16% изученных целевых страниц отказались от навигационной панели. Надеемся, ваш лендинг в их числе?
Конечно, меню — очень важный компонент любого ресурса, ведь оно позволяет ориентироваться в предложениях и разделах. Да, но не в случае лендинга. Здесь этот элемент выполняет отвлекающую функцию, что вам совершенно не нужно. Удалите все второстепенные ссылки и избавьте страницу от возможности навигации.
Был проведен тест, результаты которого показали: увеличение конверсии только за счет избавления от навигационного бара может достигать 28%!
Помните «Правило одного»? Какую роль выполняет ваша навигационная панель — помогает она сосредоточить внимание посетителя на единственном предложении или нет?
Пугающие лид-формы
Что вам действительно необходимо знать о клиентах на верхних этапах воронки продаж: имя, email, фамилия? А может, знак зодиака или размер обуви?
Вероятно, сейчас вы готовите возражение о важности сбора самой разносторонней информации для лучшей сегментации, более точного таргетинга и так далее. Но ответьте честно на вопрос: что для вас важнее — полнота данных или конверсия? Если второе, сократите форму настолько, насколько это возможно.
Как улучшить контактную форму? Два простых совета:
- Уберите все, что не имеет прямого отношения к вашему продукту или услуге.
- Спросите себя, действительно ли вы будете использовать предоставленную информацию, или просто собираете данные, которые даже не изучите? Не рискуйте реальными лидами ради призрачных предположений.
Вместо заключения
Простой, понятный, оптимизированный лендинг — залог высокой конверсии. К сожалению, далеко не все из них подходят под это описание, и основная причина — изобилие отвлекающих факторов.
Вместо того, чтобы стараться разместить все на одной странице, сосредоточьтесь на единственной, главной цели — и метьте только в нее. Будьте безжалостны по отношению к расплывчатому и неубедительному контенту — смело убирайте все лишнее, и позитивные изменения не заставят себя ждать.
Высоких вам конверсий!
По материалам crazyegg.comimage source andre govia
