Подмосковный завод сухих строительных смесей «СтройМикс», производящий пескобетон различных марок, зарекомендовал себя при строительстве Северной башни «Москва-Сити», моллов «Крокус», «Вегас» и «Твой дом». Его клиенты — строительные организации, в основном отделочники небольшого или среднего размера, а также перекупщики: рыночники и оптовики-дистрибьюторы.
Основатель и совладелец компании, Александр Соколов, вместе с партнером за 6 лет увеличили производительность завода в 12 раз: на сегодняшний день это предел — производство загружено на 100%, и расширять его дальше возможности нет.
Что делать в такой ситуации и как в условиях ограниченного производства повысить свой маржинальный доход — узнаем из кейса компании «СтройМикс».
Клиенты: выгодные и не очень
Перекупщики-рыночники приходят по «сарафанному радио». И хотя они составляют львиную долю продаж, их активного развития не происходит, потому что рынки — не самый интересный источник дохода в этом бизнесе в плане маржи. Кроме того, если объем продаж ограничен производством, брать еще кого-то нецелесообразно — можно не справиться.
Что касается партнерской сети оптовиков-перекупщиков, то это клиенты постольку-поскольку, от заявки к заявке. Купили и перепродали — не будут же они каждый день забирать по 20 тонн. Рынки немного стабильнее в этом плане.
А вот из интернета идут конечные потребители — строительные и отделочные организации, самые интересные с точки зрения прибыли.
Дилеры нестабильные и жадные
У дилеров те же самые сайты, они пытаются собрать информацию и договориться различными путями, чтобы получить свои бонусы. Но, во-первых, заявки от перекупщиков нестабильны — сегодня они с кем-то договорились, а завтра — нет. Во-вторых, они съедают часть маржи и пытаются отъесть побольше.
Конечно, у дилеров ценник поменьше, чем на сайте самого завода, например. А для клиента получается то же самое, только через посредника. Если он выходит на производителя — перекуп ему уже неинтересен, кроме того, можно даже скидку получить, если объем большой.
Единственный плюс перекупщиков — их отношения с крупными строительными конторами. Такие компании не будут суетиться, им удобнее заказывать через дилеров. Больше, в принципе, никаких плюсов нет. Перекупы непостоянны, берут немного. Но в «СтройМикс» их достаточно много, так что они друг друга замещают. Сегодня — один, завтра — другой.
Если производство загружено, зачем искать новые каналы продаж?
Все просто: чтобы с прежнего объема зарабатывать больше. Если завод не может увеличить производительность, он идет по пути «продавать подороже». Это решение вполне логично: пусть я продам то же количество, зато конечным потребителям и дороже, чем через дилеров.
Почему решили развивать интернет-канал, вместо холодных звонков?
Холодные звонки не принесли особой пользы. Для этого нужен отдельный человек, а не менеджер по продажам. Не всегда есть возможность увеличивать штат, а менеджеру и так не хватает времени.
Для достижения весомого результата нужна постоянная работа — рассылки, звонки. Если на вас 1 000 контор, вы их обзваниваете целый день, а параллельно еще поступают заявки от текущих клиентов, то когда заниматься холодными звонками?
При этом многие дилеры-перекупщики продают через интернет: выходят на конечных потребителей, на подрядные организации. Очевидно, что это живой канал. Мы тоже создали свой сайт, с него даже поступали заявки, но не так много, как хотелось бы. Надо было просто этим заняться, найти нормального исполнителя.
В итоге мы обратились в агентство Directiv, с которым у нас были общие знакомые. Приятельские отношения сглаживают все доверительные моменты. Почему бы не попробовать? Тем более, речь шла не о таких деньгах, чтобы из-за них переживать.
Ход проекта
1. Первым делом на диктофон был зафиксирован грамотно сделанный холодный звонок, а его тезисы переведены в текстовый формат. Все главные моменты получили оформление в виде специальных продающих страниц.
2. Основная проблема при оптовых продажах сухих строительных смесей — это стоимость доставки. Мешки тяжелые, их много, и если везти далеко, то доставка съест всю разницу в цене. Поэтому посетителям сразу предлагается бесплатный первый шаг — рассчитать стоимость доставки:
3. Вместо продвижения целого сайта, «СтройМикс» запустили рекламу Яндекс Директ и Google Adwords конкретно на эти страницы.
4. Была создана целая пачка таких лендингов — по одному на любой возможный запрос потенциального клиента. Каждый в нескольких вариантах исполнения, с разным содержимым:
5. Вопрос: «Откуда Вы о нас узнали?» был заменен автоматической системой call-трекинга. Если счетчик посещаемости сайта показывает, какая реклама привлекла посетителей, то call-трекер делает то же самое, только для звонков в офис. Таким образом эффективные страницы отсеиваются от «пустышек».
6. На второй-третий месяц были найдены самые высококонверсионные лендинги и наиболее продуктивные рекламные слова, на которые и был сделан упор в рекламе.
Фактический результат
Количество звонков и заявок с интернет-рекламы:
Доля продаж и отказов:
Субъективные впечатления
Неожиданным оказался эффект моментальной отдачи. Сегодня договорились — завтра сделка. Мне, как руководителю, важен конечный результат. А всякие хитрые технологии колл-трекинга или прослушки звонков — про это лучше спросить у моей помощницы. Лично я не видел, чтобы конкуренты продавали по такой технологии. В основном у всех стандартные сайты.
Если брать последние впечатления за третий квартал 2015 года, то у нас приступил к работе специалист Сергей, задача которого — увеличить долю целевых заявок, именно оптовой тематики. Вот это самое основное улучшение! Пока тенденция такая, и это не может не радовать.
Обработка входящих заявок и обучение продавцов
У продавцов ушло 2 месяца, чтобы выйти на стабильный уровень обработки входящих обращений — не ошибаться и все правильно говорить. Как ни странно, это оказалось сложнее, чем обучение холодным звонкам. При холодном обзвоне можно составить список вопросов и предложений, можно как робот все это повторять.
Со входящими заявками так не получается. Здесь разговариваешь с «живым», конечным потребителем, а в холодном звонке ты общаешься с посредником. Ему еще нужно объяснить, что ты вообще предлагаешь, и не факт, что в итоге тебе предоставят телефон нужного лица.
Качество обращений с интернет-рекламы
«Левые» обращения, безусловно, есть. Но они быстро отсекаются: в первом же разговоре за 30 секунд примерно все становится ясно. Правда клиенты тоже бывают специфические: человек может вести себя непонятно как, а потом окажется, потом он закажет продукции на круглую сумму. Но такие чудеса случается редко.
У «СтройМикс» сделки совершаются достаточно быстро, позвонил — взял. Есть, конечно, долгосрочные, типа: «Мы подумаем» или когда изучают другие предложения. Но их немного — в основном, когда нестабильная ситуация на рынке, например, повышение цен на цемент.
Средний чек по интернет-заявкам меньше, чем через дилеров или рыночников, но здесь год на год не приходится. В прошлом году с 10 августа упал вывоз, а в этом году до сих пор все стабильно, снижения не было. Как можно сравнивать?
Тоннаж заявок:
Причины отказов:
Окупаемость рекламы
Интернет-заявки сейчас составляют процентов 10-15 оборота, с учетом повторных сделок. Не скажу, что это мало: 15% оборота — тоже деньги. Почему нет? Если ты чем-то занимаешься, при этом получаешь дополнительную прибыль, это всегда хорошо. Хотя в нашем бизнесе полагаться только на интернет — не вариант.
Сейчас «СтройМикс» работает в направлении повышения качества заявок, и за счет этого стремится сокращать затраты на рекламу. На данный момент пока приходится превращать разовые заказы в постоянных клиентов, чтобы сделка состоялась хотя бы еще раз.
Хотя у нас многое зависит от специфики клиента. Например, если он отделочник, то у него сегодня-завтра есть заявка, а потом — тишина. Это все усложняет.
Резюме
В отличие от холодных звонков, у входящего обращения больше вероятность продажи. Фактически, это успех в 20-30% случаев, а у хорошего продавца есть все шансы сделать 100%. Это уже зависит от него и от того, что нужно непосредственно клиенту.
Так или иначе, по сравнению с дилерскими заявками, от прямых заказов больше прибыли, и оперативность сделок выше.
Александр Соколов,
Владелец завода сухих строительных смесей «СтройМикс» (ООО «Гранит»)
Image source: Construction Site near West End
