Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней

Как получать по 60 заявок в месяц на оборудование стоимостью 100 000 евро? Интервью с Юрием Нессоновым

Как получать по 60 заявок в месяц на оборудование стоимостью 100 000 евро

Итальянский завод навесного оборудования INDECO, производящий гидравлические молоты, ножницы, виброплиты и стрелы для стационарных дробильных комплексов, с числом сотрудников 150 человек и долей на рынке от 20% до 30% имеет также филиалы на территории США, Латинской Америки, Австралии и России.

Юрий Нессонов, генеральный директор российского представительства ООО «Индеко Рус», за 6 лет работы удвоил присутствие марки в России: до этого завод торговал напрямую, из Италии. LPgenerator постарался выяснить, как им это удалось.

Гидромолот по телефону не продашь

Общий российский рынок гидромолотов составляет около 6 000 единиц в год. Из них 4,5-5 тысяч — это дешевые аналоги: корейские и российские, и всего около тысячи единиц представляют собой хорошее, дорогое оборудование.

За дорогой сегмент наравне с INDECO борются шесть мировых производителей, включая таких «монстров», как «Фурукава» и «АтласКопко». При этом их российские представительства гораздо серьезнее нашего.

Естественно, что по телефону гидромолот продать невозможно. Другой вопрос в том, чтобы вовремя выявить потребность. Ведь при принятии решения строители используют как открытые источники в интернете, так и рекомендации знакомых из строительной отрасли.

Зачем нужны входящие заявки, когда есть дилеры?

Конечно, можно ездить в командировки, по выставкам, находить региональных партнеров, которые предложат ваше оборудование своим клиентам. Проблема здесь вот в чем: пусть через дилера вам пришла хорошая заявка на большой молот. Вы составляете предложение, дилер передает его клиенту. А что дальше?

«Пока ничего... Просил перезвонить через две недели... Он сегодня не смог...»

Невозможно контролировать процесс продаж. Один молот стоит 50-100 000 евро: нужно поехать к клиенту, проконсультировать. Но дилер тормозит процесс — он ведь не является эксклюзивным дистрибьютором, а значит может предлагать клиенту наш молот просто для контраста. В итоге, он продает ему что-то свое, дешевое. И никто ему не запретит.

В то же время, основная часть интернет-заявок — это конечные потребители. С ними работать выгоднее, чем с дилерами: общаешься с клиентом напрямую. Как производитель ты в любом случае знаешь о продукте больше, чем дилер, плюс сразу получаешь обратную связь. Поэтому все входящие заявки мы обрабатываем сами

Дилеру интереснее продать свою машину, а с ней — гидромолот как вспомогательное оборудование. Это не дилеры-перекупы, которые целенаправленно занимаются навесным оборудованием: в основном, это дилеры, которые поставляют экскаваторы.

Чем входящие заявки лучше активного поиска клиентов?

Через интернет-рекламу приходит много хороших заявок. Часть из них — надежные, серьезные организации, с которыми можно работать длительное время. Если пытаться выйти на них самостоятельно, они могут не гореть желанием общаться. Однако когда возникает потребность, и клиент начинает искать, где купить — ваш сайт оказывается как нельзя кстати.

Благодаря такой схеме можно быстро войти в доверие, что сокращает цикл сделки.
Строителю понадобился молот на мини-экскаватор? Он изучил предложения в интернете, выбрал лучшее и купил. Сделка занимает буквально несколько дней.

Например, в конце прошлого года, увидев рекламу в интернете, нам позвонил человек и купил гидроножницы за 4 000 000 рублей. Цикл сделки составил 3 дня!

Конечно, если речь идет о большом карьере с оборудованием за 100-200 000 евро — сделка затягивается. Наше оборудование вспомогательное, и когда вы оборудуете комбинат или месторождение, то сначала занимаетесь глобальными вещами, а не гидромолотами. «Да, нам нравится предложение, устраивают цены, мы это приняли к рассмотрению, когда до вас дойдут руки…», — вполне типичный сценарий в данной ситуации.

Преимущество входящих заявок в том, что если тебе звонят — значит нужно им. Продавец тоже человек, он не может быть во всех местах одновременно и все контролировать. Намного легче работать с теми, кому надо здесь и сейчас. Это существенно экономит время и силы.

Зачем искать подрядчика, когда все можно настроить самому?

Изначально мы настраивали интернет-рекламу своими силами: с конца 2013 по сентябрь 2014 года наши объявления показывались в системе Яндекс.Директ. При этом основной акцент делался на гидроножницы, так как это относительно недорогой продукт.

Конечно, посещения сайта были, приходили заявки, но что-то мы делали неправильно.
В какой-то момент обращений стало меньше: реклама идет — а толку никакого. Активизировались конкуренты: когда мы стартовали — я их не видел, а потом все начали, как ошалелые, тоже рекламировать ножницы.

В итоге, на выставке мы познакомились с Directiv и начали работать через них. На тот момент, с точки зрения оборотов, это были не очень большие деньги. Поэтому мы ничего не опасались, сделали промо-страницы и начали рекламировать. Пойдет — хорошо, нет — не страшно.

Что конкретно сделали?

1.​ Зафиксировали на диктофон грамотно сделанный холодный звонок и тезисно перевели его в текстовый формат. Эти тезисы оформили в виде специальных продающих страниц на платформе LPgenerator:

LPgenerator

2.​ Навесное оборудование не покупают через интернет, поэтому на лендингах мы не продаем, а лишь предлагаем бесплатный первый шаг — оставить заявку на получение каталога с ценами:

оставить заявку

3.​ Вместо продвижения сайта «в целом», мы запустили рекламу Яндекс Директ и Google Adwords конкретно на эти страницы.

4.​ Заготовили целую пачку таких страниц — по одной на все возможные запросы потенциального клиента. Каждый в нескольких вариантах исполнения, с разным содержимым:

оставить заявку

5.​ Потенциальных покупателей гидромолотов в интернете не так уж и много. Пришлось нацеливать рекламу точечно: если потенциальный заказчик где-то засветил свой интерес к этой теме, наша реклама начинает преследовать его по всему интернету, пока он не оставит заявку!

6.​ Заменили вопрос: «Откуда Вы о нас узнали?» на автоматическую систему call-трекинга. Если счетчик посещаемости показывает, какая реклама привлекла посетителей на сайт, то этот инструмент помогает отследить, откуда приходят звонки:

call-трекинг

7.​ На второй-третий месяц были найдены самые эффективные страницы и рекламные слова. На них и сделали упор в рекламе.

call-трекинг

Было:

call-трекинг

Стало:

лендинг

Результат

Число входящих звонков и интернет-запросов выросло примерно в 5 раз. Появились заявки от крупных организаций, к которым не так просто найти подход при холодных звонках. Например, к нам обратилась компания, которая является структурным подразделением «Мортона», несколько крупных строительных организаций и ряд карьеров.

Да, периодически поступают неадекватные обращения. Вероятно, это связано с электронным номером. А так, в основном, все заявки — целевые, как-то связанные с нашей строительной тематикой.

Однако, здесь есть другая проблема: не все могут себе позволить дорогое оборудование, особенно в нынешних рыночных условиях. Но любой клиент в будущем может оказаться перспективным.

Проект запустили в октябре 2014, и вот какие результаты:

​1. В 2014 году приблизительно 10% прибыли было потрачено на интернет-рекламу (рекламный бюджет 100 000 в месяц). При этом за октябрь-декабрь поступило 217 входящих обращений (97 звонков + 120 заявок).

​ 2. В 2015 году (январь-август): 463 обращения (277 звонков + 186 заявок).
​ Из них целевых около 80-85%.

​ 3. На конец 2014 года, в среднем, приходилась одна продажа на каждые 12 обращений.

продажа

Что удивило по ходу проекта?

1.​ Специалисты все сделали за нас, предлагали решения, которые оказались полезны.

2.​ Очень удобно учитывать звонки через систему колл-трекинга: можно ничего не записывать, потом прослушать и восстановить тему разговора. А также оценить свою речь, насколько ты был убедителен с клиентом, что ему обещал.

3.​ До этого про лендинги я ничего не знал: никогда раньше не сталкивался с ними и не думал, что есть такие вещи, которые позволяют вот так все отслеживать. Сколько общаюсь с коллегами — никто ничем подобным не занимается.

Строительный рынок — он хоть и кажется большим, но достаточно компактный, все друг друга знают. Я редко вижу страницы в интернете, связанные с подобным оборудованием. А так как нам приходится конкурировать с более серьезными игроками, для меня это — преимущество. Позволяет играть на равных с крупными представительствами, у которых множество продавцов.

Окупаемость

Когда в 2014 году мы начали работать с Directiv, продажи пошли бодрее. Расходы по рекламе однозначно окупились. В 2015 вырос курс евро и, соответственно, цены. Но перед Новым годом случился всплеск — продали все, что было на складе.

Также порадовал первый квартал: нам повезло, и один клиент купил несколько гидромолотов. Второй и третий кварталы, мягко говоря, оказали не очень: пока балансируем на грани окупаемости.

В этом году заявок с рекламы приходит много, мы их отрабатываем, но:​

  • либо очень дорого
  • либо нужно что-то совсем б/у, чего у нас нет
  • либо ждем принятия решения

Вопрос даже не в стоимости оборудования, а просто в отсутствии денег у людей. Потребность есть, но все ждут начала финансирования. У нас такая экономика, как будто в Советском Союзе. Плановая, серьезно: государство должно выделить деньги на какие-то проекты, эти деньги должны дойти до генподрядчиков, а генподрядчики раздают их по субподрядчикам. Вот все сидят и ждут.

Но сейчас нам неплохо помогают запчасти. Если продажи оборудования затормозились, то запчасти идут на повышение. В принципе, этого достаточно.

В сухом остатке

Зачем тратиться на интернет-рекламу, когда на эти деньги можно просто сделать скидку клиентам? Ответ очевиден:

1.​ Возможность привлечь конечных потребителей, а не только дилеров и посредников, тем самым максимизируя маржу.

2.​ Прямое общение с клиентом, а не через третьих лиц. Больше поле для маневра.

3.​ Оборудование достаточно дорогое, и скидка, которую мы могли бы предоставить клиенту за счет экономии на рекламе, несущественна.

4.​ В некоторых случаях одна сделка может окупить годовой бюджет на рекламу.

5.​ Благодаря рекламе мы стали продавать значительно больше запасных частей.

Юрий Нессонов
Генеральный директор ООО «Индеко Рус»

Image source: donlunzo16 

13-10-2015

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".