Итальянский завод навесного оборудования INDECO, производящий гидравлические молоты, ножницы, виброплиты и стрелы для стационарных дробильных комплексов, с числом сотрудников 150 человек и долей на рынке от 20% до 30% имеет также филиалы на территории США, Латинской Америки, Австралии и России.
Юрий Нессонов, генеральный директор российского представительства ООО «Индеко Рус», за 6 лет работы удвоил присутствие марки в России: до этого завод торговал напрямую, из Италии. LPgenerator постарался выяснить, как им это удалось.
Гидромолот по телефону не продашь
Общий российский рынок гидромолотов составляет около 6 000 единиц в год. Из них 4,5-5 тысяч — это дешевые аналоги: корейские и российские, и всего около тысячи единиц представляют собой хорошее, дорогое оборудование.
За дорогой сегмент наравне с INDECO борются шесть мировых производителей, включая таких «монстров», как «Фурукава» и «АтласКопко». При этом их российские представительства гораздо серьезнее нашего.
Естественно, что по телефону гидромолот продать невозможно. Другой вопрос в том, чтобы вовремя выявить потребность. Ведь при принятии решения строители используют как открытые источники в интернете, так и рекомендации знакомых из строительной отрасли.
Зачем нужны входящие заявки, когда есть дилеры?
Конечно, можно ездить в командировки, по выставкам, находить региональных партнеров, которые предложат ваше оборудование своим клиентам. Проблема здесь вот в чем: пусть через дилера вам пришла хорошая заявка на большой молот. Вы составляете предложение, дилер передает его клиенту. А что дальше?
«Пока ничего... Просил перезвонить через две недели... Он сегодня не смог...»
Невозможно контролировать процесс продаж. Один молот стоит 50-100 000 евро: нужно поехать к клиенту, проконсультировать. Но дилер тормозит процесс — он ведь не является эксклюзивным дистрибьютором, а значит может предлагать клиенту наш молот просто для контраста. В итоге, он продает ему что-то свое, дешевое. И никто ему не запретит.
В то же время, основная часть интернет-заявок — это конечные потребители. С ними работать выгоднее, чем с дилерами: общаешься с клиентом напрямую. Как производитель ты в любом случае знаешь о продукте больше, чем дилер, плюс сразу получаешь обратную связь. Поэтому все входящие заявки мы обрабатываем сами
Дилеру интереснее продать свою машину, а с ней — гидромолот как вспомогательное оборудование. Это не дилеры-перекупы, которые целенаправленно занимаются навесным оборудованием: в основном, это дилеры, которые поставляют экскаваторы.
Чем входящие заявки лучше активного поиска клиентов?
Через интернет-рекламу приходит много хороших заявок. Часть из них — надежные, серьезные организации, с которыми можно работать длительное время. Если пытаться выйти на них самостоятельно, они могут не гореть желанием общаться. Однако когда возникает потребность, и клиент начинает искать, где купить — ваш сайт оказывается как нельзя кстати.
Благодаря такой схеме можно быстро войти в доверие, что сокращает цикл сделки.
Строителю понадобился молот на мини-экскаватор? Он изучил предложения в интернете, выбрал лучшее и купил. Сделка занимает буквально несколько дней.
Например, в конце прошлого года, увидев рекламу в интернете, нам позвонил человек и купил гидроножницы за 4 000 000 рублей. Цикл сделки составил 3 дня!
Конечно, если речь идет о большом карьере с оборудованием за 100-200 000 евро — сделка затягивается. Наше оборудование вспомогательное, и когда вы оборудуете комбинат или месторождение, то сначала занимаетесь глобальными вещами, а не гидромолотами. «Да, нам нравится предложение, устраивают цены, мы это приняли к рассмотрению, когда до вас дойдут руки…», — вполне типичный сценарий в данной ситуации.
Преимущество входящих заявок в том, что если тебе звонят — значит нужно им. Продавец тоже человек, он не может быть во всех местах одновременно и все контролировать. Намного легче работать с теми, кому надо здесь и сейчас. Это существенно экономит время и силы.
Зачем искать подрядчика, когда все можно настроить самому?
Изначально мы настраивали интернет-рекламу своими силами: с конца 2013 по сентябрь 2014 года наши объявления показывались в системе Яндекс.Директ. При этом основной акцент делался на гидроножницы, так как это относительно недорогой продукт.
Конечно, посещения сайта были, приходили заявки, но что-то мы делали неправильно.
В какой-то момент обращений стало меньше: реклама идет — а толку никакого. Активизировались конкуренты: когда мы стартовали — я их не видел, а потом все начали, как ошалелые, тоже рекламировать ножницы.
В итоге, на выставке мы познакомились с Directiv и начали работать через них. На тот момент, с точки зрения оборотов, это были не очень большие деньги. Поэтому мы ничего не опасались, сделали промо-страницы и начали рекламировать. Пойдет — хорошо, нет — не страшно.
Что конкретно сделали?
1. Зафиксировали на диктофон грамотно сделанный холодный звонок и тезисно перевели его в текстовый формат. Эти тезисы оформили в виде специальных продающих страниц на платформе LPgenerator:
2. Навесное оборудование не покупают через интернет, поэтому на лендингах мы не продаем, а лишь предлагаем бесплатный первый шаг — оставить заявку на получение каталога с ценами:
3. Вместо продвижения сайта «в целом», мы запустили рекламу Яндекс Директ и Google Adwords конкретно на эти страницы.
4. Заготовили целую пачку таких страниц — по одной на все возможные запросы потенциального клиента. Каждый в нескольких вариантах исполнения, с разным содержимым:
5. Потенциальных покупателей гидромолотов в интернете не так уж и много. Пришлось нацеливать рекламу точечно: если потенциальный заказчик где-то засветил свой интерес к этой теме, наша реклама начинает преследовать его по всему интернету, пока он не оставит заявку!
6. Заменили вопрос: «Откуда Вы о нас узнали?» на автоматическую систему call-трекинга. Если счетчик посещаемости показывает, какая реклама привлекла посетителей на сайт, то этот инструмент помогает отследить, откуда приходят звонки:
7. На второй-третий месяц были найдены самые эффективные страницы и рекламные слова. На них и сделали упор в рекламе.
Было:
Стало:
Результат
Число входящих звонков и интернет-запросов выросло примерно в 5 раз. Появились заявки от крупных организаций, к которым не так просто найти подход при холодных звонках. Например, к нам обратилась компания, которая является структурным подразделением «Мортона», несколько крупных строительных организаций и ряд карьеров.
Да, периодически поступают неадекватные обращения. Вероятно, это связано с электронным номером. А так, в основном, все заявки — целевые, как-то связанные с нашей строительной тематикой.
Однако, здесь есть другая проблема: не все могут себе позволить дорогое оборудование, особенно в нынешних рыночных условиях. Но любой клиент в будущем может оказаться перспективным.
Проект запустили в октябре 2014, и вот какие результаты:
1. В 2014 году приблизительно 10% прибыли было потрачено на интернет-рекламу (рекламный бюджет 100 000 в месяц). При этом за октябрь-декабрь поступило 217 входящих обращений (97 звонков + 120 заявок).
2. В 2015 году (январь-август): 463 обращения (277 звонков + 186 заявок).
Из них целевых около 80-85%.
3. На конец 2014 года, в среднем, приходилась одна продажа на каждые 12 обращений.
Что удивило по ходу проекта?
1. Специалисты все сделали за нас, предлагали решения, которые оказались полезны.
2. Очень удобно учитывать звонки через систему колл-трекинга: можно ничего не записывать, потом прослушать и восстановить тему разговора. А также оценить свою речь, насколько ты был убедителен с клиентом, что ему обещал.
3. До этого про лендинги я ничего не знал: никогда раньше не сталкивался с ними и не думал, что есть такие вещи, которые позволяют вот так все отслеживать. Сколько общаюсь с коллегами — никто ничем подобным не занимается.
Строительный рынок — он хоть и кажется большим, но достаточно компактный, все друг друга знают. Я редко вижу страницы в интернете, связанные с подобным оборудованием. А так как нам приходится конкурировать с более серьезными игроками, для меня это — преимущество. Позволяет играть на равных с крупными представительствами, у которых множество продавцов.
Окупаемость
Когда в 2014 году мы начали работать с Directiv, продажи пошли бодрее. Расходы по рекламе однозначно окупились. В 2015 вырос курс евро и, соответственно, цены. Но перед Новым годом случился всплеск — продали все, что было на складе.
Также порадовал первый квартал: нам повезло, и один клиент купил несколько гидромолотов. Второй и третий кварталы, мягко говоря, оказали не очень: пока балансируем на грани окупаемости.
В этом году заявок с рекламы приходит много, мы их отрабатываем, но:
- либо очень дорого
- либо нужно что-то совсем б/у, чего у нас нет
- либо ждем принятия решения
Вопрос даже не в стоимости оборудования, а просто в отсутствии денег у людей. Потребность есть, но все ждут начала финансирования. У нас такая экономика, как будто в Советском Союзе. Плановая, серьезно: государство должно выделить деньги на какие-то проекты, эти деньги должны дойти до генподрядчиков, а генподрядчики раздают их по субподрядчикам. Вот все сидят и ждут.
Но сейчас нам неплохо помогают запчасти. Если продажи оборудования затормозились, то запчасти идут на повышение. В принципе, этого достаточно.
В сухом остатке
Зачем тратиться на интернет-рекламу, когда на эти деньги можно просто сделать скидку клиентам? Ответ очевиден:
1. Возможность привлечь конечных потребителей, а не только дилеров и посредников, тем самым максимизируя маржу.
2. Прямое общение с клиентом, а не через третьих лиц. Больше поле для маневра.
3. Оборудование достаточно дорогое, и скидка, которую мы могли бы предоставить клиенту за счет экономии на рекламе, несущественна.
4. В некоторых случаях одна сделка может окупить годовой бюджет на рекламу.
5. Благодаря рекламе мы стали продавать значительно больше запасных частей.
Юрий Нессонов
Генеральный директор ООО «Индеко Рус»
