Геймификация — это использование игровых технологий в неигровых ситуациях, когда заимствованная из традиционных игр механика применяется к необычным концепциям, например, при работе с клиентами.
Исследование TechValidate показало: 30% компаний, задействовавших геймификацию в процессе конвертации посетителей, увеличили свою клиентскую базу более, чем на 50%. Каковы основные преимущества игры для привлечения новых и удержания текущих клиентов?
Геймификация для увеличения лояльности
Поскольку расширение клиентской базы — дорогостоящее занятие, снижение оттока покупателей может оказать достаточно сильное влияние на финансовое благополучие компании. Исследователи Harvard Business Review отметили, что следствием снижения оттока клиентов на 5% может быть увеличение прибыли на 25-90%.
Считается, что лояльность к бренду трудно измерить. Многие эксперты используют в качестве этого показателя именно данные оттока клиентов.
Вводя игровые методы, компании пробуждают в покупателях азарт и «инстинкт соперничества» — желание заработать побольше баллов, быстрее получить подарок и т. д. Вместе с этим наблюдается увеличение жизненной стоимости клиента (LTV — Lifetime Value). LTV лояльного клиента, как правило, на 15-40% выше среднего:
Расчет LTV на три года
Расчет жизненной стоимости клиента не только очень полезен для оценки лояльности покупателей, но и проливает свет на необходимость геймификации: не слишком ли дорого она вам обходится?
Виды вознаграждений в игровом маркетинге
Ваша маркетинговая стратегия должна удовлетворять различные группы клиентов; досконально изучите вашу целевую аудиторию, чтобы создавать высококонверсионные кампании. Только при наличии четкого образа покупателя геймификация сможет дать ощутимые результаты.
Существует несколько видов вознаграждений. Рассмотрим три наиболее популярных:
1. Очки (баллы)
Система баллов — это самая распространенная программа лояльности. Баллы используются как награда за различные действия, выгодные компании. Такой метод хорошо работает для частых и сравнительно небольших покупок.
В Smoothie King баллы можно заработать за каждую покупку:
Согласно результатам исследований, суммарная (накопленная покупателем) величина баллов коррелирует с его последующими расходами. Однако компании нередко усложняют систему получения баллов за счет введения хитрых правил и намеренного затруднения обмена очков на призы.
Этот факт подтверждается опытом Delta Airlines и United Airlines, которые перешли от обмена бонусных миль на билет к системе вознаграждения в зависимости от потраченных долларов: пассажиры теперь должны тратить больше, чтобы быстрее получить бесплатный полет.
Геймификация без «подводных камней» и неприятных для клиентов неожиданностей окупается быстрее и не оказывает негативного влияния на лояльность и репутацию бренда.
2. Достижения
Этот подход требует от участников определенных достижений, чтобы получить заслуженный бонус. Некоторые используют систему уровней для большей вовлеченности — чем выше уровень, тем больше выгод и преимуществ.
Программу лояльности можно корректировать и оптимизировать, пополняя багаж знаний о клиентах, в зависимости от того, когда, где и как они взаимодействуют с брендом.
Виртуальная академия Treehouse, занимающаяся обучением программированию и бизнесу, мотивирует студентов баллами за пройденные курсы — трекер отображает прогресс. Этот метод хорош не только своим игровым характером, но и реальными возможностями: результаты и достижения можно демонстрировать работодателям, чтобы произвести на них впечатление.
3. Конкуренция
Люди любят соревноваться. Пусть ваши клиенты соревнуются между собой за почетное место лидера.
Autodesk, 3D-design — компания, занимающаяся разработкой конструкторского и развлекательного ПО — применила эту стратегию, чтобы привлечь пользователей к тестированию 3ds Max. Они обнаружили: люди, установившие пробную версию и запустившие программу как минимум 3 раза, с большей вероятностью становятся клиентами.
Из-за сложности продукта Autodesk решили обратиться к геймификации, создав увлекательное обучение. Участники набирали «очки» в прохождении виртуальных квестов, а самые активные получали призы за свои усилия.
В результате количество установок тестовой версии увеличилось на 45%, а продажи — на 15%. Кроме того, компания получила дополнительные продажи других продуктов.
Когда геймификация не работает?
Не каждая стратегия по внедрению игрового компонента в маркетинг эффективна. Более того, если она не выполняется должным образом, она может нанести вред вашему бизнесу вместо того, чтобы помочь: от простого добавления игровой механики продукт не станет лучше автоматически.
Ценность для развития бренда и компании имеют только хорошо продуманные игры.
Вот два примера провала геймификации:
1. Subway
До 2005 года гости Subway могли получить бесплатную еду, предъявив определенное количество пометок на бумажных картах, полученных за предыдущие покупки. В результате, кампанию пришлось остановить из-за большого количества фальшивок.
2. Любые карты супермаркетов
Да, серьезно. Карты клиентов супермаркетов бесполезны. Например, цены по картам лояльности в магазине Kroger выше, чем у их конкурента Target без карты.
Consumer Reports отмечает: люди могут сэкономить на чем-то крупном, отказавшись от покупки, а потом легко потерять все на мелочах в продовольственном магазине. Чтобы быть конкурентоспособными, имейте преимущество: дайте клиенту то, в чем он нуждается.
В противном случае, ни одна тактика удержания клиентов не будет эффективной.
Рассвет интернет-программ лояльности
Онлайн-подход к осуществлению программ лояльности имеет ряд преимуществ: более легкий путь к персонализации, быстрое внедрение изменений, гибкость и простота мониторинга.
Кроме того, клиент может получить свое вознаграждение мгновенно, а также видеть изменения в профиле в любое удобное для него время.
Вот несколько восхитительных примеров:
1. Starbucks
Американская кофейная компания смогла здорово упростить процесс покупки, дав при этом возможность пользоваться бонусами через мобильные приложения — оплачивать заказы теперь можно с помощью смартфона, а новые посещения кофейня стимулирует предложением бесплатно выпить холодный напиток при повторном визите во второй половине дня:
Не так давно Starbucks объявила о партнерстве с Lyft, в соответствии с которым клиенты последнего могут зарабатывать баллы для обмена их на напитки и еду в Stаrbucks каждый раз, когда они используют Lyft.
2. Kuru Footwear
Kuru Footwear дарит по 25 баллов своим клиентам за публикации новостей компании в личных профилях социальных сетей:
Этим Kuru Footwear создает дополнительный поток клиентов через рекомендации друзей. Еще один способ получить баллы — оставить отзыв о продукции, что значительно повышает активность пользовательского сообщества в целом.
Размер (вознаграждения) имеет значение?
Награды, требующие длительного ожидания, чтобы ими воспользоваться, не вызывают большого интереса: «Купи 9 сэндвичей в Subway и получи 1 бесплатно» — это слишком долго.
Куда лучше работают небольшие, но быстрые вознаграждения — подарок во время второго или третьего посещения более близок, реален и оттого более интересен покупателю.
Но попробуйте пойти еще дальше: разработайте программу лояльности, выходящую за пределы классических скидок. По словам аналитика Forrester Эмили Коллинс (Emily Collins), сегодня нам нужна любовь и преданность клиентов, и одними скидками ее не купишь.
В некоторых случаях «дисконты» только снижают ценность сервиса: он воспринимается как не стоящий заявленной суммы — иными словами, «дешевый».
Замена скидок подарками и бонусами заметно меняет отношение покупателей: популярная схема «1 + 1 = 1» выглядит куда более солидно, нежели снижение цены в два раза, и повышает прибыль:
«Купи один — получи другой бесплатно»
Важно понимать, что возможность получить бонус должна вводиться как часть глобальной стратегии, а не «сама по себе». Starbucks привлекает лояльных клиентов в свои кофейни на регулярной основе. Майкл Хемси (Michael Hemsey), президент Kobie Marketing, рекомендует выстраивать стратегию формирования и поддержания лояльности вокруг эмоций клиента и его человеческого отношения к бренду.
4 правила геймификации для лучшей конверсии
Даже когда геймификация интегрирована в вашу программу лояльности, она бесполезна, если не оптимизирована под получение максимальных результатов.
Как мы увидели, не все компании отлично справляются с этой задачей — или потому что они имеют недостаточное представление о клиентах, или создают слишком громоздкую и оттого сложную для поддержания механику.
Если вы хотите получать больше доходов от существующих клиентов и снизить их отток, сосредоточьте внимание на формировании лояльности.
Пусть эти подсказки вдохновляют вас:
1. Простота регистрации
Клиенты ценят простой процесс регистрации, без длинных форм и долгих вопросов. Ограничьтесь просьбой предоставить имя и адрес электронной почты. Используйте инфографику, чтобы показать, как быстро и легко они могут присоединиться. Для большего доверия можно указать в минутах, сколько времени требуется пользователю, чтобы пройти эту процедуру. Например, как у Hotels.com:
Устраните барьеры на пути к тому, чтобы стать вашим постоянным пользователем. Gilt дает покупателям свободу в выборе способа регистрации — email или Facebook. Использование социального логина в качестве метода регистрации и авторизации не только более удобно для пользователей, но и позволяет им легче взаимодействовать с вашим брендом в социальных сетях.
2. Простые правила
Правила программ лояльности должны быть легкими для понимания. Постарайтесь не создавать целый список требований и ограничений. Если правила слишком сложны, клиенты быстро начнут терять к ним интерес.
Вы всегда можете корректировать условия и вводить новые функции, развивать программу по ходу роста бизнеса, но попробуйте начать с максимально незатейливых требований, как Jamba Juice:
1 — введите ваш телефонный номер перед покупкой
2 — количество баллов появится на экране
3 — нажмите «Да» для подтверждения
3. Персонализация
CrowdTwist провел исследование предпочтений покупателей: 67% из них предпочитают получать персонализированные купоны, 62% — индивидуальные предложения и 58% — персональные рекомендации.
Персонализированные предложения вдохновляют к покупке и просматриваются с большим интересом, а бренд становится ценнее в глазах клиента.
Так, на основании истории покупок Sephora создает индивидуальные предложения для своих постоянных клиентов:
А как быть с новыми? Sephora решает эту задачу онлайн-подбором косметики на основании требований клиента. Покупатель вводит такие данные, как тип волос, кожи и другую информацию, а Sephora генерирует соответствующие рекомендации:
4. Вознаграждение не только за покупки
Слишком медленное накопление наград часто становится причиной отказа от участия в программе лояльности вообще. Клиенты могут демонстрировать свою лояльность и не совершая покупки, например, читая рассылку или приглашая друзей.
Office Depot (розничный продавец канцелярских принадлежностей) награждает клиентов за вступление в программу переработки чернил и картриджей, а также дарит подарки на дни рождения:
Вместо заключения
Если вы работаете над стратегией развития бизнеса, не забудьте рассмотреть геймификацию в качестве ее возможной части: при грамотной реализации она как помогает удерживать существующих клиентов, так и способствует привлечению новых.
Выбор верной механики защитит вас от нежелательных сбоев в геймификации, а виртуальные награды — от мошенничества. Не увлекайтесь скидками и делайте персонализированные предложения.
Геймификация — это инструмент повышения лояльности, а не трюк для получения краткосрочной выгоды.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.comimage source samgold
