Введение
1. В 2000 году клиенты Amazon.com, этого «Левиафана электронной коммерции», испытали не самые радостные чувства, когда достоянием гласности стал тот факт, что крупнейший интернет-магазин предлагал одинаковые DVD с фильмами различным категориям покупателей по разным ценам. Как оказалось, тогда Amazon тестировал «динамическое ценообразование» (dynamic pricing) — инновационный механизм ценообразования, применение которого в практике электронной коммерции стало возможным благодаря новейшим достижениям в области информационных технологий.
Использующий множество информации, полученной от клиентов — начиная со сведений о том, где они живут, что они покупают, как много они потратили на предыдущие покупки, — механизм dynamic pricing позволяет online-компаниям регулировать цены идентичных товаров так, чтобы они соответствовали готовности покупателей платить.
Хотя Amazon впоследствии и отрицал, что он применил метод динамического ценообразования для формирования цен на свои DVD-диски, списывая колебания цен на одинаковый товар на непредвиденное последствие некоего «ценового теста», многих покупателей подобное объяснение ничуть не убедило.
Не только гиганты eCommerce применяют новаторские методы ценообразования: одна из самых широко представленных в сфере offline-торговли американских компаний, Coca-Cola, тестировала торговые автоматы, регулирующие цены напитков в соответствии с температурой окружающей среды.
Если маркетологи правы, то динамическое ценообразование — не просто некая преходящая тенденция, но важнейшая часть всей торговли (online и offline) в двадцать первом веке.
2. Динамическое ценообразование не является радикально новой концепцией. Как справедливо указал экономист Пол Кругман (Paul Krugman), dynamic pricing есть лишь новая версия давно существующей практики ценовой дискриминации (price discrimination).
Новые технологии добавили современной форме ценовой дискриминации новые возможности: не только как можно более широкое распространение динамического ценообразования, но и его осуществимость с коммерческой точки зрения. Во многих отраслях бизнеса маркетологи в прошлом уже пытались сегментировать клиентские базы, пытаясь назначать для каждого сегмента разные цены на идентичную единицу товара.
Однако издержки, сопутствующие сбору личной информации и мониторингу покупательских привычек, необходимых для определения готовности потребителя платить, не говоря уж о затратах на реальное изменение цен, были непомерно высокими.
Теперь, с приходом новых технологий, с успехом применяемых и в электронной коммерции, компании имеют возможность получать все виды информации, предоставленной пользователями интернета — так же, как и некоторые сведения, не распространяемые явно — при минимальных затратах. Кроме того, современные методики позволяют маркетологам изменять цены с минимальными затратами времени и усилий.
Таким образом, нет ничего удивительного в том, что online-ритейлеры, искушаемые желанием проверить допустимые границы ценовой дискриминации, с энтузиазмом приступили к экспериментам с динамическим ценообразованием.
3. Некоторые современные экономические теории предполагают, что ценовая дискриминация может способствовать эффективному использованию ресурсов общества. Во многих случаях, однако, коммерческая эффективность должна быть уравновешена необходимостью обеспечения справедливого отношения к отдельным потребителям. В таких случаях может применяться государственное регулирование — либо в рамках существующих законов, либо согласно новым законодательным инициативам, которые могут потребоваться для обеспечения того, чтобы рыночная логика эффективности не подавляла имманентно присущую человеку потребность в справедливости.
4. Цель этого поста — изучение исторических, экономических и правовых аспектов динамического ценообразования в интернете.
Часть I начинается с краткого рассмотрения того, чем ценовая дискриминация online во многом сходна с практикой ценообразования, бытовавшей в авиационной отрасли США в период дерегулирования. В части II мы обсудим как информационные технологии, пришедшие в повседневность eCommerce, поднимают многолетнюю практику ценовой дискриминации на новый уровень. Часть III посвящена краткому исследованию экономических теорий, обосновывающих логику применения price discrimination.
Пост заканчивается кратким правовым анализом online-практики ценовой дискриминации, включающим рассмотрение предыдущих попыток борьбы с этой маркетинговой методикой, а также прогноз повышения роли государственных институтов в деле контроля новой практики ценообразования.
I. Уроки истории: дерегуляция и индустрия авиаперевозок
Image source flickr.com
5. Ценовая дискриминация имеет долгую и богатую традицию. На протяжении всей истории торговли назначение различных цен на идентичные товары, продающиеся на целевых рынках, разделенных по географическому или социодемографическому принципам, было обычной коммерческой практикой.
Кинотеатры, компании пассажирских перевозок (включая авиационные, о них речь пойдет особо), парки развлечений, предприятия общественного питания применяют ценовую дискриминацию тогда, когда они предлагают скидки для детей, студентов или пожилых людей.
Отрасль пассажирских авиаперевозок США, пожалуй, продемонстрирует нам лучший пример бизнеса, сумевшего воспользоваться преимуществами price discrimination.
6. До начала процесса дерегулирования (deregulation, употребляется также перевод «дерегуляция»), в конце конце 1970-х и начале 1980-х годов индустрия авиаперевозок подчинялась сложному и запутанному набору правил, ограничивающих внутриотраслевую конкуренцию. Федеральное правительство через Совет по гражданской авиации (Civil Aviation Board) контролировало цены на перелеты, стандартизируя нормы расходов и устанавливая уровень рентабельности.
Хотя подобное регулирование поддерживало цены на перелеты относительно стабильными, чрезмерный государственный контроль душил конкуренцию и препятствовал росту отрасли и внедрению инноваций. Акт о дерегуляции авиакомпаний (Airline Deregulation Act) 1978-го года ужесточил конкуренцию между старыми и новыми перевозчиками, что привело к резкому снижению цен на авиабилеты и росту банкротств авиакомпаний, поскольку фирмы, не способные конкурировать в новых условиях, уже не могли больше прибегнуть к финансовой поддержке федеральных фондов.
7. Реагируя на дерегуляцию рынка, авиакомпании разработали собственные инновационные формы ценообразования, причем, как выяснилось позже, некоторые из этих методов предвещали модели dynamic pricing, применяемые современными онлайн-ритейлерами. Непосредственно после проведения дерегуляции, лучшие умы отрасли быстро поняли, что неконтролируемая ценовая конкуренция неизбежно приведет к непозволительно большим скидкам на авиабилеты, что может означать финансовый крах множества перевозчиков.
Чтобы как-то контролировать процесс дисконтирования, авиакомпании первыми начали экспериментировать с целевыми ограничениями цен, такими как предварительная оплата, «правило Saturday-night stay» («В субботу вечером у себя дома» — система продаж билетов по низкой цене за перелет в оба конца маршрута. Этой услугой обычно пользуются бизнесмены, предпочитающие проводить уик-энд в кругу семьи; в обмен на низкую цену перелета перевозчик требует от пассажира, чтобы билет был «погашен» в пятницу или субботу вечером, т. е. в этот день путешественник возвращается в отправную точку вылета) и формулировка требований, по которым пассажиру возмещается (полностью или частично) стоимость неиспользованного билета.
Эти принципы в настоящее время легли в основу общепринятой практики продажи авиабилетов. Нацеленные в основном на пассажиров-бизнесменов, эти требования снизили зависимость бизнес-сегмента от минимальных цен, доминирующих на рынке авиаперевозок, и сделали его устойчиво рентабельным. Бизнес-сегмент
вскоре вообще отказался от некоторых видов скидок.
Обычные пассажиры, которые, как правило, менее требовательны к качеству сервиса, но более чувствительны к ценам, могли рассчитывать на льготные тарифы до тех пор, пока они были готовы терпеть новый набор требований авиаперевозчика.
Этот эксперимент по сегментированию условий авиаперелетов имел огромный успех, поскольку вынудил «деловых» пассажиров отказаться от многих ограничений, обуславливающих скидки, в пользу большего комфорта и дополнительных услуг.
8. Вскоре после первого успеха, связанного с сегментацией пассажиров, авиакомпании разработали более сложные системы ценообразования. Собрав огромное количество данных о бронировании и продажах билетов и проанализировав паттерны потребительского поведения пассажиров, авиалинии разработали комплексные статистические и экономические модели, позволившие вычислить оптимальное количество льготных тарифов для каждого рейса.
Для создания и практического применения этих сложных многофакторных моделей бронирования и продаж билетов авиакомпании использовали суперкомпьютеры. Так рождалась новая эра управления доходами, и технология была ее повивальной бабкой.
9. Ответ авиационной отрасли на вызов интенсивной конкуренции, вызванной дерегуляцией, кажется, повторяется, но в новой инкарнации: в виде актуальных инноваций в ценообразовании электронной коммерции.
Хотя первоначальная эволюция eCommerce происходила в контексте ограниченного регулирования, электронная коммерция и отрасль авиаперевозок «пострегуляционной» эпохи имеют много общего. Не только бронирование авиабилетов можно рассматривать как один из первых примеров «электронной дистрибуции» товаров, но и что еще более важно, многие компании eCommerce сталкиваются с теми же рисками дестабилизирующей конкуренции, что в свое время испытала индустрия авиаперевозок.
Даже после банкротства множества компаний во время «краха доткомов» (2000–2001 гг.) конкуренция в цифровом пространстве оставалась жесткой. Кроме того, многочисленные инновации в сфере ценообразования берут начало именно в среде электронной коммерции — от интернет-аукционов до собственно dynamic pricing, — и все это говорит о том, что компании «новой экономики» учатся на опыте прошлых лет, поскольку они разрабатывают собственные стратегии сегментации для управления ценообразованием.
II. Новые технологии
10. Что отличает современные стратегии ценообразования интернет-магазинов от попыток управления доходами, имевших место в прошлом, так это повышение роли новых технологий. Бесспорно, все предыдущие продвинутые модели ценообразования базировались именно на новых технологиях, но лишь происходящая на наших глазах очередная технологическая революция ускорила и упростила процессы ценообразования при одновременном совершенствовании возможностей управления доходами (revenue management).
Отрасль электронной коммерции растет с астрономической скоростью. Этому росту сопутствует увеличение той роли, которую высокие технологии играют в маркетинговых и ценовых практиках.
Image source urbanland.uli.org
Объем продаж в электронной коммерции США: на левой вертикальной оси показаны абсолютные значения в $ млрд, на правой — относительный рост в процентах. Голубые столбцы диаграммы соответствуют годовым значениям продаж в $ млрд, красная кривая отображает рост в процентах.
11. Динамическое ценообразование в интернете стало возможным в основном из-за достижений, достигнутых в IT-индустрии. Прогресс в этой отрасли предоставил компаниям не только возможность легко и быстро изменять прайс-листы любой сложности, но также позволил маркетологам с беспрецедентной скоростью и простотой собирать и анализировать информацию о клиентах.
Интернет-ритейлеры теперь избавлены от издержек, вызываемых изменением цен («menu costs»), обычно связанных с редизайном рекламных объявлений, созданием новых каталогов и заменой ценников на товарах (стоимость бумаги и полиграфических работ). Теперь все это и многое другое можно сделать с помощью нескольких щелчков мыши.
Новые технологии позволяют online-компаниям настраивать их маркетинг и ценообразование в соответствии с конкретными сегментами рынка. В интернете отношения между ритейлерами и потребителями перестали быть «улицей с односторонним движением» — теперь почти каждой коммерческой транзакции сопутствует некоторая доля интерактивности.
Например, почти при всех online-покупках физических («нецифровых») товаров от заказчика требуется сообщить почтовый адрес, способный дать много информации о конкретном заказчике.
Компании, принимающие почтовые заказы на товары, уже давно полагаются на косвенные сведения, связанные с каждым почтовым адресом, для того чтобы корректировать цены, основываясь на предположениях об уровне доходов потребителей, проживающих в определенных почтовых зонах.
12. Компании eCommerce обладают потенциалом, позволяющим пользоваться политикой ценовой дискриминации на новом уровне. Скорость, с которой теперь можно собрать, обработать и проанализировать информацию, привела к смене парадигмы в маркетинге. Любой интернет-магазин использует данные о клиентах для подготовки персональных рекомендаций о будущих покупках. Но выработка рекомендаций — это только начало.
В то время как предыдущие модели ценовой дискриминации использовали ограниченную персональную информацию — опираясь главным образом на общие демографические данные — у интернет-ритейлеров теперь есть технологическая возможность точно настроить собственную стратегию сбора данных и свою маркетинговую стратегию. При использовании данных о фактическом потребительском поведении индивидов бренды могут с ювелирной точностью управлять своими маркетинговыми и ценовыми стратегиями, что позволит точно таргетировать почти любое уникальное торговое предложение (оффер).
13. Есть много технологических инструментов, позволяющих применять такой online-микромаркетинг. Компьютерные «куки» (cookies), например, позволяют сайтам записывать на жестком диске пользователя информацию о его последних по времени действиях на веб-ресурсе.
Используя такие сохраненные данные, сайты могут разработать алгоритм последующих взаимодействий с пользователями, базирующийся на основе анализа его поведения на веб-странице.
Более того, существуют усовершенствованные базы данных, не только отслеживающие историю покупок отдельного клиента, но и параллельно обрабатывающие огромное количество собранной о нем информации. Наличие столь совершенных инструментов потенциально позволяет компаниям анализировать беспрецедентное количество данных о потребителях для максимальной оптимизации своих стратегий ценообразования.
14. Но преимущества новых технологий идут на пользу не только отрасли eCommerce: потребители получают возможность противостоять воздействию многих из нынешних методик микромаркетинга.
Если успех динамического ценообразования online опирается на неравенство доступа к информации между потребителями и ритейлерами, то новые технологии обещают нивелировать эту «информационную асимметрию».
Взрывообразный рост сайтов для сравнения цен на товары и распространение «торговых роботов», используемых потребителями для отслеживания конкурентных цен — это лишь 2 примера того, как цифровые технологии могут быть использованы представителями другой стороны коммерческих интеракций для борьбы с потенциально эксплуататорскими практиками динамического ценообразования.
III. Экономика динамического ценообразования
15. Экономическая теория показывает социальные преимущества и, возможно, даже необходимость ценовой дискриминации. Хотя большинство учебников по экономике рассматривают ценовую дискриминацию только в контексте власти монополий, понятие предложения различных цен на идентичный товар или услугу разным группам потребителей может применяться в приложении к отраслям, которым присущие высокие фиксированные затраты.
В тех случаях, когда начальные затраты высоки, но операционные расходы являются относительно низкими, ценовая дискриминация может привести к социально эффективному использованию ресурсов.
Снова обратимся к примеру авиационной отрасли. Начальные затраты на создание новой авиакомпании огромны: затраты на приобретение или даже лизинг самолетов требуют доступа к значительным объемам капиталов. Но как только авиакомпания покрывает свои первоначальные фиксированные затраты, предельные расходы на перевозку дополнительных пассажиров становятся относительно небольшими — в ряде случаев они буквально равняются «цене бесплатного пакетика арахиса, предлагаемого во время полета».
Для отраслей бизнеса с высокими фиксированными начальными затратами и низкой предельной стоимостью последующих расходов ценовая дискриминация не только благо, но насущная необходимость.
16. Без достаточного уровня спроса на воздушные перевозки авиакомпании не будут в состоянии покрыть свои высокие начальные затраты, не говоря уж об операционных расходах. Но из-за того, что авиакомпании могут взимать с некоторых клиентов больше — а именно, с менее чувствительных к ценам пассажиров, летящих решать вопросы бизнеса, — авиаперевозчики в состоянии покрыть свои фиксированные затраты и могут предложить менее дорогие тарифы более чувствительным к ценам обычным пассажирам, например, туристам.
Если бы воздушные перевозчики были вынуждены продавать все места по одной и той же цене, они бы, по идее, скорее всего не собрали бы достаточно доходов для покрытия своих постоянных издержек. Следовательно, они, возможно, были бы вынуждены уйти из бизнеса или же потеряли значительную часть своей клиентской базы, что никак не способствует оптимизации прибыли.
Предлагая отличающиеся цены на билеты разным категориям потребителей, авиакомпании получают возможность предоставить свои услуги обоим основным сегментам пассажиров, и зачастую эти цены бывают ниже соответствующего услуге порога клиентской абсолютной готовности к оплате.
Такое дифференцированное ценообразование дает компании дополнительное преимущество более широкого охвата целевого рынка, что и позволяет оптимизировать прибыль.
17. Авиаперевозчики — не единственные компании, зависящие от ценовой дискриминации. Почти любая отрасль, отличающаяся широким диапазоном фиксированных затрат и относительно низкими переменными издержками — например, книгоиздание и киноиндустрия — будет прибегать к какой-либо форме ценовой дискриминации.
И действительно, сфера современной «цифровой экономики» заполнена многочисленными компаниями, чья структура характеризуется высокими постоянными затратами и низкими предельными издержками. Технология оцифровки сама по себе изменяет структуру расходов в многих отраслях бизнеса, конкурирующих в Глобальной сети. Возможность публикации в интернете, например, резко снизила предельную стоимость производства газет и журналов.
Теоретически почти каждый обладатель компьютерной издательской программы может с небольшими затратами выложить в интернет информационный бюллетень или журнал. Но взрывообразный рост количества веб-ресурсов предполагает, что одного присутствия в интернете для привлечения аудитории недостаточно. Вопреки общераспространенному мнению, доступ в мир цифрового издательского дела не столь прост, как может показаться на первый взгляд.
Любой серьезный online-издатель должен вложить значительную часть исходных ресурсов в брендинг, что впоследствии закономерно приводит к значительным затратам на рекламу и маркетинг. Следовательно, структуру затрат на online-публикации определяют высокие фиксированные затраты на разработку интернет-бренда вкупе с низкими предельными издержками на производство цифровых продуктов.
18. С аналогичными проблемами сталкиваются и другие интернет-компании. Поскольку большая часть киберпространства остается «неизведанной территорией», компании eCommerce вовлечены в гонку на время с целью первыми «закрепиться» в интернете и сделать этот факт частью своего брендинга и полем приложения маркетинговых практик.
Хотя операционные расходы на предоставление своих товаров и услуг могут быть снижены в виду эффективности новых технологий, начальная фиксированная стоимость создания надежного бренда остается относительно высокой. Вынужденные учитывать это требование, многие компании электронной коммерции поневоле прибегают к ценовой дискриминации.
19. Однако открытым остается вопрос, является ли подобная рыночная практика справедливой. Когда с двух потребителей, достаточно схожих по социально-демографическим характеристикам, взимаются разные цены за одинаковые товары или услуги, кажется, что дела ведутся несправедливо.
Ценовая дискриминация, по-видимому, вызывает у потребителей непроизвольную негативную реакцию. В частности, клиенты авиакомпаний часто бывают удивлены и раздражены, узнав, сколько заплатил за свой билет пассажир, сидящий в соседнем кресле. С другой стороны, многие клиенты готовы терпеть определенную степень ценовой дискриминации, если это необходимо для обеспечения предоставления определенного товара или услуги, такой как авиаперевозка, или же она (дискриминация) осуществляется в пользу лиц, живущих на фиксированные доходы (студенты, пенсионеры).
20. Однако в случаях, когда ценовая дискриминация не является социально оправданной или приемлемой клиентами, возникает вопрос: есть ли еще какое-либо экономическое обоснование для назначения отличающихся цен на идентичные товары или услуги? Один ответ может быть таким: кастомизация торгового предложения (оффера) повышает ценность онлайн-транзакции.
В иносказательном языке современной электронной коммерции «персонализированное ценообразование» может определяться как мера, обеспечивающая определенной категории потребителей доступ к информации о последнем по времени изменении цен на конкретный товар.
Клиенты, которые готовы платить больше за более широкий выбор товаров и услуг, могут просто рассматривать динамическое ценообразование как своеобразную «плату за информацию», взимаемую ритейлером, готовым за эту «плату» адаптировать новые маркетинговые предложения к паттернам потребления и истории покупок клиента, по сути давая им то, что они хотят, прежде чем они узнают о существовании нового, таргетированного на них оффера. Но хотя такая группа «нечувствительных к ценам» покупателей вполне может существовать реально, она, безусловно, будет малочисленной.
21. В качестве дополнительного обоснования для применения динамического ценообразования эксперты, специализирующиеся на экономике IT-индустрии, утверждают, что «персонализированное ценообразование» есть просто модифицированное наследие традиционных маркетинговых методов: когда производственные расходы на изготовление еще одной единицы товара стремятся к нулю — а именно так обстоит дело во многих компаниях, чей бизнес базируется на информационных технологиях, — то у предпринимателя появляется стимул назначать цены на товары в соответствии с их потребительской стоимостью (иначе говоря, ценой, которую согласен заплатить покупатель), а не ориентируясь на издержки производства.
22. Теперь, даже если мы отодвинем в сторону экономические оправдания динамического ценообразования, вопрос о честности подобной практики пока что останется без ответа: итак, справедливо ли назначать отличающиеся цены на идентичные товары различным группам потребителей в зависимости от готовности клиентов платить?
Является ли динамическое ценообразование с юридической точки зрения нарушением действующего законодательства? Если нет, то это только потому, что старые законы не успевают за новыми технологиями, во всем блеске, полноте и могуществе воплотившихся в электронной коммерции?
А в самом деле, существует ли даже минимальный набор правил и норм, регулирующих динамическое ценообразование?
IV. Законность динамического ценообразования
23. Юридические вопросы, связанные с появлением интернета, бросили принципиальный вызов фундаментальным теориям современного права. Специализированные юридические издания, не говоря уж о популярной прессе, переполнены статьями об актуальных конфликтах между законами и технологиями.
Юрисдикция, неприкосновенность частной жизни, защита интеллектуальной собственности, уголовное право, свобода слова — вот лишь несколько отраслей права, испытавших «повышение напряжения» с приходом цифровой эпохи.
Хотя вопросу ценовой дискриминации в сфере электронной коммерции уделялось сравнительно мало внимания, растущий потенциал этой стратегии ценообразования имеет далеко идущие последствия для будущей практики взаимодействия законов и технологий.
По аналогии с прочими проблемами соблюдения законности в Глобальной сети, с динамическим ценообразованием связан пока что неразрешимый вопрос: могут ли существующие правовые нормы быть применены к устранению несправедливости, порожденной ценовой дискриминацией в интернете?
Если существующие законы неадекватны новой системе ценообразования, возможно ли, что потребуется новое законодательство или какая-либо иная форма саморегуляции отрасли?
24. На первый взгляд кажется, что существующих правовых норм вполне достаточно для решения вопроса о несправедливости ценовой дискриминации online. Антимонопольное законодательство США, в частности, уделяет большое внимание ценовой дискриминации.
Акт Робинсона-Патмена (The Robinson-Patman Act, 1936 г.) гласит: «Незаконно для любого продавца назначать различные цены для разных покупателей товаров любого класса и качества, если подобное действие может существенно уменьшить конкуренцию или привести к созданию монополии».
25. Несмотря на возможность широкого толкования этого закона, акт Робинсона-Патмена имел ограниченное применение в прошлом и выглядит вообще неуместным в контексте интерактивного динамического ценообразования. Минюст США не применяет этот закон с 1977 года, и даже Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission, FTC) использует его крайне осторожно.
Что еще более важно, акт Робинсона-Патмена, лежащий в основе антимонопольного законодательства США, направлен в основном на преследование посредников, пытающихся заключать сделки в пользу монополистов, а не на защиту интересов потребителей непосредственно.
На самом деле, поскольку данный акт касается главным образом защиты структурной целости конкурентных рынков, то потребитель услуг или товаров, поставляемых компаниями eCommerce, вряд ли попадет под действие положений этого закона.
При огромном количестве компаний электронной коммерции, конкурирующих в интернете в настоящее время, весьма маловероятно, что те ритейлеры, что готовы участвовать в online ценовой дискриминации, не получат никакого отпора со стороны конкурентов и рынка в целом. Подобная реакция будет обусловлена лавинообразно увеличивающимся количеством конкурентов в Сети и все более широким распространением сайтов для сравнения цен и торговых роботов — все это, взятое в совокупности, образует надежный барьер против злоупотреблений цифровой дискриминацией. Рационально мыслящие покупатели, скептически относящиеся к практике ценообразования конкретного интернет-магазина, предпочтут воспользоваться услугами той компании, к которой они испытывают больше доверия.
26. Но не только антимонопольное законодательство боролось с практикой ценовой дискриминации. История сохранила для нас имя некой Дениз Кацман (Denise Katzman), в 1996 году подавшей иск против компании Victoria’s Secret на том основании, что рассылка фирмой каталога товаров нарушает закон США об инвестировании полученных от рэкета капиталов (The Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act, RICO), поскольку в каталогах предлагаются неодинаковые скидки для разных групп клиентов. Кацман была недовольна тем, что она получила каталог Victoria’s Secret, предлагающий ей меньшие скидки, чем значились в почти идентичном каталоге, отправленном её коллеге-мужчине.
Далее Кацман заявила, что и в предыдущие годы Victoria’s Secret также проводила ценовую дискриминацию, рассылая по почте несколько версий одного и того же каталога, в которых предлагала одинаковый товар разным группам потребителей по отличающимся ценам. В своей жалобе Кацман утверждала, что каталог компании, структурированный по принципу списка дискриминационных цен, представляет собой «подвид рэкета, попадающий под действие акта RICO (так значилось в оригинале заявления, поданного в суд)».
Чтобы подтвердить предикатные (предшествующие) акты рэкета, что было необходимо в соответствии с законом RICO, Кацман утверждала, что отправка нескольких версий почтовых каталогов с отличающимися ценами на идентичные товары является мошенничеством с использованием почты.
27. Суд отверг «инновационные» юридические аргументы Кацман. Судья Роберт Свит (Robert W. Sweet) из окружного суда США по Южному округу Нью-Йорка отклонил иск Дениз Кацман, постановив, что «предложение различных скидок в разных каталогах не является мошенничеством при любом допустимом толковании закона». Судья Свит также заявил, что жалоба Кацман была «неразумной с объективной точки зрения».
Поскольку ответчик был вынужден реагировать на «заведомо не имеющее юридического значения» заявление, что вызвало «необоснованное негативное оглашение» персоны ответчика, то судья Свит применил штрафные санкции против адвоката истицы Кацман, обвинив последнего в ношении легкомысленного костюма и приказав ему оплатить ответчикам судебные издержки в размере $5000.
Апелляционный суд подтвердил приговор судьи Смита.
28. Постановления суда по делу Кацман предполагают, что ритейлеры, руководствуясь легитимными целями ведения бизнеса, могут проводить сегментацию покупателей по потребительским возможностям. Пока ценовые различия основаны на допустимых деловых практиках, таких как поощрение лояльных клиентов, без дискриминации по расовым, гендерным или другим недопустимым категориям, то применение динамического ценообразования не нарушает закон.
Поскольку существующие законы в настоящее время позволяют все приемлемые с юридической точки зрения формы ценовой дискриминации, то встает вопрос: нуждаемся ли мы в каких-либо новых формах ценообразования в интернете?
29. Обитатели киберпространства — особенно субъекты, занимающие цифровое пространство, т.е. владельцы веб-ресурсов — всегда выступали за саморегулирование как форму управления, лучше всего подходящую для интернета в целом и электронной коммерции в частности.
Некоторые эксперты по юридическим вопросам утверждают, что интернет, используя органическое отвращение человека к вмешательству государства в его жизнь, самостоятельно сформировал свои важнейшие правовые понятия: вертикальную схему личных отношений между клиентом и заказчиком («bottom-up private ordering») и систему социального контроля на низовом уровне («grass-roots social control»).
Несмотря на стабильность и распространенность этих норм «интернет-права» остается спорным вопрос: зависит ли саморегулирование интернета от популистских требований offline-окружения?
Скорее всего — да: в первые годы существования интернета мало кто обращал внимание на политику конфиденциальности веб-ресурсов. Этот вопрос не был актуален до тех пор, пока некоторые сайты не начали нарушать подразумеваемое доверие своих посетителей, раскрывая их личную информацию, после чего политика конфиденциальности в интернете возродилась в качестве фактора коммерческой конкурентоспособности.
Веб-ресурсы с открыто провозглашаемой политикой конфиденциальности привлекали больше посетителей, а значит, собирали большую прибыль от рекламы. Вскоре интернет-пользователи стали предъявлять требования охраны частной жизни и конфиденциальности в качестве своего основного «интернет-права», а затем политика online-конфиденциальности стала стандартным компонентом для любых интеракций в Сети.
30. Политика конфиденциальности, однако, не просто появилась «на пустом месте» как результат давления пользователей интернета. В решении этого вопроса важную роль сыграла формализованная организационная структура государственного управления.
Требование соблюдения конфиденциальности в интернете приобрело силу закона летом 1998 года, когда FTC оказалась буквально завалена неурегулированными претензиями к популярному веб-сайту GeoCities. В ответ на обвинение FTC, утверждавшее, что GeoCities применял вводящие пользователей в заблуждение методы сбора данных, владельцы сайта согласились с требованием «вывесить» на веб-интерфейсе понятное и заметное уведомление, объясняющее посетителям, как будут собираться и использоваться их персональные данные.
Практика применения уведомления о соглашении закономерно привлекла внимание множества компаний электронной коммерции.
31. «Саморегулирование», за которое выступают самые верные апологеты интернета, не приравнивается к отсутствию регулирования вообще. Для решения задачи регулирования интернет-сообщество разработало специальные учреждения (институции) — например, новостные группы, чаты, форумы — распространяющие информацию и предоставляющие средства для общественного противодействия ненадлежащему поведению в киберпространстве.
Кроме того, появилось несколько интернет-учреждений, пытающихся внедрить саморегулирование в сфере электронной коммерции. Одно из них, TRUSTe, представляет собой нечто вроде интернет-версии Better Business Bureau (Бюро по улучшению деловой практики — некоммерческая саморегулируемая организация, основанная в 1916 г. крупными предпринимателями, рекламными агентствами и СМИ для распространения этических принципов деловой практики и защиты интересов потребителей от мошеннической и вводящей в заблуждение деловой практики (включая недобросовестную рекламу и сбыт)). TRUSTe «ставит знак качества» на тех интернет-бизнесах, которые соответствуют установленным принципам конфиденциальности и соблюдают рекомендации TRUSTe по защите прав online-покупателя.
Организации, аналогичные TRUSTe, возникли в связи с необходимостью защиты конфиденциальности в Сети, но нет никаких причин, по которым подобные учреждения не могли бы также контролировать практику ценообразования в интернете. В конце концов, доверие потребителей политике ценообразования интернет-ритейлеров является критически важным компонентом развития электронной коммерции.
32. Вполне возможно, что если интернет-сообщество сочтет динамическое ценообразование нарушением подразумеваемого доверия покупателя со стороны компаний eCommerce, саморегулируемые организации могут вмешаться в маркетинговые процессы, чтобы предотвратить эксплуатацию потребителей.
Но даже без учета возможного содействия со стороны «контролирующих организаций» интернет-потребители, кажется, сразу были привлечены именно высокой конкурентностью, лежащей в основе электронной коммерции. Появление сайтов сравнения цен и торговых ботов можно рассматривать как ответ рынка на потребительский запрос о расширении объема доступной информации о ценах и товарах.
С другой стороны, интернет-сообщество без помощи каких-либо формальных институций уже смогло дать отпор ритейлерам, практикующим ценовую дискриминацию. Эксперименты Amazon с динамическим ценообразованием в конечном итоге были обнаружены посетителями онлайн-чата сайта, посвященного обсуждению новых DVD. Обычные потребители, поддерживающие связь и координирующие усилия через интернет и электронную почту, положили конец «тестированию цен», проводимому Amazon.
33. Тем не менее, несмотря на примеры успешного применения саморегулирования, децентрализованный характер Глобальной сети предполагает, что законы и формальные институты государства могут сыграть свою роль в ограничении возможности ведения недобросовестной деловой практики в интернете.
Даже саморегулирование имеет пределы в среде, где технологии постоянно совершенствуются и создание новых веб-ресурсов происходит в головокружительном темпе. Если электронная коммерция растет с космической скоростью, то отслеживание количества сайтов и контроль за их качеством может потребовать применения более формализованных типов коллективных действий.
В этом случае Федеральная торговая комиссия (FTC) могла бы стать идеальным учреждением для наблюдения за эволюционирующими стратегиями ценообразования в электронной коммерции. Бюро по защите прав потребителей FTC, например, с самого начала своей деятельности провозглашало главной целью «защиту потребителей от недобросовестных или вводящих в заблуждение действий или практик коммерсантов».
Так же, как в случае вмешательства в вопрос соблюдения политики конфиденциальности online, FTC может начать с простого мониторинга ценообразования в отрасли eCommerce и публикации отчетов о состоянии динамического ценообразования в интернете.
34. В настоящее время FTC весьма сдержанно выступает в дискуссиях, касающихся динамического ценообразования online. Но если аналитики правы, и динамическое ценообразование в недалеком будущем станет доминирующей тенденцией электронной торговли, то у FTC не останется никакого выбора, кроме как вмешаться в происходящее, чтобы гарантировать, что dynamic pricing останется справедливой деловой практикой — такой, которая не использует весь потенциал новых технологий для того, чтобы оставить покупателя с пустыми карманами, выжав из него всё, что он готов заплатить.
С ее огромным опытом борьбы с ценовой дискриминацией и знанием электронной коммерции, FTC имеет полномочия и возможности для мониторинга и контроля практики ценообразования в электронной коммерции. Это, однако, не означает, что FTC должна «править железной рукой». Для правительственного учреждения было бы самым подходящим решением изначально отнестись с уважением к культурным нормам интернет-сообщества и признать принятые в интернете формы саморегулирования, позволяющие таким организациям как TRUSTe защищать интересы online-покупателей.
FTC должна вмешиваться только в тех случаях, когда конкурирующие рыночные силы и информированность интернет-сообщества, возможно, не смогут «идти в ногу» с возрастающей динамикой роста электронной коммерции. В качестве «арбитра в последней инстанции» FTC может действовать в рамках естественно сложившихся норм интернет-сообщества, выступая главным гарантом защиты прав потребителей.
V. Вывод
Существует мало сомнений в том, что «ценовые тесты», проводимые Amazon, знаменуют начало новой эры — эры динамического ценообразования в интернете. Исторические уроки индустрии авиаперевозок, внедрение инновационных технологий и логика экономической эффективности, взятые вместе, позволяют предположить, что мы стоим на пороге новой эпохи в практике ценообразования.
Действующий правовой режим допускает некоторые предыдущие формы ценовой дискриминации. Но остается вопрос: породят ли современные информационные технологии новые, доселе невиданные формы price discrimination?
То, как мы ответим на вызовы новой эпохи — положимся ли полностью на саморегулирование и конкуренцию или воспользуемся более традиционными полномочиями государства, — вполне может определить дальнейшую судьбу электронной коммерции.
Вместо заключения
Далеким летом 2001 года была опубликована статья «Online Dynamic Pricing: Efficiency, Equity and the Future of E-commerce» авторами которой были Роберт Вайс (Robert M. Weiss), выпускник юридического факультета Стэнфордского университета, адвокат, занимающийся правовым обеспечением коммерческих проектов в IT-сфере, и профессор права Индианского университета в Блумингтоне Аджай Мехротра (Ajay K. Mehrotra).
В этой статье, кроме подробного рассмотрения экономических и юридических вопросов, связанных с практикой динамического образования, немалый интерес для современного читателя представляют прогнозы, сделанные соавторами: что из них сбылось, что нет?
Особая ирония, видимая только с расстояния прошедших лет, заключается в подробном разборе «обвинения» Amazon в использовании динамического ценообразования при продаже DVD — не будем особо останавливаться на том факте, что новые технологии, о которых столько раз упоминают Вайс и Аджай, практически «отправили в утиль» DVD как носитель цифровой информации, сие не суть важно, — самое курьезное заключается в том, что на сегодняшний день Amazon.com имеет одну из самых влиятельных моделей динамического ценообразования в интернете. ;)
Высоких вам конверсий!
По материалам vjolt.net, image source pbs.org
