Когда бизнесмены обсуждают будущее компании или преимущества продукта, они придают особое значение идеалам и идеологии — звучат такие понятия, как «повышение продаж», «качественное обслуживание» или «устойчивое развитие». А учитывая, что сотрудники организации, как и ее клиенты — зачастую люди с разными взглядами и темпераментами, может казаться, будто подобные абстрактные конструкции вполне уместны, так как создают общее понимание.
Но такое теоретизирование подрывает один из основополагающих принципов коммуникации: оно не вносит ясность. Управленцы должны говорить о стратегиях развития так, чтобы у подчиненных в голове складывалась четкая картинка. Вместо философских фраз, наиболее эффективные продавцы озвучивают свои идеи при помощи ярких и понятных словесных образов (image-based words).
Что такое словесные образы?
Коротко говоря, это фразы, описывающие объекты с ярко выраженными свойствами (например, детей) и легко узнаваемые действия (например, улыбку и смех). Образы передают сенсорную информацию и, тем самым, рисуют в воображении живую картину — слушателям очень легко представить себе, о чем говорит спикер. Можно сказать, что видение, которое передается при помощи словесных образов, наиболее близко к буквальному значению самого слова «видение».
Речь, насыщенная образами, значительно эффективнее доклада, через который спикер пытается объяснить слушателям абстрактные понятия. Эндрю Картон (Andrew Carton) вместе с Чадом Мерфи (Chad Murphy) из Орегонского университета и Джонатаном Кларком (Jonathan Clark) из Университета Пенн установили, что пациенты больниц лучше отзываются о медицинских работниках, использующих образы в работе и общении с больными, чем о докторах, которые прибегают к помощи отвлеченных идей.
Другое исследование, в котором командам было предложено разработать прототип детской игрушки, показало: обсуждение с использованием эмоциональных образов («наши игрушки… вызовут смех у ребенка и улыбку у его родителей») получает гораздо лучший отклик, чем нейтральные выражения («наши игрушки… понравятся всем покупателям»).
Словесные образы и красочные метафоры буквально оживляют слушателей — они вдохновляются благодаря кристально четкому пониманию ваших идей.
Вдохновляющие образы будущего
Стоит упомянуть еще одно исследование, которое подтвердило преимущества использования словесных образов. Так, Синтия Эмрих (Cynthia Emrich) из Университета Пурдью и ее коллеги установили, что президенты США, прибегавшие к помощи живых метафор, считались и считаются более харизматичными в сравнении с президентами, которые говорили более абстрактно.
Наверняка вы слышали о подобных исследованиях и мнениях. Все вдохновляющие речи, произнесенные в самые критические моменты истории, объединяет то, что ораторы взывали к воображению слушателей. От Уинстона Черчилля, красочно обрисовавшего ближайшее будущее, где союзники будут «сражаться на полях и улицах», и Джона Кеннеди, желавшего «посадить человека на Луну» — до Мартина Лютера Кинга с его мечтой о времени, когда «сыновья рабов и сыновья рабовладельцев смогут сидеть за одним столом».
Словесные образы также активно применялись революционерами бизнеса. Вспомните Билла Гейтса и его «компьютер на каждом столе в каждом доме» или мечту Генри Форда об автомобиле, «достаточно большом для всей семьи». Из недавнего вспоминается британский химик Пол Томас и его речь о том, что «наступит день, когда мы сможем обнаружить опухоль в легком, если просто попросим человека дунуть в трубочку».
Больше конкретики
В своей книге «Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die» братья Хиз (Chip and Dan Heath) утверждают, что люди склонны доверять конкретным образам, потому что жизнь сама по себе конкретна. Дни нашей жизни наполнены визуальными символами, звуками и запахами — соответственно, словесные образы как нельзя лучше передают реальность.
Особенно эти образы являются оптимальным вариантом, когда речь идет о долгосрочной перспективе, ведь будущее зачастую неконкретно. В случае, если событие еще не наступило, люди лучше реагируют не на конструкции вроде «максимизация цены акций» или «предоставление безупречного сервиса», а на выражения, которые передают суть через метафоры, ощущения или даже звуки.
При этом люди сами по себе не склонны рисовать в своем воображении живые картины, когда речь идет о будущем. Нира Либерман (Nira Liberman) из Университета Тель-Авива и Яков Троуп из Университета Нью-Йорка обнаружили: чем отдаленнее событие, тем более обобщенно начинает мыслить человек.
Например, когда испытуемых попросили представить процесс чтения книги, они гораздо чаще описывали его как «получение знаний», а не как «следование взглядом по напечатанным строкам» — если речь шла о чтении «в следующем году», а не «завтра». Именно эта тенденция объясняет тот факт, что более 90% управленцев общаются с подчиненными без использования ярких образов.
Те люди, которые все-таки пытаются переломить описанную выше тенденцию и говорят об отдаленном будущем более конкретно, часто прибегают к помощи числовых показателей в качестве иллюстрации цели — например, говорят о цене акций, доле рынка или ROI. И это понятно: такой анализ обязателен для любого бизнеса. Также мы используем конкретные данные для того, чтобы упорядочить хаос вокруг нас, загнать сложную реальность в некие рамки. Проводим диагностику, дабы отследить изменения.
Исследования показали: установка цели с конкретными цифрами повышает мотивацию сотрудников во многом благодаря тому, что ожидания становятся гораздо более ясными. Важность количественного измерения реальности только возросла в цифровую эпоху. Тем не менее, словесные образы имеют преимущества, которыми не могут похвастаться доклады даже с точными цифрами.
2 принципиальных преимущества
Другое исследование подтвердило, что презентации с использованием словесных образов имеют два неоспоримых плюса. Первое — месседжи с цифрами и статистикой рискуют остаться непонятыми, если за ними нет интересной истории, которая почти всегда присутствует в сообщениях с обилием образов. Второе — Дебора Смолл (Deborah A. Small) и ее коллеги установили, что рассказ о голодающей 7-летней девочке с Малави мотивирует людей жертвовать в два раза больше денег, чем сообщение о «голоде в Малави, который затронул более трех миллионов детей».
Оба описанных принципа легко проиллюстрировать примерами.
В первом случае, мы говорим о доступности восприятия. Например, компания ставит цель повысить использование возобновляемой энергии на 25%. Для этого ей придется убедится, что люди знают все о такой форме энергии и представляют, каким образом можно повысить ее использование. А вот фраза: «Города с солнечными батареями на каждой крыше, биотопливом в каждом автомобиле и ветряными турбинами на каждом холме» понятна всем слушателям — независимо от их образования и подкованности в технических вопросах.
Для демонстрации второго принципа (эмоционального воздействия) можно взять муниципальную программу города Нью-Йорк, целью которой было объявлено снижение ежегодного количества сбитых насмерть пешеходов с 200 до 0. С точки зрения составителей программы, безусловно, ноль выглядит эффективным ориентиром. Но яркие и запоминающиеся слова лучше могли бы показать, что изменилось бы после достижения цели — например, как ежегодно 200 человек получали бы в подарок жизнь и счастье встречать рассветы и провожать закаты вместе с близкими людьми.
Хотя цифры более конкретны, чем общие выражения вроде «максимизации цены акций», легко обмануться и поверить, будто они заставят мозг мыслить быстрее или активируют воображение.
На самом деле, все в точности наоборот — цифры снижают способность слушателя воспринимать образную информацию. Чтобы убедиться в правильности этого довода, обратимся к исследованиям в области анатомии мозга.
По утверждению Сеймура Эпштейна (Seymour Epstein) и его коллег, в нашем мышлении сосуществуют две когнитивные системы — одна мыслит логически (аналитическая, или «рациональное Я»), а вторая воспринимает сенсорную информацию из окружающего нас мира (эмпирическая, или «чувственное Я»). Числа обрабатываются в аналитической системе и не способствуют формированию общей картины. А словесные образы попадают в эмпирическую систему и мгновенно преобразовываются в конкретное «видение».
Очень сложно одновременно оперировать обеими когнитивными системами. Когда одна работает, другая отдыхает. Так как количественная информация (данные, статистика, метрика и т. д.) активизирует аналитическую систему, другая часть мозга, ответственная за создание ярких образов, ждет своей очереди. Цифры — в буквальном смысле, смертельный враг воображения.
Чтобы вдохновить свою команду или убедить покупателей, подарив им запоминающуюся картинку желанного будущего, недостаточно оперировать только абстрактными фразами и числовыми показателями. Попробуйте использовать силу словесных образов — и вы удивитесь, насколько больший отклик имеют ваши слова.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hbr.org, image source andyrodgers
