Идея становится материальной силой,
когда она овладевает массами.
(Карл Маркс)
Старая поговорка гласит: «Нет такой вещи как бесплатный обед» (There’s no such thing as a free lunch). Однако мир контент-маркетинга самим своим существованием опровергает эту замшелую от времени мудрость.
Этот мир далеко ушел от традиционного мышления потребителей, полагающих, что если что-то предлагается бесплатно, то оно не стоит даже той бумаги, на которой написано слово «бесплатно».
В Великобритании такие бренды как British Airways, Marks & Spencer и Sports Direct удивляют и радуют потребителей хорошим контентом, щедро подпитывающим любовь клиентов к моде, приключениям, спорту, кино и телевидению.
Конечно, не всякий контент-маркетинг подойдет для того, чтобы вызвать «всплеск преступности» одновременно на десятках авиалайнеров, как это сделала фотография из эксклюзивной фотосессии Бенедикта Камбербэтча (Benedict Cumberbatch), помещенная на обложку журнала High Life, принадлежащего British Airways и
раздаваемого пассажирам для чтения в полете.
Фотография Бенедикта Камбербэтча на обложке High Life провоцирует «всплеск преступности» среди пассажиров British Airways :)
Сотрудникам авиакомпании пришлось изрядно поломать голову над загадкой: куда с бортов самолетов бесследно исчез немаленький тираж апрельского номера High Life с фотографией Шерлока Холмса из популярного сериала Би-Би-Си?
Пробуя себя в роли великого детектива, служащие British Airways принялись за сбор улик и разгадали головоломку: исчезнувшие экземпляры их бесплатного журнала продавались по рекордно высоким ценам на интернет-аукционе eBay. ;)
£30 — и журнал ваш!
Маркетологи могут многому научиться на этом и других примерах новаторского использования контента: превосходить самые смелые ожидания целевой аудитории, безраздельно овладевать ее вниманием и заключать партнерские отношения, которые способствуют брендингу компании.
Как British Airways сделала это?
Все началось с «твита», анонсировавшего очередной номер High Life. «Твит» сопровождался доступной к предварительному просмотру фотографией Бенедикта Камбербэтча, главной «звезды» телесериала «Sherlock». Британская автомобилестроительная компания Jaguar заключила с British Airways партнерское соглашение, дававшее High Life эксклюзивный доступ к своему бренд-амбассадору (brand ambassador, буквально «посол бренда»), по совместительству — «Шерлоку Холмсу».
Через тщательно распланированные по времени публикации твиты всё время, предшествовавшее выходу номеру журнала с фотосессией Камбербэтча, маркетологи «вскармливали из пипетки» целевую аудиторию — фанов Шерлока/Бенедикта. Фотосессия обещала «взорвать» социальные медиа.
Так все и случилось. Поклонники разместили фотографию Камбербэтча, играющего с собаками породы хаски, во всех возможных социальных медиа, тем самым запустив механизм вирусного маркетинга. Спрос на бесплатный журнал взвинтил цены на него на eBay, что называется, «до небес», все экземпляры были проданы в рекордно короткие сроки, настроение, царившее в социальных медиа, отдавало умопомешательством.
Камбербэтч, хаски и сотни тысяч «лайков» и «репостов»
Что-то подобное, наверное, имела в виду редактор High Life Керри Смит (Kerry Smith), объясняя цель своей работы :
«Мы действительно намерены поднять High Life на новый уровень, соединяя редактуру и творчество так, чтобы каждый наш номер успешно конкурировал с лучшими журналами, что есть в продаже».
Примерно этого High Life и добился. Фотографии Камбербэтча, ведущего Jaguar по ледяной поверхности замерзшего озера близ финского города Хямеэнлинна (Hameenlinna), сделанные фотографом Джо Виндзором-Уильямсом (Joe Windsor-Williams), легко бы купили за любые деньги и с гордостью разместили на своих обложках многие глянцевые журналы.
Итак, читатели получили то, что хотели, и были благодарны за это. «Всплеск преступности», спровоцированный фотосессией Камбербэтча, указывает не только на успех, который может принести хороший контент, но и на важность творческого подхода к распространению этого контента и на возможность обоюдовыгодного партнерства в процессе брендинга (British Airways и Jaguar).
Sports Direct: скромный бюджет и высокое качество контента
Удивительно, но ритейлер спортивной одежды бюджетной категории Sports Direct тоже преуспел в деле создания стильного контента неожиданного высокого качества.
В 2014 году он начинает выпускать печатный журнал Forever Sport, уже в первых номерах содержащий вполне качественный контент —эксклюзивные интервью с боксером Флойдом Мэйвезером-младшим (Floyd Mayweather Jr), бегунами-марафонцами и ведущими программ на самом популярном платном спортивном канале Великобритании Sky Sports.
Флойд Мэйвезер-младший на обложке раннего номера Forever Sport
Бренд принял очень адекватное решение: базировать свой контент-маркетинг на спорте и сопутствующих темах (здоровое питание, комплексы физических упражнений, спортивный стиль в одежде), где он закономерно обладает знаниями на уровне эксперта. На «своем поле» он может воспользоваться почти бесконечными потоками идей и контента — от хоккея до тенниса, от скейтбординга до плавания — которые он сначала может использовать в своем «бумажном» журнале, а затем распространить по цифровым маркетинговым каналам: на сайте Foreversports.com и в социальных медиа, в том числе в Instagram и Facebook.
Контент Forever Sport выглядит превосходно. Всё — от великолепных репортажных фотографий с соревнований по ледолазанию до аппетитно иллюстрированных рецептов коктейля мохито — выглядит как содержимое страниц журнала класса люкс.
Перед нами наглядный пример того, что и «бюджетные» бренды могут создавать настоящий премиум-контент.
Marks & Spencer: Stylist спешит на помощь
В Великобритании слова «freemium» и «успешный» идут рука об руку с журналом Stylist, фаворитом обитательниц богатых пригородов, некогда вызвавшим у своих читателей «лихорадку коллекционера» обоими версиями — полиграфической и цифровой — своих обложек, посвященных таким событиям как Лондонская неделя моды и 25-летие музыкальной карьеры Кайли Миноуг (Kylie Minogue).
Как же бренд розничной торговли может почерпнуть вдохновение у модного издания типа Stylist?
Возьмем для примера Marks & Spencer, традиционный бренд из вполне консервативного бизнеса продажи и изготовления одежды. Переход М&S в современный «цифровой мир» занял длительное время.
Хотя сайт электронной коммерции Marks & Spencer до сих пор оставляет желать лучшего, их вложения в контент-маркетинг не пропали даром.
М&S применяли множество методов, чтобы связать свой бренд с современностью в сознании целевой аудитории, но одним из самых интересных элементов их брендинга стал раздел М&S TV на сайте marksandspencer.com, где органично сочетается контент, посвященный всем продуктам компании.
Широко известны социально-ориентированные маркетинговые кампании Marks & Spencer, такие, например, как «Shwopping». Суть кампании ясна из названия — этот неологизм, образованный из слов «шопинг» (Shopping) и «обмен» (Swop), объясняет маркетинговую концепцию М&S: покупатели приносят старые или по каким-то причинам не носимые предметы одежды, ритейлер забирает их на переработку или для продажи на благотворительном аукционе, а взамен дает 5-фунтовый скидочный купон.
Редакция Stylist, заключившего с Marks & Spencer договор о сотрудничестве, тем временем фокусируется на ежедневном обновлении контента, публикуемого и на собственном веб-ресурсе, и на сайте М&S. Контент представлен как в форме видеороликов, так и в виде текстов, которые пишут журналисты и редакторы Stylist, а также гостевые авторы — знаменитости, являющиеся поклонниками Marks & Spencer, такие, например, как модель и актриса Рози Хантингтон-Уайтли (Rosie Huntington-Whiteley).
Постоянные обновления контента поддерживают на должном уровне интерес посетителей — и, в конечном счете, покупателей.
Новый имидж старого бренда выглядит как в целом позитивная тенденция подражания визуальному стилю других гигантов роскошного стиля (в первую очередь, Net-A-Porte), создающих журналы (печатные и цифровые) высокой моды, служащие подтверждением высокого класса бренда-владельца.
Ключевая идея контент-маркетинга всех рассмотренных брендов — ставить высокие цели и всегда достигать их.
Ваша аудитория будет жадно требовать качественный эксклюзивный контент, за который щедро отблагодарит вас конверсионными действиями, от подписок до покупок. High Life, Forever Sport и M&S доказали, что возможно предлагать целевой аудитории бесплатный (free) контент уровня premium (отсюда и freemium: free+premium; не нужно путать с freemium-моделью предложения продукта или услуги — перед нами одинаково звучащие, но разные по смыслу слова, так называемые «омонимы»).
Поскольку все больше брендов инвестируют средства в качественный контент, фавориты газетных прилавков — Vogue, Cosmopolitan и GQ — должны внимательно присмотреться к дальнейшим действиям своих freemium-конкурентов.
И напоследок: для запуска успешной компании контент-маркетинга Бенедикт Камбербэтч, в общем-то, не нужен. ;)
Высоких вам конверсий!
По материалам econsultancy.com
