Вы когда-нибудь задавались вопросом, для чего необходимо отслеживать метрики в бизнесе? Несмотря на то, что различные диаграммы и графики показывают уровень прибыли или рост числа пользователей вашего сервиса, их настоящая цель — помочь в принятии правильных решений для продвижения бизнеса. Они могут указать вам на причины существующих проблем и пути их ликвидации.
В последнее время, в связи с ростом популярности 30-дневных метрик, наметился пугающий тренд, отвлекающий владельцев бизнеса от действительно важных показателей. Эти метрики прячут проблемы вашего бизнеса за кучей аналитических данных, не имеющих никакого временного контекста. Можно сказать, что вы не представляете, что происходит с вашим бизнесом на самом деле.
Чтобы понять, почему 30-дневные метрики (rolling metrics) — неудачный аналитический инструмент, необходимо лучше разобраться в том, что же это такое.
Что такое 30-дневные метрики?
По словам специалистов компании ProfitWell, аналитические данные, полученные с учетом временного контекста — действительно важны для бизнеса, потому что только так вы поймете истинное положение дел.
Если отложить пустые разговоры, то вот какие виды временных метрик обычно используются для анализа в облаках.
- «Historic metrics» или исторические метрики (1 июля — 31 июля)
- «X-to-date metrics» или метрики с указанной начальной датой (1 августа — по н.в.)
- «Rolling metrics» или 30-дневные метрики (данные за последние 30 дней)
В исторической метрике заданы начальная и конечная точки отсчета. Промежуток для сбора данных может быть равен месяцу или целому году. Они помогают оценить уже прошедший период времени, по которому у вас есть все необходимые данные. Примером может служить метрика с названием «Каков был рост бизнеса в 2014?».
Метрика с указанной начальной датой отличается отсутствием конечной даты сбора данных. Сюда входят продажные квоты, каскадные графики роста и другие подобные графики.
Что касается 30-дневных метрик, их начальные и конечные точки могут смещаться. Новая информация все время прибавляется, но обозреваемый вами период времени постоянно меняется. В каком-то смысле, эта метрика противоположна предыдущей.
Что происходит в настоящее время: фиксированные и 30-дневные метрики
Чтобы понять, почему 30-дневные метрики привлекательны в теории, но ужасны на практике, необходимо принять во внимание главный вопрос, на который должны отвечать собранные данные: «Что происходит в бизнесе здесь и сейчас?». Аналитика служит для того, чтобы на раннем этапе определить, в правильном ли направлении развивается компания.
Фиксированные метрики
Подобные данные служат для того, чтобы продемонстрировать, как менялись ваши показатели в течение месяца, и дать возможность сравнить их с показателями за предыдущие 30 дней. В начале каждого месяца вы обнуляете данные, чтобы упростить процесс сравнения. Кроме того, вы можете сравнить показатели не только за месяц, но и за любой выбранный период.
На графике вверху, рост прибыли за прошлый месяц выделен оранжевым цветом, а за текущий — синим. В данном примере, по показателю регулярного месячного дохода (MRR) результаты в этом месяце хуже, чем в предыдущем. График заканчивается 25-м числом.
30-дневные метрики
В свою очередь, подобные метрики обновляются каждый новый день и берут его за точку отсчета. Это не влияет на регулярный месячный доход, но существенно (и обманчиво) влияет на скорость роста. В этом примере, рост в день «d» — это % от роста за все 30 дней.
На этом графике регулярный месячный доход выделен синим (это тот же месяц, что и в предыдущем графике, только в данном случае он показан полностью). Зеленым отмечена ежедневная скорость роста. Чтобы её измерить, в первый день необходимо проверить, чему был равен показатель регулярного месячного дохода 30 дней назад, и с помощью этих данных рассчитать скорость роста.
Из-за того, что метрика все время сдвигается, возникают непонятные результаты. К примеру, несмотря на то, что регулярный месячный доход постоянно растет, 30-дневная скорость роста падает, потому что каждый день хуже по показателям, чем тот же день в прошлом месяце.
Две причины, почему вам не стоит верить 30-дневным метрикам
Да, 30-дневные метрики могут создать ощущение, что ваш бизнес развивается, однако на самом деле, они практически исключают возможность реального сравнения данных и стирают зависимость между проведенной оптимизацией и имеющимися результатами. Они делают сравнение невозможным — что отражается на развитии бизнеса.
В ProfitWell используются метрики с указанной начальной датой, и если скорость роста в этом месяце составила 15%, а в прошлом — 5%, вы смело можете утверждать, что этот месяц оказался для вас более успешным. А что вы можете сказать, имея те же показатели в 30-дневной метрике? Не слишком много. Возможность осуществлять подобного рода сравнения будет утеряна из-за того, что для измерения скорости роста в каждый последующий день используются разные точки отсчета.
Более того, в подобных отчетах, помимо точки начала отсчета, есть еще и конечная точка. В связи с тем, что она тоже постоянно смещается, вы просто не можете осуществить должного сравнения, потому что не знаете, откуда стоит начинать анализировать данные. Если сегодня скорость роста составила 5%, а вчера она была равна 4%, это может означать, что сегодняшний день был более успешным, или, что в прошлом месяце у вас был удачный день, предшествовавший неудачному. Единственный способ корректно оценить данные 30-дневной метрики — не иметь никакого роста. Любое движение вверх или вниз лишь создаст дополнительные проблемы.
Такие метрики усложняют считывание взаимосвязей в графиках — что отражается на правильности проведения анализа. Что еще хуже, используя такой подход, вы рискуете неверно определить причины изменения показателей.
Считаете, что показатель регулярного месячного дохода изменился на этой неделе, потому что вы добавили новый функционал или запустили email-рассылку, а на самом деле, это произошло в результате некоего действия в прошлом месяце. Если вы будете принимать решения, основываясь на ошибочных данных, все ваши действия будут бесполезны.
Если попытаться объяснить это по-другому, подумайте о том, что бизнес, как правило, не ставит перед собой задачи на каждый новый день вперед. Он работает над еженедельными, ежемесячными, квартальными и годовыми целями, проектами и показателями роста. Когда вы не знаете, как изменились показатели за день, или какие тенденции наметились в течение определенного периода, вы не поймете, какие ваши действия, направленные на улучшение показателей, оказались эффективными, а какие — нет.
Метрики служат для коммуникации: они рассказывают вам о том, что происходит в компании, что сработало в отношении маркетинга, продаж, услуг и технологии.
Легко забыть, что данные вам нужны вам не для того, чтобы смотреть на красивые графики. Основная цель аналитики — предоставить четкую картину происходящего и помочь определить слабые места кампании, или, наоборот, вовремя воспользоваться выпавшим шансом для развития и усилить тот или иной канал.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.comimage source: Tommy Høyland
