«Если вы видите, что не так с этой кукурузой, то ваши стандарты близки к нашим»
«(Зерна сидят слишком плотно, а значит — початок перезрел. Зернышки твердые, вязкие. Это неприемлемо для Del Monte.)»
«Чем больше вы знаете о кукурузе, тем лучше для Del Monte»
— Витнажная реклама 1971 года
Чтобы стать лидером в выбранной нише, любому бизнесу необходим привлекательный оффер или предложение. Из этой статьи вы узнаете, как максимально быстро и эффективно разработать предложение, продумать стратегию ценообразования и правильно презентовать свой продукт.
1. Гарантийные обязательства повышают конверсию
Когда дело касается обязательств со стороны компании, можно использовать следующие несложные подходы.
1. Давайте твердые гарантии
Вместо того, чтобы использовать безликие приемы вроде: «Если товар не подойдет — мы вернем вам деньги», почему бы не сформулировать гарантию более четко? Например, так: «Годовой доход в $10 000 — или возврат стоимости продукта». Благодаря такому заявлению клиенты могут быть уверены, что в течение следующих 12 месяцев они точно заработают указанную сумму.
2. Чем дольше, тем лучше
Это самое простое. Чем длиннее гарантийный срок, тем выше ваша конверсия и ниже показатель возвратов (проверено на практике множество раз). Обычно компании дают обязательства сроком на 1 год, но можно пойти дальше и предложить 5, 10 лет или даже дать пожизненную гарантию. Таким образом вы покажете, что не сомневаетесь в качестве своего предложения.
3. Успокойте своих клиентов
Большинство клиентов испытывают справедливые опасения перед покупкой. Посетители хотят чувствовать себя спокойно и знать, что ничем не рискуют. Поэтому нужно сделать гарантию убедительной и заслуживающей доверия. Когда продукт действительно качественный, найдется миллион способов доказать это целевой аудитории.
Вот лишь несколько возможных идей:
- предложите покупателям уйти к конкурентами в случае недовольства вами;
- дайте гарантию возврата денег в двойном размере (но только при выполнении определенных условий);
- в случае отказа верните клиенту деньги и презентуйте подарочный сертификат;
- пообещайте персональный коучинг для тех, кому не помог продукт.
Подобная стратегия приносит существенные результаты: прибыль увеличивается в диапазоне от 20 до 300% — в зависимости от того, насколько убедительной выглядит ваша гарантия.
2. Увеличьте воспринимаемую ценность продукта
Когда наступает момент принятия решения о покупке, клиент рассуждает примерно так:
«Похоже, это действительно мне подходит. За продукт запрашивают 5 000 рублей, и я считаю, что он стоит того. Но при этом я рискую — действительно ли мне нужно его покупать?»
Да, возможно, это слишком упрощенное представление о сомнениях клиентов, но суть ясна. Главное в том, что воспринимаемая покупателем ценность товара должна быть, как минимум, в 5–10 раз выше, чем запрашиваемая стоимость. Например, если товар продается за 3 000 рублей, его воспринимаемая ценность должна быть около 15 000–30 000 рублей. Или даже больше, если получится.
Увеличить ценность можно перечислением разнообразных преимуществ, выразительным рекламным текстом с обоснованием цены и ценности продукта. Оригинальный способ показать, что товар действительно стоит своих денег — сравнение с чем-то более дорогим. К примеру, если запись вебинара стоит 999 рублей, то на лендинге обязательно следует упомянуть, что участники заплатили по 10 000 рублей, чтобы посетить мероприятие оффлайн.
Сделать так, чтобы продукт воспринимался в 10 раз дороже своей стоимости, порой достаточно трудно. Зато за вами быстро закрепится слава создателя ценного контента, что в разы увеличит показатели конверсии — причем эффект будет чувствоваться не единожды, а в течение долгого времени.
3. Тестируйте цену
При расчете цены всегда нужно учитывать пожизненную ценность клиентов (CLV, customer lifetime value). Если вас привлекает долгосрочная перспектива в бизнесе, лучше работать на самоокупаемость, чем стремиться к мгновенной прибыли: делайте ставку на дешевый первоначальный тариф (front-end), специально разработанный в целях вовлечения клиентов в воронку продаж — предложить более дорогой продукт вы сможете позже (back-end, подробнее см. п.9).
Дабы убедиться в верности такой стратегии, достаточно произвести простые расчеты. Например, если представить бизнес со 100%-ным профитом (чего, конечно, не бывает), то уменьшение стоимости продукта на 15% с одновременным увеличением конверсии хотя бы на 18% — уже выигрышная тактика:
k*n < 0,85k*1,18n
Не стоит ориентироваться на общий доход при тестировании цен — исходите из чистой прибыли с учетом пожизненной ценности клиентов.
4. Раздавайте бонусы
Многие покупают товар (или совершают целевое действие) только для того, чтобы получить некий бонус. Этот прием часто используется в адресных email-рассылках. Так как саму по себе рассылку продать практически невозможно, то «товар» — это бонусы, которые компания дарит за подписку.
Бонусы должны быть приятным и, главное, подходящим дополнением к продукту. Например, к книге про лечение диабета стоит предложить следующие материалы: «Рецепты для диабетиков», «Физкультура для больных диабетом» или «ТОП-10 продуктов, снижающих инсулиновую реакцию». Обратите внимание, как удачно они дополняют основной товар и помогают увеличить его ценность.
Экспериментируя с различными бонусами, можно повысить конверсию на 30% и более.
5. Удвоить цену без потери конверсии
Допустим, ваш продукт стоит 1470 рублей. Вы хотите повысить на него цену вдвое, но не знаете, как это сделать безболезненно? Попробуйте рискнуть и изменить правила оплаты. Пусть товар приобретается двумя платежами по прежней, психологически более доступной цене в 1470 рублей (а не 3040 рублей). Практика показывает, что это может стать идеальным решением. Конверсия практически не меняется, а прибыль увеличивается вдвое.
Психологический эффект заключается в том, что покупателю не кажется, будто цена выросла (особенно если он платит частями и по графику — к примеру, раз в месяц). Проверьте отклик покупателей, используя ту же цену, что и сейчас, но примените 2 платежа вместо одного. А если это сработает, то можно задуматься и о трех платежах.
6. Увеличить конверсию на 300% за 10 минут
Боязнь потери (loss aversion) от неудачной покупки ощущается слабее, когда клиент платит за товар или услугу частями. То же самое касается и случая, когда у продукта есть бесплатная пробная версия.
Допустим, можно заплатить 5 000 рублей сейчас или через 30 дней. Очевидно, что большинство выберет второй вариант.
Создайте триал-версию, за которую не нужно платить сразу, и позаботьтесь об автоматических напоминаниях по оплате в течение всего периода. Разместите на лендинге рекламный текст с предложением пробной версии на 30 дней и настройте поп-ап, который будет всплывать, когда посетитель уходит с сайта.
7. Предложите несколько вариантов оформления заказа
Почему-то владельцы онлайн-магазинов забывают о старых и проверенных методах продаж, которые столетиями работали безупречно. Один из них — дать возможность оплатить заказ разными способами.
Особенно эффективна подобная тактика в отношении продвинутых клиентов поколения Y. Варианты оплаты товаров онлайн сегодня поистине разнообразны: платежи с телефона, кредитные карты, PayPal и другие электронные платежные системы, квитанция для оплаты в банке. Возможность оплаты со счета мобильного позволяет увеличить продажи на 20% и более.
8. Выделите телефонную линию для заказов
Хорошо, когда клиенты могут сделать заказ по телефону. Причина проста — люди хотят быть уверены в том, что компания действительно существует, и ее специалистам можно в любое время задать вопрос. К тому же, многие до сих пор «не доверяют интернету».
Проведите рабочий телефон и настройте переадресацию на мобильный — это легко, быстро и поможет существенно увеличить продажи.
1. Расположите строку с номером телефона прямо под кнопкой «Купить» на странице оформления заказа.
2. Используйте этот номер только для оформления покупок (не для клиентской поддержки — она требует отдельной линии).
3. Когда человек звонит, отвечайте по скрипту: «Здравствуйте, меня зовут (назовите свое имя), компания (скажите, как называется фирма). Вы хотели бы оформить заказ?»
Только одна такая линия сможет увеличить объем заказов по телефону на 20–30% и даже больше.
9. Увеличение прибыли посредством front-end
Об этом знают немногие. Речь идет о правильных front-end офферах — лидогенерации и Lead Nurturing. В любом бизнесе должен быть хотя бы один продукт, направленный исключительно на привлечение клиентов. По факту, эти предложения нацелены только на приобретение новых покупателей.
Front-end товары и услуги — приманка: они не используются для получения прибыли — но за их счет увеличивается клиентская база. Если компания начинает уходить в минус, конечно, стоит сбавить обороты. Но когда есть стабильный доход, нужно и дальше расширять границы бизнеса. Конечно, для этого необходимо иметь полноценный back-end.
Суть совета состоит в том, чтобы создать убедительный front-end продукт, который выведет бизнес на уровень безубыточности. Да, понятие «безубыточность» не предполагает дохода. Возникает вопрос — зачем?
Причина очевидна: back-end гораздо прибыльнее, чем front-end. Так, повышая конверсию за счет увеличения доли присутствия на рынке, можно приобрести больше клиентов. А рост числа потребителей на front-end означает существенную прибыль на этапе back-end и укрупнение бизнеса.
10. Стратегия цены-приманки
Небольшой тест: 500 рублей за бутылку вина — это много или мало? На самом деле вопрос с подвохом — все зависит от того, с чем сравнивать. Например, посетитель ресторана открывает меню и видит, что можно заказать вино за 200, 300 и 500 рублей. В этом случае последняя цена, в 500 рублей, покажется ему неоправданно высокой. Но если такая же сумма за бутылку значится в другом меню, рядом с цифрами в 1000 и 2000 рублей, то предложение покажется заманчивым.
Этот психологический трюк можно использовать, когда на лендинг пейдж предлагается несколько товаров или, к примеру, тарифных планов. Представим, что есть 2 варианта: первый — тариф «Бронза» за 470 рублей, второй — «Серебро» за 970 рублей. Конечно, желательно, чтобы большинство клиентов выбрали более дорогую альтернативу. Что можно сделать? Достаточно добавить третий вариант стоимостью, к примеру, в 1970 или 2970 рублей. Тогда люди изменят отношение и решат, что 970 рублей — очень выгодное предложение.
11. Как позиционировать реальную продукцию?
Допустим, книга в электронном формате продается за 970 рублей. При этом существует и печатная версия по цене на 50% выше цифровой — примерно 1470 рублей.
Теперь следует сделать очень простую вещь: добавить третью позицию, которая предлагает одновременно и цифровую, и печатную версии книги за те же 450 рублей. От распространения электронной книги компания не несет никаких убытков, а печатная версия быстро разойдется, увеличив средний чек.
Если появится хотя бы на 30% больше желающих купить товар, то это будет выглядеть следующим образом.
1. До. Из каждой 1000 заказов 500 приходилось на электронные и 500 — на бумажные версии. Итогом станет (970 x 500) + (1470 x 500) = 1 220 000 рублей.
2. После. Допустим, приходит на 30% больше заказов на печатную версию. Итогом будет (970 x 350) + (1470 x 650) = 1 295 000 рублей.
Пока разница в доходах не кажется существенной. Но что произойдет, когда будет продаваться по 1000 экземпляров каждый месяц? Компания получит дополнительные 75 000 рублей к своей прибыли.
12. Трехвариантное ценообразование
Предположим, продукт распространяется в трех тарифах: «Стандарт», «Продвинутый» и «Премиум». Чтобы выяснить, как лучше оформить предложение и какую установить цену, нужно провести тестирование. Тесты покажут, какой вариант положительно отразится на конверсии.
Средний тариф, «Продвинутый», должен быть чуть дороже самого простого, а самый дорогой — давать гораздо больше преимуществ, чем второй по ценности. Это заставит людей выбрать либо самый дешевый, либо самый дорогой, но не средний вариант. В зависимости от того, как сильно будут различаться офферы, увеличится потребительская стоимость клиента.
Если стратегия не сработает, можно сделать тариф «Продвинутый» намного более ценным, чем «Стандарт», а «Премиум» — намного выгоднее «Продвинутого». Но не стоит создавать чересчур большую пропасть в ценах. Такой подход полностью исключит возможность рассмотрения первого варианта, заставив потенциальных клиентов выбирать между средним и наиболее дорогим.
Не забывайте, что все зависит от сегмента рынка, продукта и оффера. Пробуйте описанные выше тактики, но не забывайте тестировать — только так можно понять, что подходит вашему бизнесу.
Высоких вам конверсий!
По материалам: infiniteconversions.com, image source: Classic Film
