Бывало ли у вас ощущение, что вы проверяете разные варианты страниц уже не для результата, а просто ради самого факта тестирования, а все ваши гипотезы никак не влияют на поведение пользователей?
Вы проводите тест за тестом, но данные словно застыли на месте. Выйти из этой тупиковой ситуации и достичь более значимых результатов позволяют принципы гештальт-психологии.
Именно представление о гештальте (нем. gestalt — фигура, образ) положило начало UX-дизайну, описав правила упрощения зрительного ряда и пользовательского опыта. В данной статье мы рассмотрим, как это может помочь в оптимизации конверсии.
Смотрите на картину в целом
Гештальт-психология посвящена изучению процессов, с помощью которых наш мозг собирает хаотичные данные в единое. Согласно этой концепции, мы видим окружающий нас мир одновременно как нечто целое и как сумму отдельных частей.
Исследования ученых из MIT (Массачусетский технологический институт) также показали, что мозг человека не дробит картинку на множество «пазлов» сразу, а идентифицирует ее как целостный объект.
Так же и интернет-пользователи в течение нескольких первых секунд воспринимают ваш лендинг как единый образ. Но как применить все это к оптимизации конверсии?
За пределами видимого
Не стоит рассматривать оптимизацию конверсии как проект с конечными сроками — это непрерывный процесс, который включает в себя не только единичные решения, но и поиск определенных бизнес-стратегий. Однако каждый раз генерировать новые идеи и гипотезы для тестирования бывает трудно.
Методика гештальта, доказавшая свою состоятельность на практике, невероятно полезна при разработке дизайна целевых страниц. Кроме того, можно задействовать ее принципы, чтобы лучше понимать своих посетителей.
В 1936 году психолог Курт Левин (Kurt Lewin) представил миру научный труд «Принципы топологической психологии», где привел доводы в пользу гештальта как универсального представления о поведении человека.
Попробуйте проанализировать пользовательское поведение с точки зрения гештальта: как они приходят на страницу, как с ней взаимодействуют.
Создание поля действий
Так, новые посетители сайта не знают, что произойдет после клика — они могут только лишь предполагать, к чему он приведет.
Теория Левина гласит, что личность живет и развивается в психологическом поле окружающих ее предметов, каждый из которых имеет определенный заряд (валентность). По сути, выбор действий целиком сводится к конкретной совокупности условий существующего на данный момент поля.
Для создания нового опыта определите психологическое поле пользователей на странице. Именно оно способствует принятию решений и приводит к определенным действиям.
Думайте о своих пользователях
Думайте о ваших пользователях и о том, что они воспринимают весь ваш лендинг в целом, начиная с заголовка и заканчивая лид-формой.
Изменение отдельных элементов целевой страницы не влияет на общее восприятие бренда. Только основательный редизайн способен сломать сложившееся представление.
Из чего складывается поведение?
«Если необходимо получить результат от конкретных действий, следует помнить — они вытекают из фактов и контекста».
Так Курт Левин выразил свою поведенческую формулу. Это означает, что любое событие (в нашем случае, это конверсионное действие) зависит от уникальной ситуации, в которой находится человек. Ситуация, в свою очередь, является сочетанием личных качеств и окружающей обстановки в текущий момент.
Левин описывает поведение как симбиоз обстоятельств жизни в целом и сиюминутной ситуации.
Общая жизненная ситуация
С точки зрения маркетинга, обстоятельства жизни — это демографические и психологические характеристики пользователя. Именно они влияют на совершение (или не совершение) целевого действия.
Cегментируйте целевую аудиторию и составьте портреты покупателей, или buyer personas — это поможет вам понять глубинные мотивы людей, которые приводят к покупке вашего товара или услуги.
Важный момент — динамичность портретов. В случае перемен в жизни вашей целевой аудитории, не забывайте разрабатывать новые стратегии и офферы.
Учитывайте общую ситуацию в ходе проектирования следующих элементов:
- Кросс-культурный таргетинг
- Ценностное предложение
- Основные эмоциональные состояния (страх, гнев, надежда, радость, безопасность)
- Внешность людей на изображениях
Частный сиюминутный контекст
Сиюминутные ситуации также влияют на возможные мотивы людей и их решение «за» и «против» конверсионного действия. Если позволяет бюджет, персонализируйте рекламную кампанию вплоть до привязки к погоде и местным событиям. Чем сильнее персонализация, тем выше конверсия.
В проектировании частного опыта вашим главным союзником является информация. Рассмотрите следующие микро-ситуации для максимального таргетинга:
- Ключевой момент: каково намерение пользователя?
- Время суток: чего именно сейчас хочет пользователь? Устал ли он на работе? Какие у него планы на выходные?
- Местоположение: где находится пользователь? С какого устройства он заходит на страницу? Какая в его городе погода? Что интересного происходит в его регионе прямо сейчас?
Вместо заключения
Для максимальной оптимизации конверсии гештальт-психология призывает ко всестороннему критическому анализу взаимодействия пользователей с вашим контентом:
- Начните с ответа на вопрос: кто ваши клиенты, и почему они зашли на страницу?
- Смоделируйте поведение ваших потенциальных покупателей в различных жизненно важных ситуациях: как меняются их решения?
- Разработайте соответствующие портрету аудитории варианты изображений, текста, навигационных элементов и т. п.
- Продолжайте тестировать вашу страницу как единое целое.
Высоких вам конверсий!
По материалам thewebpsychologist.com, image source: tuncaycoskun
