Вам когда-нибудь казалось, что некоторые посетители вашего сайта невероятно ленивы. Девайс-инерция, импульсивное поведение и избирательное внимание — это три основные модели поведения людей, из-за которых интернет-пользователей и могут принимать как чересчур ленивых. Но даже это не основная причина нарушенного диалога между вашим ресурсом и посетителями: все дело в непроработанном интерфейсе, и дефицит усилий со стороны ваших потенциальных клиентов здесь не главное.
Когда мы замечаем, что у людей возникают какие-либо трудности при работе с сайтом, мы изо всех сил стараемся определить причину недопонимания и так усовершенствовать интерфейс ресурса, чтобы подобных ошибок больше не возникало. Но случалось ли с вами такое, что, изучая результаты очередного юзабилити-теста, вы приходили к выводу, что это не интерфейс сайта требует доработки, а сами люди должны быть немного умнее и сообразительнее, дабы чувствовать себя комфортно на вашем ресурсе?
Чувствуете, насколько это нелепо звучит. И все же нередко от веб-дизайнеров можно услышать подобные реплики, причем самое оскорбительное и, пожалуй, самое распространенное — называть своих пользователей «ленивыми». Ведь если дизайн предлагает все, что нужно, почему же люди не могут справиться с поставленными задачами? Ведь им достаточно всего лишь чуть больше прочитать, чуть больше прокрутить страницу, больше обратить внимание на определенный блок информации и вуаля — задача была бы решена.
Вместо того, чтобы обвинять пользователей, попытаемся понять мотивы их действий и определить, как создать такой интерфейс сайта, который учитывал бы все особенности поведения пользователей и предоставлял бы лучший пользовательский опыт.
В частности, будут рассмотрены 3 наиболее общих модели человеческого поведения, которые хоть и являются причиной недопонимания между рядовыми пользователями и дизайнерами, но все же представляют собой примеры наиболее эффективного поведения, для которого дизайнеры и должны разрабатывать свои интерфейсы. Они уже были названы в начале. Это:
- девайс-инерция;
- импульсивное поведение;
- избирательное внимание.
Имейте в виду, что все люди склонны принимать такие решения, которые потребуют от них минимум усилий. Все перечисленные варианты поведения типичны для ситуаций, когда воспринимаемая выгода от предлагаемого веб-ресурсом действия несравнима с объемом усилий, которые нужно совершить. При этом альтернативный вариант обычно расценивается как неэффективный (слишком затратный в плане усилий). Однако нередко, когда и этот альтернативный вариант пользователям не удается найти.
Девайс-инерция
Несколько лет назад Кара Пернис (Kara Pernice), старший вице-президент консалтингового агентства Nielsen Norman Group, и ее жених сидели дома и посредством смартфонов пытались найти лучшее напольное покрытие для ремонта своего дома. Но во время серфинга интернета они столкнулись с рядом UX-проблем (от англ. user experience — опыт пользовательского взаимодействия с веб-ресурсом или продуктом): не могли достаточно хорошо рассмотреть текстуру древесины, боролись с поисковыми фильтрами, чтобы увидеть желаемые виды полов, с трудом могли сравнить понравившиеся варианты на своих миниатюрных экранах. И каждый раз, когда они сталкивались с очередным неудобством, Кара говорила Стиву, что лучше бы посмотреть варианты на компьютере, но при этом продолжала всматриваться в крошечный экран iPhone.
Стив каждый раз поддерживал предложение своей невесты, но также продолжал просматривать страницу сайта через смартфон и пытался увеличить заинтересовавшие его варианты полов, довольствуясь весьма скромным результатом. Но странно было даже не то, что они так и не смогли оторваться от своих мобильных устройств и пересесть за более удобный девайс: в нескольких метрах от дивана, на котором они сидели, на столе лежали два под завязку заряженных планшета, а в дальней комнате — 2 ноутбука, подсоединенные к 32-дюймовым экранам.
Ситуацию, или вернее — модель поведения, когда человек продолжает использовать определенное устройство, при этом имея возможность без особого труда переключиться на другой, более удобный, для решения какой-либо задачи, Кара назвала девайс-инерцией.
Главная причина, почему девайс-инерция имеет место быть, — уже упомянутое нами свойство человека идти по пути наименьшего сопротивления и не принимать таких решений, которые требуют определенных усилий, тогда как сам результат этих усилий совсем не стоит. В приведенном выше примере результат — это более комфортный поиск: на больших экранах проще рассмотреть особенности продукта и сравнить их друг с другом. Но эта выгода потребует от вас ряда дополнительных действий: вам нужно будет включить компьютер, найти нужный сайт, отыскать на сайте понравившиеся варианты. Нежелание совершать вереницу всех этих действий и приводит к девайс-инерции: люди продолжают испытывать неудобства, но ничего с этим не делают.
Конечно, если бы человек подсчитал, сколько времени и сил бы сохранилось, перейдя на другое устройство, он бы так и поступил. Но только за исключением тех случаев, когда пользователю остается совершить только одно взаимодействие.
Мобильные телефоны и компьютеры являются очевидными конкурентами, но существуют и много других ситуаций, которые провоцируют девайс-инерцию. К примеру, использование мыши и клавиатуры. Или использование тачскрина и мыши.
Кара Пернис приводит пример, в котором человек, страдающий от ДЦП, имел возможность управлять курсором на экране компьютера, используя стрелки на клавиатуре и кликая на кнопки мыши. Клик переносил курсор на большое расстояние, а стрелки — на маленькое. Чтобы передвинуть курсор на другой конец экрана, человек кликал на мышку, а потом корректировал положение курсора стрелками на клавиатуре. И так каждый раз. Но бывали и такие ситуации, когда больной использовал только стрелки, хотя курсор необходимо было передвинуть на большое расстояние. Вместо того, чтобы кликнуть по мышке, а потом нажать на нужные клавиши, он предпочитал много раз жать на нужную стрелку просто потому, что его рука уже лежала на клавиатуре.
Девайс-инерция возникает и в многих других ситуациях. Например, бывает, что вы продолжаете смотреть определенный ТВ-канал, даже если он вам не нравится, просто потому, что вам лень дотянуться до пульта.
Импульсивное поведение
Суть этой модели поведения заключается в том, что люди, выполняя какую-либо задачу, будут продолжать использовать менее эффективный подход и не замечать более выгодный альтернативный, просто потому, что в самом начале они уже наметили маршрут решения задачи и придерживаются его.
Импульсивное поведение случается тогда, когда определенные элементы интерфейса недостаточно проработаны в плане привлечения внимания. Пользователи просто-напросто не видят и не замечают тех возможностей, которые предлагают им разработчики, а потому они формулируют свой способ решения задачи, как правило, более ресурсоемкий.
Еще одна возможная причина импульсивного поведения — факт, что не всегда люди ищут прямой маршрут достижения цели. Зачастую они избирают далеко не самый идеальный вариант решения проблемы просто потому, что не уверены, что другие варианты будут проще и не займут столько времени.
Импульсивное поведение проявляется тогда, когда выгода (которую человек получит по выполнении задачи) требует несоизмеримого с ее ценностью объема усилий. В этой ситуации люди считают, что изучать интерфейс и осваивать новую процедуру, которая хоть и удобнее, но требует времени и сил, не стоит своей выгоды, поэтому продолжают действовать уже хорошо освоенным и понятным методом.
Как вывод: разрабатывайте такие варианты взаимодействия с сайтом, которые, во-первых, будут действительно выгоднее, а во-вторых, заметнее.
Избирательное внимание
Избирательное внимание — это уже давно известная особенность человеческого поведения, при которой люди фокусируются на конкретном объекте и игнорируют постороннюю информацию, которую посчитали неуместной, нерелевантной их интересам. Например, представьте, что вы находитесь в шумном ресторане, где столики расположены очень близко друг к другу. Вы можете ясно слышать беседу людей, ужинающих за соседними столиками, но намеренно игнорируете их и старайтесь слышать только своего собеседника.
В зависимости от особенностей веб-дизайна, ситуации, характеристик самого пользователя и его прошлого опыта некоторые элемента интерфейса (полезные и не очень) могут быть проигнорированы. Избирательное внимание может как помочь пользователям, так и навредить им.
Вообразите ситуацию, в которой посетитель новостного сайта читает статьи и сообщения. Он так увлечен чтением, что не замечает удобной системы навигации в шапке сайта, но в данной ситуации этот инструмент ему и не нужен, поэтому никаких проблем это не вызовет. Но если тот же самый пользователь всерьез увлечется какой-либо темой и захочет прочитать о ней больше, он может и не заметить список связанных статей (Related Links), который разработчики разместили в футере, если зациклится на блоке «Прочитать больше статей этого автора». В этой ситуации, конечно же, юзер получит далеко не то, что он хотел изначально.
Избирательное внимание так же является результатом анализа затрат и выгод конкретного действия, но, вероятно, эта привычка уже давно укоренилась в природе человека и закрепилась эволюционно. Каждое мгновение на людей действуют десятки раздражителей, и было бы крайне неэффективно уделять внимание каждому из них.
В интернет-среде наш опыт научил нас тому, что баннеры, меню навигации, поиск и другие часто используемые элементы размещаются в верхней части страницы. В результате мы, как правило, игнорируем баннеры и все, что похоже на рекламу, за исключением тех случаев, когда мы целенаправленно ищем такие предложения, и фокусируемся на той области, где, как мы ожидаем, есть тот контент, который нам нужен.
Что нужно делать?
Эти три паттерна человеческого поведения могут вам изрядно насолить, но, как было сказано выше, в низкой конверсии глупо обвинять своих посетителей, ведь это не решит проблемы. Ниже — советы, которые помогут избежать этих ловушек:
- добейтесь того, чтобы работа с вашим ресурсом была простой и удобной на всех устройствах. Изучите аудиторию, определите, с каких устройств они заходят на ваш сайт, и оптимизируйтесь под них;
- не думайте, что пользователи будут активно переключаться с телефона на планшет или компьютер для выполнения конкретных задач;
- сделайте возможным пользователям легко синхронизировать информацию между различными платформами; работу, начатую на телефоне, они легко смогут продолжить на компьютере, не выполняя при этом никаких подготовительных действий;
- определите, как люди предпочитают действовать на вашем сайте в той или иной ситуации. Если зачастую они выбирают далеко не самый эффективный вариант, сделайте альтернативный способ более наглядным, заметным и полезным;
- ключевые элементы дизайна не должны напоминать рекламные баннеры. «Баннерная слепота» — это не выдумка, а реальное следствие избирательного внимания людей.
Заключение
Вместо того, чтобы навешивать на своих клиентов ярлыки (глупый, невнимательный, ленивый и т. д.), постарайтесь приспособиться к их особенностям и разработать более эффективные дизайнерские решения.
Эволюция человека заняла миллионы лет, и что-то поменять мы просто не в силах. В зоне нашей ответственности — только собственные лендинги и продукты, дизайн которых достаточно легко адаптировать под эти привычки, если, конечно, у вас получится избавиться от них самим.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.comImage source: Gianluca Scarpa
