Представьте, что вы едете по зимнему шоссе и попадаете на покрытый льдом участок дороги. Вы уже чувствуете, как автомобиль начинает скользить и пытаетесь выжать тормоза. С точки зрения логики, это худшее решение в данной ситуации, ведь торможение на скользкой дороге гарантировано отправит машину в занос.
Тем не менее, весь ваш водительский опыт подсказывает, что для остановки транспортного средства нужно использовать тормоза. В эти секунды ваше поведение диктуется опытом, а логическое мышление уходит на задний план.
Далеко не все иррациональные решения в нашей жизни настолько драматичны, однако в большинстве подобных ситуаций мы подвергаемся влиянию эвристик. Изо дня в день мы сотни раз используем проверенные на опыте методики, чтобы решать свои проблемы, и чаще всего даже не осознаем этого. Эвристики позволяют нам без особых умственных затрат нормально функционировать в повседневной жизни, ведь без них нам приходилось бы обдумывать даже самые элементарные решения, взвешивать все плюсы и минусы, риски и выгоды каждого действия — от перехода через дорогу до мытья посуды.
Эвристики — или ментальные ярлыки — имеют огромное значение в сфере продаж. Иногда опыт заставляет людей принимать иррациональные решения и побуждают действовать вопреки законам логики.
Согласитесь, такое положение вещей не очень-то радует. Маркетологам нужно, чтобы поведение клиентов было предсказуемым, ведь так они могут отталкиваться от их предпочтений и добиваться высокой конверсии. Однако все не так плохо: иррациональность тоже можно предсказать.
В этой статье мы рассмотрим 5 распространенных ментальных предубеждений и расскажем, как вы можете помочь покупателям справиться с ними.
Эффект якоря
«Эффект якоря» (anchoring) — это склонность человека полагаться на первую полученную информацию, мешающая восприятию сведений, предоставляемых ему в дальнейшем. Как только якорь установлен, он становится эталоном, по которому судят и оценивают последующую информацию.
Понимание этого когнитивного искажения невероятно полезно в сегменте eCommerce, и такие бренды, как Walmart, пользуются данной тактикой практически постоянно. Может быть, вам приходилось видеть видео-ролики и рекламные объявления, по типу «Зачеркивание цены» (Rollback Pricing). Это и есть якорная методика в действии.
Когда высокая цена выставляется первой, она становится «якорем», а потому заниженные расценки кажутся более разумными:
Пример «якорного» эффекта в действии
Согласитесь, $1798 смотрятся очень выгодно на фоне оригинальной цены $2599.99.
Тот же прием на сайте одного из российских ритейлеров:
Используйте эту стратегию ценообразования, чтобы задействовать эффект якоря и повлиять на то, как покупатели воспринимают стоимость вашего продукта.
Предвзятость подтверждения
Предвзятость подтверждения (confirmation bias) — это склонность человека искать информацию, подтверждающую его текущие убеждения.
Что это значит для eCommerce?
Рассмотрим интернет-магазин The Bulk Herb Store. Совершенно очевидно, что компании выгодно убеждать пользователей в оздоровительном эффекте определенных трав, сортов чая и т. д. В зависимости от того, как посетитель оказался на сайте, вы можете выдвинуть различные гипотезы относительно его заинтересованности в пользе трав и веры в их целительный потенциал — и предоставить соответствующую информацию.
Покупатели редко оформляют заказ сразу же после первого ознакомления с продуктом. Прежде всего, они попытаются отыскать сведения, подтверждающие их мнение о вашем товаре и магазине.
Дальновидные ритейл-сервисы такие, как Bulk Herb Store, создают контент, который помогает подтвердить преимущества их продукции.
Bulk Herb Store задействует на своем ресурсе предвзятость подтверждения
В блоге компании клиенты могут отыскать массу информации для подтверждения своего решения о покупке, а также посетить соответствующую страницу в Facebook, Twitter, Pinterest или других социальных сетях.
Однако стоит помнить, что поиск в Google приведет пользователей к интересующему их контенту, укрепив позиции бренда, только если товарные страницы и страницы блога оптимизированы и хорошо ранжируются в поисковой системе.
Подкрепите предвзятость подтверждения ваших клиентов, предоставив им различную (выгодную для вас) информацию о вашем продукте и компании. Они в любом случае попытаются отыскать этот контент и лучше, чтобы его подготовили именно вы. Воспользуйтесь возможностью подтолкнуть своих посетителей к нужному вам решению.
Боязнь потери
Страх пропустить выгодную сделку служит отличным мотиватором в онлайн-шоппинге. По словам предпринимателя Рольфа Добелли (Rolf Dobelli): «Мы опасаемся потери больше, чем ценим потенциальную выгоду». Это правда — люди делают все возможное, чтобы избежать потерь.
Офферы с ограничениями по времени, лимитированные серии товаров и «горячие продажи» (flash sales) — такие методики прекрасно подходят в качестве мощного психологического мотиватора.
Создайте ощущение срочности, предложив клиентам скидку, ради которой им захочется совершить мгновенную покупку:
Оффер компании Wizz, ограниченный по времени
Взгляните, как ProSwimwear использует боязнь потери с помощью счетчика «Продано», сообщающего посетителям, сколько вещей осталось в наличии, а сколько — уже приобрели. Это порождает ощущение конкуренции и срочности:
Парадокс выбора
Парадокс выбора остается горячо обсуждаемой темой с тех пор, как профессор психологии Барри Шварц (Barry Schwartz) посвятил ему свою книгу с таким же названием. По сути, эта теория утверждает, что клиенты с меньшей вероятностью завершат сделку, если им предоставят слишком много вариантов.
Оказывается, что большой ассортимент сбивает покупателей с толку и заставляет их покинуть сайт. Но как конкретный интернет-магазин может проверить истинность этой гипотезы для своего бизнеса? Конечно же, при помощи тестов.
Сегментировав клиентов на поведенческие группы и таргетировав каждую из них соответствующим контентом, вы сможете увидеть, какие сообщения и офферы работают лучше всего. Это полезно, особенно если в добавок к опции совершить покупку, вы предлагаете клиентам подписаться на вашу рассылку.
Фрейминг-эффект
Фрейминг-эффект — предубеждение, которое заставляет нас воспринимать выбор по-разному, если в одном случае его представляют с позиции потери, а в другом — с позиции выгоды.
Еще в 1981 году исследования показали, что люди принимают различные решения относительно двух идентичных опций, если те преподносятся по-разному. Это открытие до сих пор имеет огромное значение в eCommerce — вы используете фрейминг-эффект каждый раз, когда обращаетесь к клиенту.
Взгляните на этот призыв к действию:
«Подпишитесь на нашу рассылку»
И сравните его с этим:
«Ранний доступ к эксклюзивным предложениям. Подпишись сегодня»
Какой звучит убедительнее? В обоих случаях пользователя просят подписаться на рассылку, но во втором примере его убеждают в ценности оффера путем описания преимуществ, которых он может лишиться. Чтобы выяснить, какая формулировка окажется эффективнее для вашей целевой аудитории, проведите сплит-тест с различными вариантами текста.
Покупатели довольны предсказуемы в своей непредсказуемости. Понимание психологических мотивов, а также возможных иррациональных решений позволяет вам предугадывать возражения покупателей, отвечая на их вопросы и сомнения незамедлительно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.commercesciences.com, image source: Christian Beirle González
