Гарантия не всегда повышает продажи. Чтобы понять, нужен ли это компонент маркетинга для вашего бизнеса, стоит напомнить о двух главных функциях:
- Гарантия снижает риск для потребителя. Если компания не выполняет гарантийные обязательства, потребитель получает компенсацию.
- Гарантия — это обещание, что если вы не выполните своих обязательств, ваша компания понесет убытки. Вы как будто говорите: «Мы сдержим свое обещание. В противном случае мы бы не занимались бизнесом». Следовательно, гарантия — это доказательство.
Из этой статьи вы узнаете, какие возможности открываются, если использовать гарантию правильно, и как самый большой австралийский сервис по ремонту компьютеров благодаря этому инструменту продаж стал еще больше.
Среди прочих действий, предпринятых для того, чтобы повысить прибыль компании Geeks2U — именно работа с гарантиями увеличила продажи на 49%.
Как (и почему) была использована гарантия для Geeks2U
Гарантийные обязательства эффективны, когда посетитель хочет получить ценность, которую вы ему предлагаете, но боится рисковать или относится к вашим обещаниям скептически, при этом ваш продукт действительно отвечает заявленным требованиям.
Так, для хот-догов гарантия не нужна, потому что посетитель не боится потратить на них пару долларов, а в самом продукте нет ничего такого, что вызвало бы у покупателей недоверие. Впрочем, если вы повышаете цену до $10, гарантия (например, «$10 за лучший хот-дог, который вы когда-либо пробовали — или мы вернем вам деньги») помогла бы покупателям снизить риск и, следовательно, увеличила бы продажи.
Работа над увеличением продаж в каждой компании начинается с понимания психологии ее клиентов. Как показали опросы, клиенты Geeks2U больше всего ценили следующие аспекты компании:
1. Дружелюбные и вежливые сотрудники
2. Быстрое обслуживание
3. Возможность починить компьютер с первого раза
Индекс лольности (Net Promoter Score) компании Geeks2U, то есть показатель удовлетворенности клиентов, был очень высок. И хотя компания не предоставляла никаких письменных гарантий, в тех редких случаях, когда потребитель был чем-то недоволен, Geeks2U всегда что-нибудь с этим делали.
Какие же шаги были предприняты?
Задача 1: Добавить гарантию
Решение создать гарантию на услуги не возникло из ничего: это была формализация услуг, которые компания уже предоставляла ранее. Гарантия охватывала те особенности сервиса, которые, как показали опросы, были важны для клиентов.
По результатам сплит-тестов, страница с гарантией сгенерировала на 11% больше заказов:
«Мы ничего не починили — вы ничего не платите
Гарантия на все виды работ
Обслуживание в тот же день — или бесплатно»
В следующем тесте проверялась альтернативная страница гарантии, более конкретная и заметная. Результаты оказались еще лучше: продажи выросли на 21%:
«Быстро: ремонт возможен в тот же день.
Дружелюбно: наши сотрудники всегда готовы вам помочь.
Эффективно: Мы ничего не починили — вы ничего не платите. Гарантия 30 дней»
Задача 2: Улучшить гарантию — сделать ее более краткой и эффективной
Предыдущий тест подтвердил, что развитие идет в правильном направлении: гарантия стала рычагом конверсии, поэтому работа с ней была продолжена.
Нижеприведенная тепловая карта раскрывает одну из причин, по которым гарантия сработала: она была одним из самых привлекающих внимание элементов на лендинге. Посетители провели на сайте довольно много времени, изучая новую информацию о гарантии:
Для выполнения второй задачи был разработан новый вариант гарантии — одна короткая, веская фраза, подкрепленная простой картинкой:
«Мы гарантируем, что вам понравится наш быстрый, дружелюбный сервис — или мы вернем вам деньги. 100% возврат средств. Гарантия — 30 дней»
Новая гарантия увеличила продажи еще на 24%, а их общий рост составил 49% по сравнению с исходной страницей без гарантии.
Обратите внимание, что новая гарантия выглядит как позитивное утверждение: «Мы гарантируем, что вам понравится наш сервис». Ошибка, допускаемая многими компаниями — использование отрицательных предложений (например, «Если вам не понравится наш сервис…») вместо внушающих доверие, утвердительных обещаний.
9 шагов к правильной гарантии
Если вы сомневаетесь, стоит ли предлагать гарантии для вашего продукта, в чем-то ваша позиция верна: гарантия может и навредить, если использовать ее неправильно. К тому же, вы не сразу получите обратную связь, потому что не сможете рассчитать расходы на гарантийные обязательства до тех пор, пока гарантийный срок не закончится.
Следующий алгоритм позволит вам ввести гарантии с минимальным риском:
1. Создавая гарантию, руководствуйтесь принципами, описанными выше.
2. Нарисуйте таблицу, в столбцы которой впишите разные значения роста конверсии, а в строки — процент покупателей, обратившихся за гарантийным обслуживанием. Затем рассчитайте разницу в прибыли для каждого сочетания. Также подумайте о том, как именно вы будете отвечать на запросы (заменять товар, который вам возвращают, возвращать деньги и т. д.). Если в итоге вы увидите, что гарантия вам выгодна, переходите к следующему шагу.
3. Проведите сплит-тестирование гарантии в течение какого-то времени — пусть это будет даже всего несколько дней, если вы не можете позволить себе слишком большого риска.
4. Дождитесь, когда гарантийный срок закончится.
5. Подсчитайте, насколько повысилась ваша прибыль в результате увеличения продаж.
6. Узнайте, сколько средств уходит на обеспечение гарантийных обязательств. Как правило, эта сумма оказывается ниже, чем предполагает компания.
7. Если вам нужно больше данных (а они наверняка понадобятся), вернитесь к шагу 3 и проведите более длительный сплит-тест. Увеличивая сроки понемногу, вы избегаете рисков, связанных с долгим ожиданием обратной связи.
8. Если у вас достаточно информации, а повышение прибыли перекрывает затраты на ремонт и возврат, сделайте гарантию постоянной.
9. Вернитесь к шагу 1 и расширьте гарантию.
Еще один кейс-метод: самая широкая гарантия
Одна из самых смелых гарантий была использована Mobal — компанией, продающей мобильные телефоны для путешествий по разным странам. Для начала было установлено, что бизнес может получить огромную прибыль, если будет продавать каждый телефон по субсидированной цене, а потом получать доход с оплаты звонков.
Поскольку ставки были высоки, маркетологи провели сценарный анализ. Он показал, что гарантия, скорее всего, повысит прибыль в целом, даже с учетом стоимости гарантийного обслуживания.
Идея оправдала себя. Была протестирована 60-тидневная гарантия — даже более длительная, чем среднее путешествие. Коэффициент конверсии вырос, а доля возврата оказалась значительно ниже, чем ожидалось, так что гарантия имела огромный успех. Вскоре коэффициент конверсии вырос настолько, что Mobal смогла успешно вложить в оффлайн-рекламу почти четверть миллиона долларов.
Вместо заключения
Существует множество различных типов гарантий: гарантия самой низкой цены, гарантия качества выполнения работы, гарантия отсроченного платежа — даже гарантия погоды. Результат они приносят, как правило, после следующих действий:
- Создавать гарантию следует, только если она актуальна в вашем бизнесе (и вы можете себе ее позволить).
- Постоянно тестировать и улучшать гарантию (некоторые гарантии должны быть короткими, а некоторые — длинными).
- Сообщить покупателю о гарантии на нужном этапе покупки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.com, image source: Classic Film
