Джон Янч с 12 лет помогает малому бизнесу с продвижением. За это время он обсудил получение рекомендаций с сотнями бизнесменов и заметил, что самые успешные предприниматели ссылаются на одни и те же тактики. В книге «По рекомендации» Джон уверяет, что эти методы универсальны.
1. Честность
Главный повод для рекомендаций — доверие. И верный способ вызвать доверие — быть честным. Именно честность помогла генеральному директору «Vertical Response» Джанин Попик получить первого серьезного клиента. Когда компания только начинала предоставлять услуги email-маркетинга, клиентов не хватало. Поэтому предложение сотрудничать с АСТ Джанин приняла без раздумий. Однако поразмыслить стоило.
Ее компания еще не набрала достаточно мощностей, чтобы обслуживать такого гиганта. Серверы сбоили, и письма могли отправляться с опозданием или ошибками. Джанин не стала полагаться на чудо: она поделилась проблемой с маркетинговым директором АСТ и предположила, что другая компания справится лучше.
Директора АСТ удивила честность Джанин. Он остался клиентом «Vertical Response» и советовал ее долгие годы.
Чтобы вызывать доверие, сдерживайте обещания. Это касается и очевидных условий вроде доставки или гарантии, и внимательного отношения. При этом обещайте только то, что вы в состоянии выполнить.
2. Обслуживание сотрудников
Компания добивается рекомендаций еще потому, что воспринимает своих сотрудников как клиентов. В этом есть смысл: довольные сотрудники с большим удовольствием и энергией представляют бренд, на который работают. И именно сотрудники, а не компания, заводят эмоциональные контакты с клиентами.
Сервис по выставлению счетов «Фрешбук» два раза в месяц организует разработчикам «дни отрыва». В такие дни разработчики посвящают себя всему, чему захотят. Иногда они дописывают код программы. Исправляют то, что не нравится пользователям, но до чего не доходили руки. Или работают над тем, что не нравится уже им. Бывает, они пытаются показать пользу новой технологии. Ограничение одно — успеть за день.
К вечеру разработчики заканчивают свою активность и начинается обход — компания смотрит демо-версии, выбирая лучшую. Победителю дарят билет на игру местной баскетбольной команды.
К чему это? Просто давайте сотрудникам все, чего те заслуживают. Привлекать рекомендации легче, когда с клиентами работают люди, увлеченные своим делом.
3. Обучение сотрудников
Обязательной частью бизнеса, ориентированного на рекомендации, выступает обучение. Это второй способ взаимодействовать с сотрудниками как с клиентами. Генеральный директор производителя конфет «Sweetriot» Сара Эндлайн не ленится тратить время на «беспорядочность» — адаптацию новичков. Она рассказывает им о миссии, истории, культуре и продукте компании.
После найма обучайте сотрудников тому, как выявлять идеального клиента и рассказывать историю компании. Даже если продажи не входят в их обязанности.
4. Народная молва
Многие компании стремятся мотивировать клиентов к обсуждению бренда, предложений и прочего. В этом помогает постоянное общение, вирусные акции, добрые дела — все, что влияет на молву. Соучредитель уже упомянутого сервиса «Фрешбукс» Майк Мак-Дармент написал в корпоративный блог о любви к печенью «Трискет». Один из читателей попросил не упоминать «Трискет», потому что печенье нельзя было купить там, где он тогда жил — на острове Фиджи.
«Хотелось бы попросить удалить все последние посты, связанные с едой, которую я не могу купить в этой стране. Прямо сейчас я умираю от желания съесть печенье „Трискет“ с молотым перцем и оливковым маслом. Я всерьез думаю о том, чтобы отключиться от аккаунта на „Фрешбуксе“ из-за таких безответственных постов. Сжальтесь. Джонатан».
Тогда Майк купил пачку с молотым перцем и оливковым маслом и выслал ее Джонатану. Обескураженный клиент тут же написал о подарке и новость облетела интернет. Поступок Майка — спонтанная, а не продуманная попытка добиться внимания. Потому о нем и заговорили повсюду.
Старайтесь при каждом подходящем случае запускать народную молву. Но поступайте естественно. Если создавать шумиху специально, клиенты распознают этот трюк.
5. Технологичные инструменты
Бизнес только выиграет от документации процессов и применения инструментов взаимодействия с клиентами. Этот тезис хорошо проиллюстрирует пример «Paragon Remodeling». Компания использует технологии, которые помогают клиентам достучаться до менеджеров и назначить встречу в удобное время. Менеджерам надо только подтвердить дату.
Документируйте процессы и снабжайте сотрудников инструментами — это упростит задачи и высвободит ресурсы на работу с отзывами.
Вместо заключения
Универсальность описанных методов объясняется тем, что они основаны на простых ценностях: честности, заботе и искренности. Поэтому вам не придется менять бизнес, чтобы внедрить их.
Многим компаниям доступен рост доходов и известности только за счет вирусного, сарафанного маркетинга. Помните, что людям нравится давать рекомендации, советовать, помогать окружающим — так предоставьте им эту возможность.
