Когда вы в последний раз совершали покупку в интернете и были так впечатлены сервисом, что потом рекомендовали бренд друзьям и знакомым?
Сложно сходу вспомнить, не правда ли? Не удивительно. Большинство компаний не стремятся никого впечатлить. Они просто делают свое дело и стараются быть не хуже остальных, этакими «крепкими середнячками». Но и результаты у них такие же — вполне заурядные. Зато те, кто прилагает чуть больше усилий, обзаводятся настоящими фанатами своего бренда.
Превосходить ожидания довольно легко. Пусть это прозвучит категорично, но мы живем в мире посредственности, так что выделиться не так сложно. Зато какие перспективы перед вами откриваются!
Преимущества подхода
Когда вы удивляете и радуете ваших покупателей, вы дарите им положительные эмоции. Это помогает выстроить долговременные отношения, повышает вероятность повторных продаж и ведет к росту CLV (customer lifetime value, пожизненная ценность клиента). А CLV — один из важнейших показателей для бизнеса.
Согласно свежим исследованиям RJMetrics от 2015 года, наиболее успешные компании в сфере eCommerce через три года после старта проекта большую часть своих доходов получают от повторных покупок. Лояльные клиенты для них — это стратегический ресурс для развития.
Покупатель, имеющий положительный опыт взаимодейстия с компанией:
- тратит больше (выше средний чек);
- чаще совершает повторные покупки;
- рекомендует вас друзьям и знакомым, снижая ваши расходы на привлечение клиентов.
Каждый из этих факторов ценен сам по себе. А уж в связке — тем более.
Как превзойти ожидания клиентов?
На самом деле, клиенты ждут от вас не так уж и много:
- своевременное, компетентное, дружелюбное общение, до и после покупки;
- получить именно то, что они заказали;
- достаточно быструю доставку заказа;
- разумную политику возврата и обмена товара.
Чтобы научиться каждый раз превосходить ожидания покупателей, для начала нужно хорошо изучить ваши точки соприкосновения (touch points) — ситуации, в которых посетитель или клиент взаимодействует с вашим брендом. Это может быть все, что угодно: визит на сайт, общение в чате с консультантом, состояние и внешний вид упаковки, электронные рассылки или даже ваши посты в соцсетях. Каждая точка соприкосновения может либо оправдывать ожидания клиента, либо нет.
Составьте карту таких тачпойнтов, разбив их по категориям.
Например, по времени взаимодействия:
1. Предпродажный период. Все контакты посетителя с брендом до того, как он что-нибудь приобрел.
2. Покупка. Этапы взаимодействия клиента и бренда в процессе покупки.
3. Постпродажный период. Взаимодействие клиента и бренда после совершения покупки.
По типу коммуникации:
1. Социальные сети.
2. Прямое общение (письма, чат).
3. Автоответчик.
4. Информирование (описания продукта, страница «О компании», контакты).
5. Упаковка доставленной покупки.
6. Политика магазина (возврат, обмен).
А теперь совместите все в единой карте. Маленький пример того, как это может выглядеть:
Дальше нужно расставить приоритеты. Вы не можете быть лучшими сразу во всем. Пытаясь этого добиться, вы только зря растратите силы. Лучше выбрать какой-то один пункт, и сосредоточиться на нем. Спросите себя: «Что клиент ожидает на данном этапе?», а затем ищите способы превзойти эти ожидания.
Примеры из реальной практики
10 лет назад основатель звукозаписывающей компании CDBaby.com обратил внимание на письма, которые клиенты получают после оформления покупки. Потратив 20 минут своего времени, он подготовил для них новый, необычный текст, который является прекрасным примером того, как удивить покупателя, то есть превзойти его ожидания:
«Мы аккуратно, стерильными перчатками взяли ваш CD с полки нашего хранилища и поместили его на атласную подушку.
Команда из 50 сотрудников осмотрела его и отполировала, чтобы убедиться, что он в наилучшем состоянии перед отправкой.
Наш специалист по упаковке, родом из Японии, зажег ароматические свечи, и весь наш коллектив замер в благоговейной тишине, когда он облекал ваш диск в упаковку с золотой подкладкой — лучшую, что только можно купить за деньги.
Мы хорошенько отпраздновали это и всем составом прошли по улице к почтовому отделению, где весь город Портленд пожелал счастливого пути вашей посылке, которой предстояло отправиться к вам на частном самолете CD Baby. Это случилось сегодня, в пятницу, 6 июня.
Я надеюсь, что вы прекрасно провели время за покупками в CD Baby. Мы в этом уверены. Ваша фотография теперь красуется на стене нашего офиса с надписью «Заказчик года». Мы очень устали, но ждем не дождемся вашего возвращения на CDBABY.COM!».
Райан Френч (Rayan French), основатель GameKlip, пошел по другому пути. Он решил добавлять небольшую коробку конфет к каждому заказу. Это настолько хорошо было воспринято клиентами, что они охотно рассказывали о сладких сюрпризах в социальных сетях, форумах, блогах. Более того, Google по запросу «Pockets GameKlip Candy» выдает почти 27 000 результатов. Вдвое меньше, чем про письмо от CDBaby, но тоже великолепный результат.
Выводы и рекомендации
Если по прочтении этой статьи вы решительно настроены впечатлить ваших покупателей, обратите особое внимание на следующие точки соприкосновения:
1. Страница «О компании».
2. Фото продукта и в целом изображения как продающий контент.
3. Описание преимуществ продукта.
4. Страница заказа и оплаты.
5. Упаковка и анбоксинг (unboxing).
6. Система повышения лояльности клиентов.
Это элементы, обладающие огромным потенциалом для улучшения восприятия вашего сервиса пользователями. И конечно, не забывайте получать обратную связь от клиентов. Хорошим знаком для вас станет рост количества положительных отзывов и упоминаний в социальных сетях.
Высоких вам конверсий!
По материалам shopify.com, image source diyosa
