Buyer Persona, или образ идеального покупателя, нужен для того, чтобы вы лучше представляли, с кем имеете дело в процессе продаж. Портрет клиента обычно включает в себя информацию о возрасте, поле и других ключевых особенностях, благодаря которым вы можете понять, что движет людьми и почему они могут заинтересоваться вашим продуктом.
Тем не менее, многие компании подходят к созданию персоны не слишком серьезно — они придумывают поверхностные описания с броскими именами и несколькими прилагательными, и крайне редко углубляются в детали. В результате, для большинства маркетологов это становится скорее упражнением на креативность, нежели попыткой понять целевую аудиторию, с которой им предстоит работать.
Если вы действительно хотите извлечь пользу из вашей buyer personа, вам необходимо включить в нее количественные характеристики. Вы должны подкрепить ее цифрами — стоимостью привлечения клиентов (CAC — costumer aquisition cost), показателями их пожизненной ценности (LTV — lifetime value) и готовности к покупке (willingness to pay), а также некоторыми другими. Только так вам удастся конкретизировать образ вашего идеального покупателя и задействовать его для продвижения бизнеса.
Обратитесь к вашим текущим клиентам
В бизнесе все держится на поддержании хороших длительных отношений с вашими текущими покупателями. По сути, ваш buyer persona — это максимально лояльно настроенный к вам клиент, так почему бы вам не «клонировать» его? Описать во всех подробностях, чтобы затем вовлечь похожих людей в вашу воронку продаж.
Успех можно трактовать по-разному, но по сути, лояльными можно назвать тех клиентов, для которых соотношение LTV к CAC равно 3:1 или выше. Определите этих покупателей, и вы получите мощный фундамент для успешных продаж. Очень важно понимать, какие клиенты приносят вам прибыль, а с какими людьми даже не стоит работать — но вы никогда не узнаете этого, если не посчитаете индекс LTV/CAC для buyer persona.
Вычислите этот показатель для каждой персоны и включите его в портрет, чтобы ваша команда учитывала его. Таким образом, вы узнаете, где ваши усилия, направленные на привлечение клиентов, окупаются, а в каких случаях вам следует пересмотреть свою методику.
Используйте buyer persona, чтобы понизить CAC
Предположим, что ваше общее соотношение LTV к CAC равно 3:1. Это говорит о том, что вы делаете все правильно, и вам нужно продолжать двигаться в данном направлении, используя те же каналы и месседж. Однако распределив индекс LTV/CAC между персонами, вы сможете увидеть совершенно иную картину.
При создании количественной buyer persona вы будете иметь дело с отдельными показателями LTV и CAC для каждой персоны, которые продемонстрируют вам, эффективность работы с конкретным сегментом покупателей:
Соотношение LTV к CAC: средний покупатель, маркетинг (Мэри), стартап (Стив)
Как видите, персона под кодовым названием «Marketing Mary» обладает более высоким соотношением LTV/CAC — 4:1. Это значит, что для привлечения потребителей данного типа вы должны задействовать еще больше ресурсов.
В то же время персона «Startup Steve» понижает ваш средний индекс LTV/CAC до 2:1, и следовательно, вам нужно тщательнее поработать на удержанием этих клиентов, повышая их пожизненную стоимость. Иными словами, вам необходимо отыскать менее затратные каналы для привлечения таких покупателей.
Какие цены указывать в прайс-листе?
Оптимизация ценообразования является одним из наиболее значимых факторов в бизнесе. Вся ваша воронка продаж проходит через pricing page (страница с ценами), поэтому крайне важно, чтобы вы правильно представляли себе различные персоны покупателей, которые переходят на эту страницу.
Существует множество методик, позволяющих структурировать ваши цены. Как правило, маркетологи используют ценообразование, основанное либо на расходах, либо на ценовой политике конкурентов. В первом случае вы устанавливаете цену, руководствуясь затратами, необходимыми для оказания вашей услуги, а во втором — отталкиваетесь от стоимости на продукт, установленной конкурирующими компаниями. Однако, по сути, оба этих подхода являются ошибочными, ведь ни один из них не учитывает персону ваших клиентов.
Очень важно, чтобы вы знали ваших покупателей: какие качества привлекают их в вашем продукте и сколько денег они готовы заплатить. Это главный принцип ценообразования на основе потребительской ценности — когда стоимость оффера формируется таким образом, чтобы она отражала представления покупателей о ценности продукта. Исходя из реальных желаний и потребностей ваших клиентов, а также их готовности к покупке (willingness to pay), вы сможете установить наиболее оптимальные цены на ваши услуги.
Если вы не знаете, сколько человек готов заплатить за ваш продукт, вероятно, вам так и не удастся выстроить толковую стратегию ценообразования. Именно поэтому подробный разбор персоны покупателя так важен для грамотного формирования цен.
Используйте buyer persona, чтобы определить готовность к покупке
Определяя готовность к покупке ваших покупателей, вы можете дифференцировать цены, и это позволит вам существенно повысить свой доход:
Готовность к покупке по отношению к цене
Вычисляя готовность к покупке отдельно от стоимости продукта, вы открываете для себя отличную возможность. Персона «Marketing Mary» готова заплатить 300$, в то время как предоставление услуги для нее обойдется всего лишь в 150$. Формируя цены на основе затрат, вы повышаете стоимость вашего оффера на 20-30%, но при этом упускаете шанс заработать на нем в 2 раза больше.
Кроме того, можно заметить, что стоимость услуги для «Marketing Mary», «Startup Steve» и «Entherprise Ethel» понижается линейно, тогда как их готовность к покупке изменяется по другому принципу. Если вы не определяете готовность к покупке ваших покупателей, такое постепенное снижение цен может показаться вам вполне резонным. Однако используя ценообразование на основе потребительской ценности, вы увидите, что в некоторых случаях готовность к покупке ваших покупателей намного превышает фактическую стоимость продукта или услуги.
Повышайте доход, разрабатывая количественные модели ваших покупателей
К сожалению, вы не можете в реальности клонировать ваших лучших клиентов. Но с каждым привлеченным покупателем вы узнаете нечто новое о вашей целевой аудитории и продукте, и эти данные можно использовать при моделировании buyer persona. Помните, что даже те лиды, которые не становятся покупателями, в конечном итоге, чему-то вас учат.
За счет опросов и фидбека от ваших потребителей вы уточняете их характеристики и выясняете, к какому типу buyer persona относится тот или иной клиент. Затем вы можете задействовать такие данные, как CAC, чтобы укрепить определенную персону. После этого количественную buyer persona можно использовать для уточнения моделей ваших покупателей и тестирования новых идей, способствующих росту компании.
По сути, весь процесс должен выглядеть примерно так:
- Подсчитайте ваши buyer personas. Свяжите все ваши цифры с имеющимися типами клиентов. Добавьте для каждой отдельной персоны цены, показатели их LTV и CAC, а также наиболее продуктивные маркетинговые каналы. Без этой информации все ваши действия будут основываться исключительно на догадках и предположениях.
- Рассмотрите эти персоны более подробно. Как только вы получите всю базовую информацию, детально изучите каждую модель клиентов, чтобы собрать как можно больше данных. Определите проблемы, с которыми вы сталкивались при создании персоны покупателя и выясните, что нужно сделать, чтобы использовать buyer persona более эффективно.
- Определите направление для развития. Обнаружив проблемы, вы можете заняться решением наиболее приоритетных вопросов и определить для себя критерии достижения успеха.
- Составьте план. Как только вы обретете представление о ваших текущих проблемах, используйте данные, чтобы выяснить причины их возникновения, и разработайте сплит-тест для проверки ваших гипотез и поиска оптимальных решений.
- Повторите. Продолжайте этот процесс снова и снова, чтобы улучшить понимание ваших клиентов и проанализировать собственный бизнес.
Во всем этом стоит отметить один невероятно важный момент: при разработке buyer persona речь идет о продолжительном, постоянно развивающемся процессе — таком же, как и удержание клиентов (retention).
Большинство компаний создают образ типичного покупателя в на скорую руку, а затем забывают обновлять его по мере проводимых изменений и более детального ознакомления с целевой аудиторией. Вы должны всегда пересматривать решения, касающиеся той или иной персоны, используя новую информацию о вашем продукте, отчеты и исследования, чтобы по максимуму приблизить ваши модели к реальному положению вещей.
Вместо заключения
Вы можете называть вашего идеального покупателя как угодно. Вы можете придумать ему классный аватар, наделить определенными надеждами, мечтами и страхами. Такой подход поможет взглянуть на ваших клиентов как на реальных людей.
Но подкрепив buyer persona цифрами, вы значительно улучшите понимание своих покупателей. Именно за счет конкретных данных вам удастся превратить расплывчатый образ в серьезное оружие, влекущее за собой невероятный рост.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com, image source dianakoehne
