Современным покупателям нравится просматривать подробные изображения продукции, в которой они заинтересованы. Благодаря крупным планам и съемкам с различных углов потребители могут подробно ознакомиться с товаром и убедиться в его качестве.
В связи с этим, многие магазины стремятся размещать на сайте как можно больше фотографий продукта. Но как оказалось, это не всегда целесообразно: недавнее исследование в Стэнфорде показывает, что избыточное количество изображений, напротив, может снизить конверсию в продажи.
В своей статье «Как СМИ-эффект понижает ваши продажи и 4 способа избежать этого» Лираз Маргалит (Liraz Mragalit) объясняет, как добавление технических характеристик на товарной странице понижает продажи. При этом сокращение СМИ расшифровывается в данном контексте как «слишком много информации» (англ. TMI — too much information). На западе акроним СМИ стал популярной разговорной аббревиатурой, к которой прибегают, когда кто-то рассказывает историю с излишними подробностями.
Исследователи предположили, что помимо ненужных деталей в описании, СМИ также может означать «слишком много изображений» — и оказались правы.
Гештальт против частичной обработки
Причины возникновения обоих СМИ-эффектов взаимосвязаны, хотя и не идентичны.
Как полагают ученые, демонстрируя покупателям длинные описания и развернутые характеристики, мы изменяем их процесс принятия решений с эмоционального на более рациональный. Это, в свою очередь, приводит к тому, что потребитель начинает взвешивать плюсы и минусы, думать об альтернативных вариантах, учитывать негативные последствия, а в некоторых случаях — даже отказывается от покупки.
«Гештальтная» и «детальная» обработка информации
Когда мы рассматриваем изображение обуви целиком, наш мозг обрабатывает информацию по «гештальтному» принципу (от нем. Gestalt — «целостный образ»). Углубляясь же в детали снимка, мы не замечаем ничего, кроме них. Чем больше на вашем сайте фотографий, тем сильнее вы вынуждаете покупателей перейти в «детальный» режим. В таком состоянии товар кажется людям более однообразным, так как они перестают обращать внимание на общую картину.
Как пишет Баба Шив (Baba Shiv) из Stanford Business Insights: «Представив продукт в нескольких различных ракурсах, вы не делаете его более привлекательным. Таким образом, вы только ухудшаете покупательский опыт клиентов».
Агнозия продукта
Ученые называют этот феномен «агнозией продукта» — термином, который происходит от греческого слова «незнание». Новая информация, полученная после просмотра дополнительных изображений, заставляет человека забыть об основных преимуществах товара.
Например, возьмем позицию с сайта Zappos. Учитывая тот факт, что компания-производитель и так пользуется невероятным успехом, вы действительно думаете, что дополнительные фотографии дают покупателям намного больше информации, чем основной снимок продукта?
Хотя, конечно, на некоторую продукцию влияние «эффекта агнозии» не распространяется. Скажем, если речь идет о товарах с важными техническими характеристиками, таких, как мобильные телефоны — наличие вспомогательных фото может улучшить дифференциацию продукта.
На товарной странице смартфона Blackberry Passport размещено множество фотографий гаджета, 4 видеоролика и несколько абзацев подробного описания, доступного при прокрутке вниз:
На первый взгляд может показаться, что информации слишком много. Но когда человек покупает портативное устройство, о бренде которого ему ничего не известно, он нуждается именно в таких подробных описаниях.
Так что же делать маркетологам?
Многие авторы предлагают «затягивать» процедуру оформления заказа, чтобы клиент мог вновь вернуться в «гештальтный» режим. В теории это звучит примерно так: сперва покупатель добавляет что-то в корзину, а немного позже ему позволяют завершить покупку. Но вполне вероятно, что на деле пользователь так никогда и не вернется к своему заказу.
Ежегодно покупатели интернет-магазинов оставляют в корзинах товары на триллионы долларов. Хотя ретаргетинг и другие методики позволяют отчасти компенсировать эти потери, намеренное продление процесса покупки — мягко говоря, рискованная стратегия. Вместо того чтобы принимать столь радикальные меры, прислушайтесь к следующим рекомендациям:
1. Во-первых, если ваш продукт обладает функциональным преимуществом и оригинальным дизайном, которые вы хотели бы продемонстрировать покупателям, разместите на товарной странице больше изображений. Возможно, в этом случае именно они помогут закрыть продажу.
2. Во-вторых, если вы занимаетесь продвижением простой и понятной продукции, к примеру, модной одежды, используйте один качественный снимок. Такой подход будет работать не всегда — вероятно, некоторые женщины не станут покупать купальник, не увидев его своими глазами. Но даже в таких случаях, минимальное количество изображений будет работать лучше, чем большой выбор ракурсов и крупных планов.
3. В-третьих, мыслите компромиссами. Если вы считаете, что некоторым (но не всем) вашим клиентам захочется посмотреть больше фотографий товара, разместите их в соответствующей кликабельной вкладке. Представив изображения таким образом или в pop-up окне, вы не будете отвлекать покупателей, которыми движет отношение к бренду, эмоции и прочие подсознательные факторы.
Если вы используете детальные фотоснимки, делайте к ним подписи с описанием главных отличий вашего товара. К примеру, если ремень вашей сумки дважды прошит и крепится заклепками для повышения прочности, укажите это. Так изображения вашего продукта начнут выделяться на фоне снимков с конкурирующих ресурсов.
Помните, что даже если вы еще не знаете, как ваши покупатели принимают решения, сравнить уровень конверсии с одним основным фото и несколькими дополнительными картинками относительно просто.
Вместо заключения
Когда мы находимся под впечатлением от определенного продукта, нам вполне естественно хочется рассмотреть его со всех сторон. Поэтому маркетологи размещают на товарной странице фотографии всех возможных ракурсов товара, чтобы продемонстрировать каждую деталь. По этой же причине, они стараются описывать функции, выгоды и характеристики максимально подробно.
Но прежде, чем вы решите последовать их примеру, подумайте о СМИ-эффектах. Чаще всего успехом пользуется то, что выглядит и воспринимается проще, вызывает приятные эмоции без лишних раздумий. Не исключено, что отказавшись от лишнего контента, вы сможете существенно повысить свои продажи.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com, image source: freiraum7
