Минимизируйте когнитивную нагрузку для оптимизации юзабилити и конверсии лендинг пейдж

Источник изображения

Общая когнитивная нагрузка на пользователя лендинг пейдж — другими словами, количество энергии, требующейся сознанию посетителя, для того, чтобы понять и использовать ваш web-ресурс — влияет на то, насколько легко он сможет освоить предложенный контент (оффер) и выполнить конверсионное действие.

Теперь попытаемся разобраться с этим — только на первый взгляд сложно звучащим — тезисом, лежащим в основе нашего нового поста. Большинство online пользователей знают, что одновременный запуск слишком многих программ на компьютере может замедлить его работу или даже привести к краху операционной системы. Мы легко можем обойти эти ограничения, закрыв неиспользуемые программы и табы браузера.

Как и компьютер, человеческий мозг обладает ограниченным количеством «вычислительной мощности». Когда количество информации, поступающей в сознание человека за единицу времени, превышает возможности мозга и центральной нервной системы обработать этот поток данных, наша способность к восприятию информации и ее обработке снижается. В таком случае мы тратим больше времени на понимание и решение стоящей перед нами задачи, упускаем из виду важные детали или «испытываем перегрузку» и попросту отказываемся от выполнения когнитивного усилия.

• 8 типичных ошибок мыслительного процесса

Эксперты в области пользовательского опыта (user experience, UX) используют следующее определение: когнитивная нагрузка (cognitive load), производимая пользовательским интерфейсом (user interface, UI) на посетителя лендинга, есть количество психических ресурсов, необходимое человеческому сознанию для обработки полученной информации.

Другими словами, для работы «человеческой операционной системы» требуется некая свободная «мощность мозга», т. е. говоря формально, сознанию нужно какое-то количество незанятой «оперативной памяти». Возможно, вам, дорогие читатели, все эти аналогии покажутся грубоватыми, «притянутыми за хвост», но они работают, помогая решить практические задачи оптимизации user experience как ключевого фактора интеракции (взаимодействия) между человеком и интренет-ресурсом.

Термин «когнитивная нагрузка» был изначально придуман психологами для описания умственного усилия, необходимого для получения новой информации. Разумеется, веб-серфинг является гораздо более казуальной («случайной», зависящей от множества свободно комбинирующихся условий и обстоятельств) активностью, нежели строго формализованное получение новых знаний в рамках какого-либо академического курса наук, однако основополагающий принцип когниции (познания) незыблем: пользователь должен учиться тому, как использовать навигацию сайта, его локальную систему и интерактивные транзакционные формы (лид-формы, например).

И если даже ресурс выглядит знакомым, «обычным» (если ваша лендинг пейдж вдобавок еще и не похожа на «типичный landing page», вы взваливаете на посетителя дополнительную когнитивную нагрузку — помните об этом!), то пользователь все равно обращается к нему, будучи уже обременен некой персональной информацией, имеющей отношение к цели его визита — если ваш лендинг предлагает забронировать место в курортном отеле, то когнитивная нагрузка на потенциального клиента будет складываться из нескольких факторов: понимание интерфейса целевой страницы, знания, связанные с целью визита (отзывы на форумах, репутация отеля и туроператора и т. д.), сроки отпуска, цены и многое другое.

Но с компьютером все обстоит довольно просто — если он начинает «тормозить» при решении задач, мы просто-напросто покупаем новое мощное «железо». Однако на сегодняшний день не существует практического способа увеличить фактическую мощность человеческого мозга. Значит, придется взглянуть на проблему с другой стороны — маркетологи и дизайнеры при проектировании целевых страниц, да и, в целом, интернет-ресурсов должны учитывать ограничения восприятия контента, накладываемые возможностью человеческого сознания к когниции.

• Привлеките внимание за счет дизайна, или Принцип 3W!

Внутренняя когнитивная нагрузка Vs. Внешняя когнитивная нагрузка

Начнем с того, что способа убрать когнитивную нагрузку полностью не существует — да и если бы это было возможно, первыми бы выступили против именно маркетологи: в конце концов, пользователи посещают наши целевые страницы именно для получения маркетинговых посланий или, другими словами, — информации.

Посетители приходят на товарные целевые страницы интернет-магазинов или лидогенерирующие лендинги для того, чтобы узнать новое о вашем оффере, бренде и т. д. Скорее всего, это некая информация, им прежде неизвестная, т. е. когнитивной нагрузки им все равно не избежать. Но это полезная — внутренняя — когнитивная нагрузка, сводящаяся к получению новой маркетинговой информации и сопоставлению ее с собственными целями посетителей.

Однако дизайнеры, маркетологи и, конечно, копирайтеры должны стремиться к устранению или, по крайней мере, минимизации посторонней или внешней когнитивной нагрузки: обработки информации, которая занимает умственные ресурсы, ни на шаг не приближая посетителя к пониманию маркетингового послания (призыв к действию, описание преимуществ и т. д.), а, следовательно, к выполнению конверсионного действия (покупка, заказ, подписка).

Вот пример: посетитель вашего лендинга читает длинную «портянку» не разбитого на абзацы текста, набранного вычурным винтажным «псевдовикторианским» шрифтом с засечками. Продравшись в полном непонимании через этот буквенный массив, он находит CTA-элемент с «бессмысленной и беспощадной» надписью «Послать», также зачем-то исполненной корявым псевдоготическим шрифтом. Каковы ваши шансы на конверсию? ;)

• Как пользователи читают в Интернете?

Минимизируйте внешнюю когнитивную нагрузку!

Внимание пользователя является ценным ресурсом любого интернет-маркетолога, а потому должно быть использовано соответствующим образом. Самые лучшие, проверенные на практике советы по юзабилити направлены именно на минимизацию когнитивной нагрузки.

Вот 3 подсказки, каковыми вы может воспользоваться прямо сейчас:

1. Избегайте визуального беспорядка: лишних ссылок, не относящиеся к делу изображений и бессмысленных усложнений типографики (шрифты без засечек лучше всего проявляют себя на web-страницах). Помните, что ссылки, изображения и типографика станут ценными элементами дизайна только в том случае, если ими не злоупотреблять. В противном случае это «убийцы конверсии» и «враги юзабилити».
2. Используйте существующие «ментальные модели» лендинг пейдж. У пользователей уже есть определенные представления о том, как должны выглядеть веб-ресурсы определенного типа — посетители судят о них, исходя из прошлого опыта. При использовании макетов целевых страниц, характерных для вашей маркетинговой ниши, вы избавите посетителей от лишней когнитивной нагрузки.
3. Снизьте уровень задач, требующих решения на вашем сайте: примените «умное» автоматическое заполнение полей лид-формы, избавьте посетителя от необходимости вводить личные данные при каждом визите и т. д. Упростите восприятие контента (удобочитаемые шрифты, абзацы, буллеты), четко обозначьте цель конверсионного действия на CTA-элементе. Другими словами, всячески минимизируйте внешнюю когнитивную нагрузку — пусть «оперативная память» посетителя будет свободна для восприятия полезной внутренней когнитивной нагрузки, т. е. смысла вашего оффера!

Используйте поиск по нашему блогу, чтобы получить еще больше информации по оптимизации конверсии.

Высоких вам конверсий!

По материалам nngroup.com