Не секрет, что мобильные технологии изменили поведение покупателей. Более 2/3 владельцев смартфонов (68%) утверждают, что проверяют свой гаджет каждые 15 минут с момента пробуждения, а 30% испытывают беспокойство, когда его нет рядом.
87% взаимодействуют со смартфонами днем и ночью. Во многих странах, включая США, количество пользователей, которые ищут информацию на мобильных устройствах, превышает число пользователей компьютеров. Когда группе людей задали вопрос: «Как бы вы описали роль смартфона в вашей повседневной жизни?», они отвечали в основном: «мой помощник», «слуга» и «средство коммуникации».
С каждым годом количество компаний и предлагаемых ими продуктов или услуг растет. В результате огромного выбора увеличивается конкуренция. Экраны мобильных устройств пестрят различными сайтами, приложениями, плагинами. Современный пользователь имеет доступ к информации и возможность выбора больше, чем когда-либо. При этом путь клиента от поиска информации до конечной покупки разбит на сотни микро-моментов — о них мы сегодня и поговорим:
Микро-моменты находятся на пересечении 3-х факторов: намерения пользователя, контекста (ситуации, в которой он оказался) и срочности
Что такое микро-моменты и зачем они нужны?
Многие люди проверяют свои телефоны по 150 раз в день. Согласно другой статистике, время взаимодействия с мобильным гаджетом достигает 177 минут в сутки. Из этого можно сделать вывод, что мобильные сессии в среднем длятся около 1 минуты и 10 секунд несколько раз за день.
Часто смартфон используется в личных целях, например, чтобы написать смс жене по пути домой, отправить электронное письмо, ожидая своей очереди в банкомат, или запостить фотографии с Бермуд на зависть друзьям. В этих ситуациях человек редко взаимодействует с каким-либо брендом.
Как же тогда компании привлечь к себе внимание, несмотря на все отвлекающие факторы? Как привести пользователя в магазин или на сайт?
Среди прочего в нашей жизни есть моменты, когда мы больше всего подвержены влиянию брендов. Чаще это происходит при попытке понять, какой именно продукт мы хотим купить. Для маркетологов это хорошая возможность проявить себя, поэтому к таким моментам они должны быть готовы.
В Google это называют микро-моментами. То есть моментами, в которых пользователь обращается к устройству (чаще всего смартфону), когда ему что-то нужно или он что-то хочет прямо сейчас. Обычно он задает в поиске подобные вопросы: «Я хочу узнать» «Я хочу пойти», «Я хочу купить», «Я хочу сделать». В этих вопросах прослеживается намерение пользователя, ситуация, в которой он оказался, и желание решить свою проблему как можно быстрее.
Путь, который проходит клиент до принятия решения о покупке
82% пользователей смартфонов обращаются к гаджетам по поводу того, какой выбор лучше сделать в магазине, и 91% из них используют телефон для покупки. Именно эти микро-моменты можно использовать,чтобы подтолкнуть посетителей к завершению путешествия по вашему сценарию.
Благодаря современным технологиям пользователь может в любое время узнать все, что ему нужно. Процесс принятия решения можно представить в виде пути, разделенного на сотни крошечных шагов — причем неважно, планирует ли человек отпуск, хочет купить новый блендер или понять, как установить новую полку.
В прошлом году веб-сайты США показали следующую статистику:
По данным Google Analytics, 2014-2015 с 1-14 апреля, США
Увеличение на 20% мобильных сессий; уменьшение на 18% времени посещения
Рост числа мобильных сессий и уменьшение времени на одно посещение способно привести к мысли, будто клиенты не могут найти то, что они искали. Но на самом деле только за прошлый год средние показатели конверсии на мобильных устройствах выросли на 29%.
Сегодня люди все реже и реже совершают покупки при помощи компьютера. Они привыкли к тому, что при помощи гаджета выбор можно сделать гораздо быстрее. Мобильность меняет поведение пользователей безвозвратно.
Изменения можно заметить в обычных сайтах eCommerce. «Живая» посещаемость снизилась, однако дошедшие клиенты стали тратить больше времени на визит, поскольку поиск и решение о покупке было принято заранее. Похожий феномен наблюдается, когда клиенты посещают сайты, используя десктопы или лэптопы. Обычно они тратят меньше времени на посещение, но покупают чаще.
Во этих случаях микро-моменты становятся мини-шагами для того, чтобы привести людей в ваш магазин или на десктопный сайт. Как вы можете использовать их в свою пользу?
Успехи в мире микро-моментов
Потенциального клиента нужно вести шаг за шагом, потому что люди лояльнее относятся к своим нуждам в данный конкретный момент, чем к особенностям бренда. 65% пользователей смартфонов согласны с тем, что во время поиска на смартфоне они предпочитают компании, сразу дающие ответы на заданный вопрос.
Продвинутые бренды ставят микро-моменты на передний план, так как осознают важность ценной информации для современных пользователей. Ниже представлены 3 стратегии, которые помогут одержать победу в мобильной войне:
- Будьте рядом. Нужно предвидеть любые микро-моменты пользователей из вашей целевой аудитории, чтобы быть готовым помочь, когда эти моменты случатся.
- Будьте полезными. Нужно отвечать на те вопросы, которые клиенты задают в данный момент, и связывать людей именно с тем контентом, который они ищут.
- Будьте быстрыми. Мобильные пользователи задействуют микро-моменты, когда им срочно нужна помощь. Они хотят быстро узнать — что делать, что купить. Ваш мобильный сервис должен сразу отвечать на интересующие вопросы.
Недавно отель Red Roof Inn реализовал эти три стратегии в одной простой кампании. Осознав, что отмена полетов ставит в затруднительное положение до 90 000 пассажиров ежедневно, команда маркетологов компании разработала способ отслеживания прибытия самолетов в реальном времени и дала рекламу в аэропортах.
Объявления гласили: «Застряли в аэропорту? Приходите к нам!». Людям предложили именно то, что им больше всего было нужно в данный момент. В результате рост бронирований увеличился на 60%.
Вместо заключения
Если понять как использовать микро-моменты в своих целях, результат не заставит долго ждать. Недавнее исследование, проведенное Google вместе с Forrester Consulting, показало, что компании, учитывающие микро-моменты, увеличивают отдачу как от мобильных инвестиций, так и в целом от вложений в маркетинг.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com
