Для любого бизнеса создание собственной страницы в интернете является знаковым событием. На протяжении нескольких недель вы тщательно проверяете каждую строчку, изображения, цвета и кнопки. Приглашаете необходимых специалистов, настраиваете статистику, запускаете первую рекламную кампанию. Речь ведь идет о вашем бренде, поэтому на кону все, чем вы дорожите, не так ли? Не совсем.
Если посмотрите на лендинги развивающихся стартапов, то увидите, что все они балансируют между максимально быстрым привлечением клиентов и построением образа бренда. Порой согласовать эти две приоритетные задачи бывает довольно сложно — в некоторых ситуациях вам придется решать, на какой из них фокусироваться в первую очередь и куда лучше вкладывать деньги.
Чтобы такие решения давались вам проще, вы должны понимать, на каком этапе развития находится ваша компания. В этой статье вы найдете информацию, которая поможет разобраться в данном вопросе.
3 этапа создания лендинга
Создание эффективного лендинга начинается с ваших клиентов. Они не только подскажут, как конвертировать больше посетителей, но и поспособствуют формированию бренда. Как правило, многие страницы, в частности те, которые разрабатываются для стартапов, проходят последовательный трехступенчатый путь развития.
Этап 1. Подтверждение (Чего, по-вашему, хотят клиенты?)
При запуске первого проекта вы фактически проверяете свое предположение о том, что вам удалось создать продукт, востребованный на рынке, и вы представили его достаточно убедительно, чтобы подтолкнуть пользователей к покупке.
В этом вопросе можно полагаться на личный опыт, исследования или фидбек от потенциальных клиентов, работая над сообщениями, позиционированием и брендингом, но правда в том, что никто не знает, насколько эффективным окажется его маркетинг, пока на страницу не начнет поступать трафик.
Хорошее первое впечатление, к которому мы все так стремимся, в конечном счете, может оказаться не столь значимым.
В 2008 году компания под названием AirBed & Breakfast запустила сайт, где представила посетителям следующие заголовки:
1. Март 2008: «AirBed & Breakfast — это веселая и доступная альтернатива отелям для ваших любимых мероприятий»
2. Июнь 2008: «Останавливайтесь у местных жителей, когда путешествуете задешево»
3. Июль 2008: «Останавливайтесь у местных жителей, когда путешествуете»
4. Март 2009: «Найдите, где остановиться»
«Найдите, где остановиться»
В июле 2009 года компания изменила свой бренд на теперь уже всем известный Airbnb, но внешний вид, посыл и позиционирование бренда продолжает эволюционировать.
Вероятно, клиенты, которые использовали AirBed & Breakfast, чтобы найти дешевый ночлег для какой-нибудь кратковременной поездки, существенно отличаются от нынешних постояльцев Airbnb, заинтересованных в аренде целого дома для недельного отдыха. Сейчас на сайте компании размещен заголовок «Добро пожаловать домой», и согласитесь, эта версия звучит намного приятнее, чем предыдущие варианты.
Прежде чем вы поймете, как позиционировать идею вашего бренда и оптимизировать копирайтинг, нужно, чтобы люди воспользовались вашим сервисом. Только так вы узнаете, чего они хотят, что им нравится, а что противоречит их желаниям. Дабы привлечь ранних клиентов, модного логотипа и умного слогана недостаточно — здесь поможет яркое ценностное предложение.
На одной из первых итераций лендинга Slack от 2013 года предлагался следующий оффер:
«Будьте менее заняты»
Пользователь, впервые попавший на эту страницу, мог сразу ответить для себя на несколько ключевых вопросов:
- Что это? Сервис для отправки, сохранения и поиска корпоративных сообщений.
- Какую проблему он решает? Проблему чрезмерной занятости.
- Для кого он предназначен? Для команд, которые нуждаются в лучшей коммуникации.
Вывод: когда вы приходите на рынок и только начинаете привлекать посетителей, которые незнакомы с вашим продуктом, постарайтесь представить ваше предложение как можно яснее. Облегчите задачу потенциальным клиентам и донесите до них суть оффера в максимально доступной форме.
Этап 2: Совместная разработка (Чего хотят сами клиенты?)
В растущих компаниях пользовательский фидбэк соединяет в себе идеи о конверсии, позиционировании и брендинге:
Как только вы привлечете ваших первых клиентов, выясните, какие слова и фразы они используют, чтобы описать преимущества работы с вашей компанией. Пока вы видите и слышите, как люди решают свои проблемы при помощи вашего продукта, и интересуетесь их мнением по поводу возможных улучшений, вы получаете бесценные сведения, которые могут вывести ваш брендинг и маркетинг на следующий уровень.
Клиенты «населяют» ваш бизнес, платят вам аренду и делятся с другими своими впечатлениями. Когда Slack стал набирать обороты, основной отличительной чертой сервиса было то, что пользователи говорили о нем без умолку:
- «Вы уже пользовались Slack?»
- «Мы можем перенести этот разговор в Slack? Я отправлю вам приглашение»
- «Хотел бы я поговорить об этом в Slack, у меня как раз есть идеальная GIF-анимация для нашего случая»
Slack мудро распорядился ажиотажем, который возник вокруг их продукта, задействовав выражения пользователей прямо на посадочной странице:
«Итак, мы попробовали Slack…» Команда Sandwich Video попробовала Slack, и он действительно изменил их подход к общению
Объясняя, почему использование фидбэка от клиентов на вашем лендинге так эффективно, Джоанна Вибе (Joanna Wiebe) из Copy Hackers говорит: «Чем больше вы реагируете на мысли, ощущения и переживания посетителей вашего лендинга, тем вероятнее они поверят в то, что ваш продукт сможет решить их проблемы, и завершат сделку».
Аналитическая платформа Kissmetrics довольно долго использовала на своей главной странице заголовок «Google Analytics говорит вам, что происходит. KISSmetrics рассказывает, кто за этим стоит»:
По словам сооснователя платформы Хитена Шаха (Hiten Shah), они пришли к этому заголовку довольно быстро:
«Мы провели много опросов и исследований, пытаясь выяснить, что наши клиенты и подписчики думают о Google Analytics и KISSmetrics. Идея заголовка пришла от одного из клиентов, но нам пришлось приложить массу усилий, чтобы получить приемлемый вариант».
Конечно, не стоит повторять фразы ваших покупателей слово в слово, чтобы задействовать фидбек на посадочной странице. Kissmetrics продолжали расти и постоянно тестировали новые идеи, что, в конечном счете, привело их к более эффективному заголовку (кроме того, они изменили название с KISSmetrics на Kissmetrics). В итоге, они, как и Slack, перешли на третий этап развития лендинга.
Этап 3. Авторитет (Вы знаете, чего хотят клиенты)
Стив Джобс (Steve Jobs) как-то сказал отличную фразу: «Очень сложно разрабатывать продукты по фокус-группам. В большинстве случаев люди не знают, чего хотят, пока вы не покажите им это». Эта цитата породила серьезные дискуссии о пользовательском фидбеке, к тому же, во многом она относится и ко второму этапу создания посадочной страницы.
Но если люди действительно не знают, чего хотят, почему вы должны полагаться на их слова при написании текстов? Здесь необходимо осознать, что далеко не каждый клиент попадает под описание Джобса. На самом деле, люди довольно часто понимают, в чем состоят их потребности и желания.
Очень важно, чтобы вы соблюдали баланс. Ваши покупатели могут точно сказать вам, куда они хотят отправиться, но это вовсе не значит, что вам не придется направлять их. Вот почему многие компании, которые использовали на посадочных страницах цитаты и фразы клиентов, в конечном итоге, изменили свой подход. И дело здесь не в том, что они получали плохие результаты, а в том, что по мере развития и формирования бренда организации пытаются охватить все больше сегментов рынка для привлечения новых покупателей.
Третья итерация главной страницы Slack иллюстрирует это изменение:
«Мессенджер для команд, которые доставляют роботов на Марс!»
Slack больше не использует выражения своих клиентов, вместо этого позиционируя себя как бренд, который позволяет командам совершить что-то неординарное.
Сообщение под заголовком о том, что лаборатория реактивного движения NASA использует Slack, привлекает более сложные и крупные компании, но при этом не отпугивает маленькие стартапы. Кроме того, все знают, что сотрудники всемирно известного космического агентства не стали бы пользоваться плохим приложением.
Страница Kissmetrics также продолжила эволюционировать:
«Создан, чтобы оптимизировать маркетинг»
Добравшись до третьей стадии, вы получите лучшее представление о том, кем являются ваши клиенты, каких пользователей вы хотите привлечь и какие цели преследует ваш бренд.
Вывод: продолжая слушать ваших клиентов (этот процесс не прекращается никогда), вы можете предоставить им тот продукт, потребность в котором они еще не способны выразить. Вы не просто очередной игрок в вашей нише, но авторитет, который занимает лидирующие позиции в конкретной отрасли.
Продолжая развитие
Независимо от того, на каком этапе развития находится ваша компания, некоторые вещи остаются неизменными. Вы всегда будете заинтересованы в том, чтобы ваша страница конвертировала больше посетителей, а ваш бренд оставался на слуху у клиентов.
С ростом клиентской базы и авторитета в своей отрасли вы увидите больше возможностей для внедрения идей, которые не только впишутся в концепцию брендинга, но и повлияют на конверсию.
Когда вы только приходите на рынок, все дается намного сложнее, поскольку вас никто не знает. Большинство компаний становятся известными постепенно и на первых порах они делают все возможное, чтобы привести посетителей на сайт и завоевать их доверие.
Вот почему ясность оффера так важна на ранних стадиях. Если пользователи никогда не слышали о вас, они должны понять, что вы им предлагаете и как этот продукт может помочь — за первые несколько секунд пребывания на странице.
По мере развития компании, бренд становится более знакомыми для потенциальных клиентов, пользователи с готовностью рекомендуют продукт друзьям и близким, а вы можете позволить себе больше креатива.
Сравните версии домашней страницы Wistia за 2010 и 2015 год:
В 2010 году на лендинге использовалось очень простое видео и копирайтинг, которые в доступной форме объясняли посетителям, с каким именно продуктом им предстоит работать.
Сейчас они действуют более креативно:
«Бизнес-гики встречаются с видео-гиками»
Необычный заголовок выводит корпоративную культуру на передний план. Дизайн смотрится более продуманно. Качество видео улучшилось, и теперь ролик передает аспекты бренда, которых никто не видел 5 лет назад.
Сейчас Wistia работает с более осведомленными клиентами и полагается на свой авторитет, поэтому даже с такой нестандартной страницей они практически ничем не рискуют. В то же время использовать данный подход на ранних стадиях было бы менее целесообразно.
Теперь их лендинг представляет нечто большее. Они стали признанным брендом, в создании которого пользователи принимали активное участие.
Существуют ли исключения из всего этого? Конечно. В определенных отраслях бренд является более важным фактором с первого дня существования стартапа. Но все-таки большинство компаний нуждается в итеративном сотрудничестве с собственными клиентами, которое необходимо масштабировать по мере роста организации.
Высоких вам конверсий
По материалам: helpscout.netimage source studiodxavier
