Что вредит вашему бизнесу больше всего? Конечно же, отток клиентов.
Отток (churn) сказывается на вашем ежемесячном доходе крайне негативно, поскольку это явление сопровождается постоянным уходом клиентов и просроченными платежами. Тщательное отслеживание данного показателя позволит создать лучший продукт для вашего целевого рынка и продать его более эффективно.
Успешные облачные компании отслеживают и рассчитывают MRR churn (отток дохода) правильно и, в конечном счете, используют полученную информацию, чтобы компенсировать свои потери и повысить прибыль. В этой статье мы расскажем вам, почему понимание оттока дохода так важно для вашего бизнеса, объясним, как рассчитывается этот индекс и предложим несколько методик, позволяющих его оптимизировать.
Что такое отток дохода и почему вы должны его отслеживать?
Обобщая, можно сказать, что отток дохода — это ежемесячное снижение постоянной прибыли вашего бизнеса. Данная метрика выражается в денежном эквиваленте (-$40,256 MRR) или же в процентах (-6,34%), что куда более удобно при дальнейшем отслеживании показателя.
Отток дохода имеет значение с точки зрения двух основных аспектов — вашего продукта и финансов:
- Продукт необходимо постоянно оптимизировать, чтобы уменьшить уровень оттока: продакт-команда должна работать над снижением этого показателя каждый месяц. Отток является ключевым фактором, определяющим ценность продукта и его функций. Если ваше решение справляется со своей задачей, ежемесячное количество отказов должно оставаться неизменно низким.
- Отток дохода — это важнейшая финансовая метрика, которая влияет на скорость прироста MRR (Monthly Recurring Revenue, или оборот). Вам необходимо знать этот показатель, чтобы понять, сколько денег вы теряете ежемесячно. Это позволит вам смоделировать и прогнозировать возможные финансовые потери и прибыль. Кроме того, со временем отслеживание оттока подскажет, как нужно действовать, если потребительская вовлеченность растет быстрыми темпами.
Включайте в отток только правильные расходы
Выражаясь более конкретно, отток представляет собой показатель всех потерянных ресурсов за данный промежуток времени. Вы теряете аккаунты по двум основным причинам:
- Активные отказы. В данном случае речь идет о тех клиентах, которые намерено отказались от использования вашего продукта: им не понравилась концепция, они не смогли оплатить тариф и т. д.
- Просроченные платежи. Пользователи согласились на ваше предложение, но вы так и не смогли снять средства с их кредитной карты. Как правило, вы не считаете этих клиентов ушедшими до тех пор, пока ваша билинговая система не попытается получить оплату несколько раз на протяжении 3-5 дней.
В SaaS-сообществе уже давно ведутся активные дискуссии на тему того, стоит ли вам включать в ваши расчеты показатели стимулирующего и ограничительного MRR (апгрейды и даунгрейды). Проблема заключается в том, что действуя таким образом, вы начинаете маскировать валовой MRR, которого лишается ваш бизнес, и моменты, когда это происходит.
Именно поэтому вы не должны включать эти аспекты MRR в свои расчеты — вместо этого, уделите внимание коэффициенту удержания. В результате, отток доходов позволит вам определить точное количество денег, которые теряет ваш бизнес, и провести соответствующую оптимизацию.
Как вычислить отток доходов?
Вычисление оттока доходов и степени интенсивности этого явления не отличается особой сложностью. Ниже представлены формулы, которые могут вам помочь:
1. MRR Churn. Здесь мы просто суммируем весь ежемесячный доход, утраченный в связи с активными отказами (MRR Cancellation) и просроченными платежами (MRR Delinquent), за определенный период времени:
2. Коэффициент MRR churn. В этом случае мы берем показатель текущего MRR churn и сравниваем его со статистикой за предыдущий период. Таким образом, если мы потеряли $1000 ежемесячного дохода в июне и получили $10 000 MRR в мае, коэффициент MRR churn будет равен 10%.
Как уменьшить MRR churn?
Вычислив отток доходов и его соответствующий коэффициент, вы сможете оптимизировать и доработать те моменты, которые побуждают ваших клиентов к уходу. Вот на чем вам следует сосредоточиться, чтобы существенно уменьшить полученные цифры.
1. Внедрите систему напоминаний о просроченных кредитных картах. Было обнаружено, что в SaaS-сегменте 20-40% оттока доходов приходится на недействительные кредитные карты. Это значит, что вы теряете значительную часть наиболее доступной прибыли, просто потому, что клиенты часто указывают для оплаты старые реквизиты. Настройте систему таким образом, чтобы она реагировала на подобные случаи, и поверьте, совсем скоро вы увидите результат.
2. Повышайте количество активных пользователей.
На словах это звучит намного проще, чем на деле, однако множество активных отказов действительно исходят от людей, которые практически не пользовались вашим продуктом. Когда вы выставляете им счет за то, чего они не делали, вероятность ухода повышается в разы.
3. Поработайте над ценообразованием.
Исследования показывают, что неверная стратегия ценообразования оказывает значительное влияние на уход клиентов. В конце концов, если вы сумели убедить вашу целевую аудиторию в ценности вашего продукта, вам нужно приложить все усилия, чтобы удержать этих покупателей.
4. Проводите опросы и поддерживайте контакт с пользователями.
Вероятно, существует множество причин, по которым пользователи могут отказаться от вашего оффера — их может огорчить отсутствие какой-либо функции, плохая работа службы поддержки и прочие нюансы. Вам необходимо продумать процесс совершенствования продукта таким образом, который бы позволил выявить эти причины.
Проведите исследование и спросите людей, что, по-их мнению, является основным поводом для ухода и какой фактор побуждает их к отказу меньше всего. Эта методика позволит вам определить, в каких сферах вам следует приложить больше усилий, направленных на удержание клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.com
