Весь маркетинг, собственно, состоит в том, чтобы понимать своих клиентов и наилучшим образом с ними коммуницировать. Поэтому маркетологи так любят разного рода данные — они приоткрывают особенности целевой аудитории и того, как лучше всего с ней устанавливать контакт.
Однако помимо данных есть еще один не менее важный аспект, который легко упустить из виду, а именно — психографика. Несмотря на странное название, этот термин играет большую роль в маркетинговой работе, но к сожалению, он же — и часто отсутствующее звено в цепочке. А то, что остается без внимания, увы, способно на корню загубить все усилия. Поэтому в этой статье мы расскажем про 3 бесценные психографичесие характеристики, которые помогут лучше понять ваших клиентов и качественно изменить ваш маркетинг.
Психографика — что это?
Прежде всего, психографика — это изучение и классификация людей согласно их взглядам, стремлениям и другим психологическим характеристикам, что особо важно в маркетинговых исследованиях.
Хотя само слово «психографика» может несколько запутать, и как отметил Джереми Смит (Jeremy Smith): «Да, термин звучит, как будто это Вуду», в то же время, в своей статье Смит доказывает, что: «Психографика — это самое замечательное, что происходило в маркетинге в целом и в оптимизации конверсий в частности».
Итак, определим область применения психографики с позиций маркетинга. Грамотные маркетологи прилагают максимум усилий, чтобы прийти к полному пониманию своего клиента, и в этом отношении сегментация по демографическим признакам дает им часть ключевых характеристик аудитории. Также общая схема включает сегментацию по поведенческим предпочтениям, географическим признакам и — психографическим особенностям.
demographics — демографические признаки (возраст, пол, доход, семейное положение, национальная принадлежность),
geographics — географические характеристики (локальные, национальные, региональные, международные),
behavioral — поведенческие предпочтения (на основе выгод, на основе характера потребления и отношения к продукту),
psychgraphics — психографические особенности (активности и хобби, ценности и личностные характеристики, взгляды)
Один из удобных способов понять психографические характеристики — это сравнить их с демографическими, которые представляют собой статистические данные, относящиеся ко всему социуму и отдельным его группам.
Демографические данные довольно легко собрать. Просто потому, что они представляют собой конкретные цифры (hard numbers), которые можно получить в Google Analitics или других аналитических системах.
В то время, как демографические данные — это материальные, зачастую даже физические характеристики, психографические особенности, наоборот, представляют собой более сложную, абстрактную информацию. Проводя аналогию, можно сказать, что демографика — это hard, а психографика — soft:
Демографические характеристики — возраст/пол, происхождение, местоположение, занятость;
Психографические особенности — личностные характеристики, ценности, взгляды, интересы, стили жизни
Вот пример демографических данных:
Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США
Образование: бакалавр гуманитарных наук
Годовой доход: $ 65,000
Полезна ли эта информация для маркетолога? Безусловно!
Однако, этого недостаточно. Это только сухие данные, которые не передают глубинных мотивов, интересов, взглядов и, собственно, индивидуальности клиента.
Психографические данные, наоборот, дают нам понять, что любит человек, чем он занимается и какие преимущества вашего предложения могут подтолкнуть его к покупке.
Два портрета одного и того же пользователя
1. Демографический
Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США
2. Психографический
Интересы и предпочтения: музыка, чтение, ТВ-шоу, кино, магазины
Демографические данные могут показать вам только, кто ваш покупатель, но не могут дать ответ почему он покупает. Психографика смотрит вглубь и раскрывает внутренние мотивации клиента, ориентируясь на его образ жизни:
Психографическое исследование — количественный метод оценки субъективных данных, например: взгляды, религиозные верования, музыкальные предпочтения, свойства личности, модели поведения.
Демографическое исследование — количественный метод оценки фактической информации, к примеру: возраст, пол, сексуальная ориентация, количество членов семьи, доходы
Другими словами, демографика оперирует объективными данными, психографика — информацией субъективного характера.
При этом психографика очень результативна. Почему? С ее помощью вы получаете сведения о возможных желаниях клиента и его мотивациях к действию. Попробуем разобраться, какая именно информация о целевой аудитории представляет наибольший интерес.
Каковы интересы целевой аудитории?
Еще один психографический термин — IAO или AIO, от английского interests, activities & opinions, что можно перевести как «интересы, активности и убеждения». Именно эти три составляющие и есть почва для исследования в психографике.
Ключевым пунктом здесь являются интересы, или увлечения. Ведь это то самое, что преимущественно занимает мышление и включает в себя как получаемую информацию, так и жизненный опыт, одним словом все, что наполняет ум конкретного человека.
Интересы формируются культурной средой, социальным статусом, текущей экономической ситуацией, на них существенно влияет воспитание и самоидентификация личности.
Важность исследования интересов базируется на мысли о том, что личность взаимодействует с окружающим миром. Лучший способ наглядно это представить — следующие примеры:
1. Те, у кого есть дети, наверняка, интересуются тем, как их вырастить, как о них заботиться, как дать им хорошее воспитание. Наверняка, такие люди всерьез интересуются тем, как стать хорошими родителями, находят время, чтобы понять, что значит быть родителями, размышляют над этим, и больше общаются со своими детьми.
2. Другие интересуются, как разбогатеть. Они проявляют активный интерес к историям успеха и взглядам тех, кто уже преуспел в этом, и находятся в активном поиске информации, которая поможет им выстроить финансово благополучную жизнь.
3. Кто-то интересуется достижениями в области здорового образа жизни, возможно, желая иметь нормальный вес, нормальную физическую форму и в целом нормально выглядеть. Этот интерес говорит о том, что для такого человека важно, чем питаться, каким образом и где проводить время с пользой для здоровья.
4. А кому-то интересно гулять и развлекаться. Все, что нужно этой категории — зависать с друзьями, пировать и просто весело проводить время.
Активности совсем немного отличаются от интересов. Активности — это то, чем личность наполняет свое свободное время, и конечно, интересы в этом тоже значительно проявляются. Очень часто активности можно отнести к хобби, но об этом еще будет сказано далее.
Еще важно отметить, что не может быть какого-либо одного интереса, который смог бы в полной мере охарактеризовать целевую аудиторию. Напротив, существует целый круг интересов, в зависимости от того, на каких клиентов вы ориентируетесь, и какой продукт продвигаете. Проводя психографическое исследование, важно следить за трендами: в разное время одни интересы целевой аудитории будут превалировать над другими.
В каких активностях участвуют представители ЦА?
У каждого человека есть любимое занятие, за которым он с удовольствием проводит время. С позиций психографики, второй ключевой вопрос — в том, какой активности посвящает свое время ваша целевая аудитория?
Самый простой способ узнать предпочтения ЦА в ходе психографического исследования — это спросить о хобби. Наверняка, вы получите множество разных ответов:
- рыбалка
- серфинг
- чтение
- да нет у меня никаких хобби
- minecraft
- коллекционирование марок
- онлайн-игры
- пивоварение
- путешествия
- цветоводство
- велоспорт
- туристические походы
- живопись
В принципе, этот список бесконечен. Однако, у некоторых людей, например, нет хобби. Или же они могут считать, что тратят время вовсе не на хобби. При всем при этом они все же вовлечены в определенную активность, и это очень важный момент в понимании их психографических особенностей.
Поэтому в психографическом исследовании вашей аудитории не ограничивайтесь вопросами о хобби, наоборот, постарайтесь понять, как вообще люди проводят время.
Возможный вопрос мог бы звучать, например, так: «Как вы проводите большую часть своего времени, исключая время сна и работы?» Конечно, это очень общий и открытый вопрос, однако он позволит вам составить более развернутое представление об аудитории:
1. «Мое свободное время — это время с и на работу!» Такой человек проводит много времени или в своем авто, или в общественном транспорте. Эта информация может помочь в определении точек контакта продукта с аудиторией? Конечно!
2. «Все время я провожу с семьей». Это семейный человек. Да, у него, возможно, нет особого хобби, однако он часто играет с детьми, много времени проводит дома, и ежедневно общается с домашними.
3. «Я посещаю родительский комитет, общество домовладельцев, церковь, а еще встречи организаторов сообществ». Личность, сильно вовлеченная в сообщества по интересам. Это может быть лидер, активный гражданин, по-настоящему коммуникабельный человек, или человек, который просто не умеет говорить «нет», когда его о чем-то просят.
Каковы взгляды вашей целевой аудитории?
Взгляды ЦА — это то, как ее представители размышляют на заданную тему.
Просто так вы вряд ли узнаете чьи-либо взгляды, это возможно только путем исследования мнения по определенному вопросу. Взгляды и мнения — это мыслительный отклик на конкретную концепцию, теорию, убеждение или какой-либо предмет.
Когда речь идет о выяснении взглядов вашей ЦА, нужно сузить фокус внимания до определенной степени: точку зрения относительно какого вопроса вы бы хотели узнать?
Если вы занимаетесь продажами продукции, связанной с оздоровлением, возможно, вам были бы интересны взгляды вашей аудитории на роль правительства в сфере здравоохранения.
Вот несколько примеров конкретных примеров, которые помогут раскрыть взгляды вашей аудитории:
- Каково ваше мнение о роли личных верований в рабочем коллективе?
- Какова ваша точка зрения на нынешнее руководство страны?
- Что вы думаете о первейших социальных нуждах?
- Какого мнения вы придерживаетесь в отношении раннего обучения детей?
- Как вы считаете, каким именно образом каждый может быть вовлечен в защиту окружающей среды?
Каждый из этих вопросов довольно обширен. Однако, чем лучше вы знаете вашу аудиторию, тем более узкими могут быть ваши вопросы:
- Как вы оцениваете работу Windows 10 по сравнению с Windows 8?
- Как Вы относитесь к однополым бракам?
- Ваш взгляд на модель Тесла S P85D?
Выявление взглядов ЦА — одна из наиболее важных задач психографического исследования. Взгляды обнажают ценности. А ценности, в свою очередь — прочная основа мотивации.
Заключение
Одна из причин того, что маркетологи плохо разбираются в психографике — в том, что разобраться в ней на самом деле не так-то просто. Это требует времени, усилий, честного исследования, при том, что результаты не получается представить в диаграммах и графиках ввиду субъективности данных. Кроме того, мотивации и стимулы целевой аудитории тоже не всегда конкретны.
Однако полученная таким образом информация раскрывает новые маркетинговые возможности. Несмотря на некоторую нестабильность, с точки зрения глубины понимания, она представляет большую ценность. Все, что вам необходимо — изучать эту информацию, осмыслять ее и действовать соответствующим образом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: helter-skelter
