Говоря метафорично, риторика — старшая сестра нейронауки, опытная и авторитетная, но так и не «получившая высшего образования». Хотя нейронаука «закончила университет», но все же осталась «зеленой» на фоне родственницы, ведь она появилась немногим более полувека назад, тогда как риторика насчитывает несколько тысяч лет и восходит ко временам Древней Греции.
Да, нейронаука быстро заработала хорошую репутацию, проникнув в маркетинг, продажи, бизнес, а риторика осталась разве что в университетских программах факультетов филологии, но все же «старших» надо уважать — и прислушиваться к ним :)
Лингвист и писатель Майкл Эрард (Michael Erard) остроумно заметил, что «личный бренд» риторики «остро нуждается в улучшении юзабилити». Над этим действительно стоит серьезно работать, популяризируя древние техники и привнося их в обыденную жизнь широкой аудитории. Оглянитесь вокруг — риторика везде, в любой рекламной кампании, продающей презентации или качественном маркетинговом тексте.
Предлагаем четыре древних принципа ораторского искусства и пути их использования в современном маркетинге.
Аллитерации и рифмы
Проиллюстрируем принцип на примере JetBlue:
«Don’t be late for your latte» — Не опоздайте на свой латте.
Как видите, в данной фразе ключевые слова начинаются на одну букву (Foresound). Другая разновидность того же приема — совпадение или рифмование окончания слов, например:
«Better matters» — Лучше имеет значение.
Русский вариант аллитерации можно наблюдать в предложении «шуршание шерстяного шарфа», где тон задают буквы «шрш», «шр», «шрф» — что хорошо иллюстрирует описываемый риточеский прием.
Кроме прочего, выделяют так называемый гомеотелевтон — морфемный повтор, при котором в тексте рядом встречается значительное количество слов, заканчивающихся одинаково. Но это необязательно рифмы.
Пример из литературы:
«… то место, куда швыряют, так уж и быть, обноски, обрезки, объедки, опивки, очистки, ошмётки, обмылки, обмусолки, очитки, овидки, ослышки и обмыслёвки».
— Татьяна Толстая, «Лимпопо».
Ненавязчивые аллитерации имеют существенное влияние на восприятие. Информация, поданная посредством таких инструментов, гораздо лучше запоминается, а также подсознательно вызывает большее доверие. Найдя удачное созвучие, ваш слоган или рекламный текст надолго засядет в мыслях клиента.
Олицетворение
Еще один прием, издревле используемый ораторами и писателями. Суть в том, что неодушевленным предметам приписываются свойства одушевленных (людей, животных). Чаще всего это имеет вид своего рода «гуманизации», то есть проецирования на предмет человеческих черт характера.
Ярким примером использования олицетворения в маркетинге будет известный каждому на постсоветском пространстве слоган: «TEFAL думает о вас».
Более современной иллюстрацией может стать любой рекламный ролик бренда M&M’s. Там стабильно фигурируют два главных героя-драже (иногда больше), у каждого из которых свой, узнаваемый характер.
Противопоставление
Данный прием хорошо сочетается с общей игрой слов. Пример из рекламы передачи «The Daily Show» по случаю смены ведущего.
«Brand new host. Brand same show.» — Новый хозяин. То же шоу.
Противопоставление слов «new» и «same» создает нужный драматический контраст, привлекая внимание. Прием антитезы оставил глубокий след в мировой культуре, вспомните хотя бы «слоган» Интернационала: «Кто был никем, тот станет всем».
Другим примером может стать слоган кофе-машины Bosh: «Минимум пространства — максимум возможностей». Задумавшись, вы наверняка вспомните множество аналогий, виденных вами на баннерах в сети, или в рекламных роликах.
Игра слов
«Играть» словами можно по-разному, но в данном пункте мы сделаем упор на так называемое «словотворчество». Речь идет о сращении двух или более слов/терминов в один, который приобретает при этом новое, уникальное значение.
Пример — «Рейганомика». Такое название получил курс экономической политики США в период правления Рональда Рейгана. Примеры особенно ярки как раз в сферах политики, экономики — иногда с очаровательной примесью фольклора. Новейшая история России дает щедрый материал для народного словотворчества. Первое, что приходит на ум — появившееся в 90-х «прихватизация». Видите сами, как два слова, разные по значению, удачно соединившись, «высекают» третий смысл.
В маркетинге действительно хорошие примеры не так часты. Но вот бренду «Snikers» в рамках Нью-Йоркской рекламной кампании удалось разработать весьма остроумный кейс:
Обратите внимание, что здесь дается упор не только на игру слов, но и на визуальное оформление — все мы интуитивно считываем брендирование Snikers хотя по по цветам и формам. Новое слово, появившееся из сочетания двух других, только усиливает эффект.
Вместо заключения
Сегодня вы узнали о четырех древних техниках ораторского мастерства и риторики, которые могут быть очень полезны маркетологам. Иногда подобные приемы веселят нас, иногда — вводят в тяжелое недоумение, ведь многое зависит от навыков специалиста. Но тысячи лет использования убеждают — все это работает, и потому достойно применения в вашей рекламной кампании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.comImage source: mary
