Показатели качества рекламного объявления и посадочной страницы — Ad Quality и Quality Score — можно смело назвать самыми обсуждаемыми метриками Google AdWords. Ежедневно команда службы поддержки данного сервиса получает сотни обращений по поводу этих показателей. В сегодняшней статье мы перечислим вопросы, которые пользователи задают чаще всего, и предоставим вам развернутые ответы по каждому из них.
1. Как я могу повысить Quality Score?
Прежде всего, стоит отметить, что показатель качества лендинга (quality score) — это всего лишь цифра. На самом деле, вопрос должен звучать так: «Как я могу улучшить объявления для своих пользователей?», потому что QS, который вы видите во вкладке ключевых слов, не позволит вам оценить их эффективность достаточно точно. Более того, эта метрика даже не используется при расчете вашего Ad Rank.
Полезную информацию реально получить благодаря системной оценке каждого из элементов Quality Score. Узнать, насколько хорошо работает ваша реклама, можно, руководствуясь тремя основными составляющими качества: релевантностью объявления, ожидаемым CTR и пользовательским опытом на лендинге. Таким образом, вы поймете, какие объявления и ключевые слова следует улучшить.
| Компоненты для доработки | Необходимые действия |
| Релевантность объявления | 1. Обращайтесь напрямую к пользователю, предугадывая его ключевой запрос 2. Объедините ключевые слова в меньшие группы с более таргетированным сообщением |
| Ожидаемый CTR | Создайте более вовлекающую рекламу (подчеркните уникальные преимущества, тестируйте новые CTA-элементы и используйте нестандартный рекламный текст) |
| Пользовательский опыт на лендинге | 1. Направляйте трафик на посадочные страницы, соответствующие запросу пользователя 2. Проводите сплит-тесты. Высокий уровень конверсии — это явный признак положительного пользовательского опыта. |
2. Как Ad Rank (рейтинг объявления) влияет на итоговую стоимость клика?
Максимальная стоимость клика, которую вы установили для ваших ключевых слов, попадает на аукцион и оказывает влияние на итоговую цену клика. В конечном счете, вы платите минимально возможную сумму, позволяющую поддерживать позиции объявления и все его рекламные форматы. Как правило, чем лучше вы работаете над другими компонентами Ad Rank (качеством/расширениями), тем меньшую стоимость клика вы платите для достижения различных позиций на Аукционе.
3. Почему усредненный CPC не отражает реальной стоимости клика?
Эта метрика действительно может быть полезной, но в большинстве случаев пользователи неверно ее интерпретируют. Ваша стоимость клика попадает на аукцион и в дальнейшем, в зависимости от многих факторов, вы можете платить любую сумму, вплоть до максимальной. В некоторых случаях ваш фактический CPC (cost per click) может даже превышать максимальную цену клика. Взгляните на эту таблицу:
| Максимальный CPC | Всего кликов | Клики по цене $0,01 | Клики по цене $0,11 | Средний CPC |
| $0,11 | 10 | 9 | 1 | $0,02 |
| $0,09 | 9 | 9 | 0 | $0,01 |
Когда фактическая стоимость клика приближается к максимальному значению, средние показатели могут существенно измениться, так как вы практически всегда платите минимально возможную цену. Разница между вашей ставкой и суммой обычного платежа может серьезно варьироваться, а это значит, что метрика средней цены клика нуждается в дополнительных пояснениях.
Отчет симулятора ставок Google AdWords
Просмотрите отчеты симулятора ставок для некоторых из своих ключевых слов, чтобы увидеть, как новая максимальная стоимость клика может повлиять на усредненный CPC. Повышая максимальный CPC, вы получите больше кликов, но в то же время значительно увеличите среднюю цену клика.
Если вас интересует CPC, который вы платите за разные типы кликов, сегментируйте ваши отчеты и поработайте с более подробной характеристикой (гео/устройства/типы соответствия/аудитории/сети). К примеру, распределите статистику по времени суток, чтобы увидеть, обходятся ли утренние клики дороже, чем обеденные. Мыслите многогранно и проверяйте все свои идеи, ведь в итоге это может вылиться в нечто полезное.
4. Как Google распознает хороший пользовательский опыт?
При измерении качества UX-составляющая играет очень важную роль. Для определения хорошего пользовательского опыта используется множество различных метрик, и все они продолжают эволюционировать. Возможно, полный список этих факторов вам узнать не удастся, но хорошая новость заключается в том, что наиболее важные из них вы уже можете оценить.
Конечно же, наиболее очевидным показателем является кликабельность, или CTR (click through rate). Есть и другие вещи, которые связаны с качеством объявления, а от качества зависят текущие позиции той или иной рекламы, но если с вашим аккаунтом все относительно нормально, вы должны смотреть на CTR и отслеживать возможные улучшения. Это отличный способ измерить пользовательский опыт.
Как мы уже говорили, отталкивайтесь от уровня конверсии. Если люди совершают конверсионное действие, когда оказываются на вашем лендинге, значит, вы наверняка предоставляете им положительный пользовательский опыт.
5. Учитывается ли качество аккаунта или домена в аукционе?
Аукцион не отслеживает никаких внутренних критериев качества ваших аккаунтов. Оценка основывается исключительно на запросах пользователей и рекламных объявлениях, которые им демонстрируются.
Когда вы запускаете новые ключевые слова, эти фразы изучаются, исходя из других подобных ключевиков с вашего аккаунта, но так происходит только в начале. И в дальнейшем это чаще всего объясняется тем, что новые ключи во многом повторяют уже имеющиеся тексты. Вам не понадобится много трафика, чтобы система начала отслеживать их в индивидуальном порядке.
Это один из мифов, который попросту отказывается умирать, и потому постарайтесь запомнить: «В Google AdWords не существует такого понятия как качество на уровне аккаунта».
Что касается доменов, то поскольку вы используете их в текстах ваших объявлений, они могут влиять на поведение посетителей точно так же, как и любой другой элемент креативного копирайтинга. Изменив доменное имя, вы не добьетесь никаких улучшений в плане качества, но на пользовательском опыте это определенно скажется.
6. Если я создам мобильно-ориентированное поисковое объявление, это повысит качество?
Это зависит от многого. Ваше объявление действительно привлекает внимание мобильных пользователей? Если это так, то вы в любом случае получите более высокий коэффициент качества. Бесцельно разрабатывая мобильно-ориентированную рекламу, вам не удастся улучшить ваши объявления в целом.
Качество определяется пользовательским опытом, а хороший опыт использования девайсов, как правило, отличается от опыта работы с настольным ПК. Ваши «мобильные» объявления должны быть созданы для людей, предпочитающих портативные устройства. Если в итоге они проявят себя лучше, чем стандартная реклама, качество также повысится.
В конечном итоге, секрет повышения качества рекламы в Google AdWords довольно прост: все сводится к написанию привлекательных объявлений, которые бы соответствовали ваши ключевым словам и приводили людей на хорошие ресурсы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: searchengineland.com, image source taylalyell1979
