Для современных покупателей, использующих интернет и мобильные устройства, шоппинг доступен всегда. Как совершая обыденные, повседневные покупки, так и выбирая нечто дорогое (автомобиль, дом и т. д), мы часто обращаемся к смартфонам и планшетам — причем поиск информации может растянуться на день, неделю и дольше.
Например, в вагоне метро вы увидели рекламу нового жилого комплекса. Через смартфон нашли ипотечный калькулятор, но не успели рассчитать условия, как поезд подъехал к нужной станции. Вы продолжили поиск на работе, закончили уже дома, и только через несколько дней, уточнив всю информацию, позвонили в офис застройщика. Пример иллюстрирует типичный процесс принятия решения о покупке в современном мире. Активность на первых этапах, или поисковые запросы через мобильные, можно назвать «я-хочу-купить»-моментами (I-want-to-buy moments), которые крайне важны не только для пользователей, но и для брендов.
Процесс принятия решения о покупке можно разделить на множество микро-моментов. Какой выбор оптимален? Можете ли вы позволить себе это? Нужно ли оно вам? Отвечая на эти, и многие другие вопросы, 93% пользователей мобильных устройств обращаются к смартфонам и планшетам. Но как использовать силу микро-моментов для привлечения покупателей? Поговорим об этом сегодня.
Мобильное устройство как торговый ассистент
Если раньше идея пойти в магазин без кошелька казалось абсурдной, теперь к «джентльменскому набору» оффлайн-покупателя добавились и смартфоны. Около 82% посетителей точек продаж используют мобильные устройства при выборе непосредственно в магазинах. Информация из интернета способна повлиять на решение о покупке вплоть до последнего мгновения перед оплатой — буквально стоя у кассы, человек может изменить свое намерение, увидев более выгодное предложение.
Хотя многие маркетологи воспринимают это как угрозу сложившимся моделям продаж, опытные бренды используют новые тенденции в свою пользу.
«Мы считаем, что одна из самых удобных возможностей современного ритейла — использование клиентами своих смартфонов как торговых ассистентов, продавцов-консультантов, прямо в магазине», считает Бриджит Долан (Bridget Dolan), вице-президент Sephora. Желая помочь покупателям, бренд Sephora разработал мобильное приложение с рейтингами и обзорами продуктов, отсканированных камерой устройства. Предоставляя данную информацию, Sephora использует феномен микро-моментов для повышения покупательского опыта и укрепления имиджа бренда.
Маркетологи Sephora также поняли, что многие люди ищут нужные товары через мобильные перед посещением точки продаж. Для «захвата» таких потребителей в нужный момент, бренд запустил рекламную кампанию — чтобы клиенты понимали, когда и в каком конкретно магазине будут нужные духи, крема, губные помады и прочие косметические принадлежности.
«Клиент, изучивший отзывы и обзоры, знающий точно, что он покупает — будет гораздо счастливее и лояльнее. Такой покупатель с большей вероятностью вернется снова», считает Бриджит Долан.
От обзора до покупки
При поиске товаров и услуг мы все чаще полагаемся на отзывы. Согласно исследованиям, более половины опрошенных миллениалов изучают обзоры через мобильные устройства, причем YouTube стал важнейшим источником данной информации.
Существует более миллиона каналов на YouTube с обзорами продукции, где авторы, представители брендов и эксперты выражают свои мнения касаемо товаров и услуг: от бытовой электроники до элитных автомобилей. Существует множество форматов. Например, автор может «на камеру» распаковывать новый смартфон и тут же делиться первыми впечатлениями от него. Согласно опросам и исследованиям, влияние видеообзоров на формирование мнения аудитории выросло вдвое за 2014 год.
Микро-моментам «я-хочу-купить» порой предшествуют «я-хочу-увидеть» запросы, поэтому многие бренды увеличивают инвестиции в видео-контент, создавая соответствующие презентации продуктов.
«Сегодня людям доступна любая информация круглосуточно, поэтому покупатели пользуются огромным спектром вариантов, мнений, обзоров», говорит Элисон Льюис (Alison Lewis), СМО Johnson & Johnson. В 2014 году бренд CLEAN & CLEAR создал более ста видеороликов для своего YouTube-канала, причем большая часть этого контента была посвящена ответам на конкретные вопросы покупателей.
То есть, аудитория часто сама подсказывает вам темы для статей и видео — просто прислушайтесь к голосам клиентов. А потенциальный покупатель, после ознакомления с таким контентом, продвинется дальше по маркетинговой воронке. По результатам исследований, после запуска TrueView рекламы на YouTube, результаты 65% из 800 кампаний повысились — говоря конкретнее, выросла заинтересованность пользователей в бренде и продуктах.
Большие решения на маленьких экранах
Моменты «я-хочу-купить» играют важную роль не только в принятии повседневных покупательских решений. Они могут оказать существенное влияние и при более ответственном выборе, будь то покупка автомобиля или квартиры. Например, в авто-бизнесе до 51% поисковых запросов уже совершается через мобильные.
Современный путь к покупке гораздо более динамичен, чем когда либо ранее. Те же покупатели авто используют смартфоны на всех этапах воронки продаж, как утверждает Дион Колвин-Лавли (Dionne Colvin-Lovely), руководитель медиа-департамента Toyota.
Постоянный доступ к информации означает, что безотлагательность и актуальность — два фактора, на которые нужно делать акцент современным брендам. «Быстрое развитие мобильных технологий корректирует ожидания покупателей дорогих товаров, таких, как автомобили. Мы хотим, чтобы нашим клиентам было легко найти, прочесть и просмотреть всю необходимую информацию о наших авто», продолжает Дион Колвин-Лавли.
График популярности запросов «Ревью» и «Тест-драйв» по категории «Авто» на YouTube
Как использовать микро-моменты на благо бизнеса?
На парковке, в зале ожидания аэропорта или продуктовом магазине — везде, где только возможно, люди используют смартфоны для принятия решения о покупке. Ниже предлагаем пять способов повернуть тренд на пользу вашему бизнесу.
1. Определите моменты «я-хочу-купить» для ваших конкретных пользователей
Проведите исследования, фокус-группы, поговорите с людьми в точках продаж, на форумах, брендированных аккаунтах в социальных сетях. Так вы узнаете, как именно ваша конкретная аудитория принимает решение приобрести товар/услугу.
2. Будьте на шаг впереди
Создайте маркетинговую стратегию, охватывающую органический поиск, видео, социальные сети, контекстную рекламу и прочие каналы. Когда потенциальный покупатель, под влиянием микро-момента, берет смартфон — ваша реклама должна «дойти» до него, и сконвертировать.
3. Создавайте релевантные рекламные сообщения
Просто быть там, где находится пользователь, недостаточно. Ваша реклама должна быть качественной и релевантной. Изучите, какие запросы задают люди в поиске, как формулируют свои потребности, и дайте лучший ответ на их «боли».
4. Процесс покупки должен быть простым
Переход от изучения информации к покупке должен быть максимально прост. Устраните все конверсионные трения со всех существующих каналов. Дайте посетителю ряд возможностей совершить покупку — будь то переход на лендинг прямо с ролика на YouTube, или по ссылке в контекстной рекламе.
5. Каждая минута имеет значение
Измерения уровня конверсии и прочих стандартных метрик уже недостаточно. Так как мобильный покупательский опыт крайне фрагментирован, поэтому рекламодатели должны собирать данные с разных девайсов, приложений — и даже оффлайн-магазинов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com Image source: Michele
