Установление цены на продукт или услугу — это последнее звено маркетингового микса. Именно цена определяет тот уровень затрат, который соответствует пользе от приобретенного товара. Однако и покупатели, и продавцы воспринимают одни и те же цифры по-разному. Кроме того, они по-разному подходят к самому процессу оценивания одного и того же продукта.
Чтобы доказать это суждение, ученые Зив Кармон (Ziv Carmon) и Дэн Ариели (Dan Ariely) из Университета Дьюка (Северная Каролина, США) провели серию исследований, результаты которых удивили даже их самих.
Суть эксперимента
Ученые решили сконцентрироваться на известной разнице двух понятий — ценой продажи (selling price) и ценой покупки (buying price). Они захотели выяснить, действительно ли восприятие человека зависит от того, по какую «сторону баррикад» он находится. Исследователи предположили, что покупатели и продавцы фокусируются на разных аспектах сделки. К примеру, первые склонны больше думать о своих расходах, и на их расчеты влияет средняя рыночная цена. Продавцы же во время сделки опираются на возможные выгоды и делают акцент на преимуществах обладания продуктом.
В эксперименте приняли участие 100 студентов Университета Дьюка. Им предложили оценить билеты на баскетбольные матчи Национальной ассоциации студенческого спорта (National Collegiate Athletic Association, NCAA). Стоит отметить, что баскетбол в этом университете является культовым и самым популярным видом спорта, а небольшой стадион, на котором проходят все игры, просто не в состоянии вместить всех желающих.
Исследователи разделили студентов на две равные группы. «Покупателям» нужно было назвать максимальную цену, по которой они были согласны приобрести билет на четвертьфинальную игру чемпионата NCAA (при условии, что у них нет билета).
«Продавцов» спросили, по какой минимальной цене они готовы их продать (при условии, что у них только один билет на игру). Кроме того, респондентов попросили оценить потенциальное удовольствие, которое они могут получить от посещения игры и подумать о других вещах, которые могли бы доставить им такое же удовольствие.
Цена покупки и цена продажи — это не одно и то же
В результате эксперимента выяснилось, что цена покупки и цена продажи, в представлении студентов, отличаются в разы. Величина зависела от того, какая роль досталась участникам эксперимента. Так, продавцы оценили свои билеты в среднем в $2411, тогда как покупатели были готовы потратить лишь $166 за возможность увидеть игру своими глазами. Разница между ценами оказалась колоссальна!
Исследователи также отметили, что если привлечь внимание испытуемых к преимуществам обладания билетом до начала эксперимента с просьбой оценить его стоимость, то эта манипуляция положительно сказывается на цене покупки (более, чем на цене продажи). Но в то же время, если обратить внимание респондентов на альтернативные способы использования денег прежде, чем попросить оценить билеты, то эта манипуляция повлияет на больше на «продавцов», чем на «покупателей».
В другом исследовании данной серии ученые попросили 75 студентов указать цену с учетом 4 факторов. Первые два в большей степени касались покупателей, так как они связаны с расходами — это базовая (первоначальная) цена ($15, $30, или $45) и скидка, которую предлагали владельцам абонементов: ($2.50, $10 или $15). Два других аспекта представляли ценность для тех, кто выполнял роль продавца: это важность конкретной игры (регулярные, четвертьфинальные или финальные встречи) и климат на стадионе (20° и низкая влажность, 35° и низкая влажность, 35° и высокая влажность).
Как и предполагали ученые, покупатели и продавцы обращают внимание на разные аспекты сделки. Так, цены продажи оказались более чувствительны к параметрам «Важность игры» и «Климат», а цены покупки — к атрибутам «Базовая стоимость билета» и «Скидки».
Исследователи также выяснили, что связь между эквивалентом удовольствия и ценой продажи сильнее. Напомним, что для обладателей билетов сам факт отдать их кому-то был большим испытанием, так как по условиям эксперимента у студентов был всего один билет на игру. В то же время параметр «Обеспокоенность расходами» коррелирует с ценой покупки в большей степени, чем с ценой продажи.
При этом покупатели оценивали цену билета с точки зрения альтернативных затрат, а продавцы — в терминах значимости опыта, который они упустят, не посетив игру. Напомним, что разделение баскетбольных фанатов на две группы было случайным. Все, что привело к такому разному отношению к стоимости — это простой факт наличия/отсутствия билета.
Боязнь проигрыша или возможность выигрыша
Но почему так происходит? Исследование объясняет такое явление как «боязнь потери» (loss aversion). В его основе лежит паттерн, которому подвержено абсолютное большинство людей: более сильная эмоциональная связь (и более мощная реакция) существует в области предотвращения потерь, нежели в сфере получения дополнительных выгод.
Именно поэтому продавцы в упомянутом эксперименте запрашивали более высокую цену, воспринимая обмен этим товаром как утрату. В то же время, если человек не приобрел товар, он воспринимал это всего лишь как упущенную выгоду.
Эксперимент ученых также доказывает суждение о том, что владея чем-либо, мы ценим это куда выше. Даже если вещи на самом деле не обладают особой эмоциональной и материальной ценностью, мы испытываем к ним сильную привязанность. Феномен, известный как «эффект обладания», был открыт в 1980 году американским теоретиком экономического поведения Ричардом Талером. Суть его в том, что человек начинает ценить что-то значительно выше после того, как подержит это «что-то» в собственных руках. Именно на этом феномене основан прием личной продажи, который также называют «щенок». Потенциальному клиенту дают подержать товар в руках или оставляют его на какое-то время у будущего владельца. Свое название этот прием получил потому, что трудно отдать щенка, которого ты уже пустил к себе в дом.
Один из авторов эксперимента с билетами, Дэн Ариели, в своей книге «Predictably Irrational» раскрывает данный феномен. Когда мы что-то продаем, то недооцениваем прибыль, которую получаем за эту вещь — возникает мысль о том, будто мы что-то теряем. Чтобы смягчить неприятное чувство расставания, мы завышаем цену.
Кроме того, чем больше хлопот нам доставила вещь, тем больше в наших глазах растет ее цена. Скажем, если вы сами собрали мебель, то будете ценить ее выше, чем те же самые шкаф или кровать, собранные сотрудником магазина. Дело в том, что мы рассматриваем собственные усилия, примененные к вещи, как инвестиции в нее и, соответственно, мы ждем дивидендов.
Маркетологи знают об огромной силе эффекта обладания, поэтому они прибегают к различным приемам, чтобы дать клиентам почувствовать, что вещь уже принадлежит им. Например, купив гаджет с возможностью вернуть его назад в магазин в течение 30 дней, люди не пользуются этой возможностью, потому что непросто отдать то, к чему уже привык.
Высоких вам конверсий!
По материалам: people.duke.eduimage source kaywalker
