Если ваш прайс не предусматривает возможность годовой подписки, вы, как и 4 из 5 SaaS-компаний, лишаете себя надежного источника дохода. А ведь можно добиться нешуточного роста бизнеса, просто добавив к своим ежемесячным тарифам годовой план. Как только 10-20% ваших клиентов начнут пользоваться новой опцией, приток средств (cash flow) резко увеличится, а у вас появится отличный инструмент долгосрочного удержания клиентской базы (customer retention).
Мгновенно увеличиваем приток средств
Если возможность годовой подписки актуальна для любой облачной компании, то для стартапа она важна вдвойне, поскольку получение авансовых платежей позволяет сфокусироваться на работе с клиентами, а также увеличить приток средств и общие финансовые показатели.
Рассмотрим простейший пример. Пусть имеется некий сервис, предлагающий только ежемесячный тариф ($10 в месяц). Каждый новый месяц оказывается для прибыльней предыдущего. Налицо хороший линейный рост:
Однако есть фактор, который в этой схеме не учитывается. Расходы. Для простоты предположим, что компания несет только фиксированные расходы, $1500 в месяц.
Мы видим, что точка самоокупаемости приходится на третий месяц, а прибыль начинает превышать затраты только начиная с четвертого. Но дело даже не в этом. Понятно, что, если фиксированные расходы не покрываются, они накапливаются. Хорошо, если компания субсидируется или имеет средства на банковском счете: есть шанс удержать бизнес на плаву. Если таких источников нет, доступ к ресурсам — вопрос жизни и смерти. Что же происходит, если позволить непокрытым расходам накапливаться? Посмотрим на график:
Фактически, в плюс компания выйдет лишь через полгода, когда прибыль превысит расходы, и это без учета переменных расходов, которые могут меняться от месяца к месяцу.
В свою очередь, годовая подписка поможет избежать накопления долга и сделать бизнес прибыльным с самого начала:
Для этого достаточно, чтобы всего 10% клиентов перешло на годовой план (с одним бесплатным месяцем). Если сопоставить подписку только по месяцам и месячно-годовую подписку, видно, что во втором случае ради получения большего количества средств авансом вы жертвуете определенным (незначительным) процентом совокупной выручки:
Вспомним, однако, что полученные авансом средства вы можете направить на дополнительные инвестиции в бизнес, расширив клиентскую базу и значительно увеличив выручку.
За счет годового тарифного плана молодая компания может решить массу проблем: покрыть расходы на привлечение клиентов, инвестировать в развитие, оплатить офисное пространство, нанять ключевых сотрудников и оплатить сервисы, необходимые ей самой.
Приток новых инвестиций означает, что вы можете больше тратить на привлечение и удержание клиентов, персонал и собственный продукт, а эти аспекты в свою очередь значительно улучшают общие финансовые результаты.
Уменьшаем отток клиентов
Востребованность вашего продукта естественным образом переживает взлеты и падения. В период одного из таких падений клиент с ежемесячным тарифом вполне может подписку и не продлить. То есть, даже планируя в будущем вернуться, клиент покидает вашу экосистему, а значит, вполне может — просто ради эксперимента — обратиться к вашим конкурентам. Что касается клиента с годовым тарифом, он останется с вами даже после спада и снова высоко оценит продукт, когда придет время.
При этом, переход на годовую подписку означает впечатляющее увеличение жизненной ценности клиента (LTV) и оставляет вам больше времени, чтобы сфокусироваться на продукте, сделать его более эффективным и укрепить контакт с покупателем.
Поскольку вы уделяете клиенту больше времени, по истечении 12 месяцев он, скорее всего, будет доволен обслуживанием и с большей вероятностью продлит взаимодействие с вашей компанией еще на 12 месяцев.
Лучше всего предлагать перейти на годовую подписку сразу после регистрации, когда продукт воспринимается как нечто новое. При этом серьезные изменения в выручке заметны уже при 10% клиентов, перешедших на годовой тариф.
Незначительный, 3%-ный ежемесячный отток (churn) подписчиков означает, что через год вы потеряете 30% вашей изначальной базы. Если вы начинали со 100 клиентов и подписки в месяц за $10, то до конца года этот отток выразится в потере $300 в регулярном ежемесячном доходе (MRR — monthly recurring revenue).
Если 15% ваших клиентов перейдет на годовой тариф, по истечении года вы потеряете лишь 25% изначальных подписчиков. Отток сократится на 17% (до 2,5%), а пожизненная ценность клиентов существенно увеличится.
Однако вводя годовую оплату своего продукта, следует учитывать ряд аспектов, которые могут отразиться на ваших метриках. Помните об этих ловушках, и вы никогда в них не попадете.
Рассчитывая MRR, делим годовой план на 12
Очень легко повторить ошибку компании Buffer, перепутавшую суммарную прибыль от всех подписанных контрактов (bookings revenue) с регулярным ежемесячным доходом. При расчете MRR компания взяла суммарное значение прибыли, полученной за месяц.
Однако вся стоимость годовой подписки не должна записываться на счет MRR-показателя для месяца, в который подписка была оформлена. Этот месяц должен получить только положенную ему 1/12 часть суммы. Таким образом, в контексте регулярного ежемесячного дохода прибыль от годовых подписок делится на 12.
Доходный клиент переходит на годовой план — ключевые метрики снижаются
Как правило, чтобы клиент перешел на годовой план, приходится предложить ему скидку в 15-20%. В результате, доходный клиент, выбравший годовой тариф, снижает показатель фактического MRR. Особенно чувствительно это снижение бывает, когда за показателем регулярного ежемесячного дохода закреплена ключевая метрика, которая, как вы планировали, должна расти каждый месяц.
Пример:
Ежемесячный платеж: $10
Годовой платеж: $110 (подарок - 1 месяц бесплатно)
100 клиентов с месячной подпиской обеспечат MRR в $1000 (100 * $10). Однако, если 10 клиентов из 100 перейдут на годовую подписку, ваш показатель MRR будет равен $991,66 (90 * $10 + 10 * ($110/12)), т.е. произойдет снижение примерно на 1%.
Если ваша цель — обеспечить еженедельный рост, например, в 3-5%, то получается, что вы заключили убыточную сделку.
Чтобы смягчить удар, постарайтесь избежать одновременного массового перехода клиентов на годовой план. Когда вы понимаете, как много может дать годовая подписка, велик соблазн идти до конца и перевести на нее максимальное количество абонентов. Так вот, не делайте этого. В случае массового перехода вы полностью сосредоточитесь на выкачивании денег, и вам будет неприятно видеть падение MRR. А он упадет. Чтобы избежать этого, организуйте постепенный переход, увеличивая быструю прибыль на фоне падения MRR, которое сопровождает новые годовые подписки и рост популярности этой опции.
Поддерживайте связь со всеми клиентами
Через 10 месяцев после того, как ваши клиенты оформили годовую подписку, вы заметите, что отток уменьшился. Но расслабляться рано: скорее всего, вы не ликвидировали отток клиентов, а лишь отложили его.
После окончания первого года вы можете внезапно обнаружить огромное количество неактивных аккаунтов. Это клиенты, подписавшиеся на сервис год назад.
Чтобы избежать такой ситуации, не оставляйте годовых подписчиков без внимания. Разумеется, когда понятно, что клиент никуда не денется, может возникнуть соблазн забыть о нем, сосредоточившись на абонентах с ежемесячной оплатой, потому что вот они-то действительно могут уйти.
Однако следует учитывать, что годовые подписчики вынуждены единовременно платить в 11 больше, поэтому и решение они принимают более обдуманно. Постоянно поддерживайте связь с клиентами с годовой подпиской и не забывайте: они важны для вашего бизнеса.
Продление годовой подписки должно быть удобным
Для годовой подписки автоматическое продление не менее важно, чем для ежемесячной. А если банковская карта клиента не может провести платеж, обычно это означает потерю клиента. Эта техническая заминка многократно увеличивает вероятность отказа от ваших услуг.
Ситуация с истечением срока действия банковских карт ваших годовых абонентов возникает чаще, чем это бывает с подписчиками с ежемесячным тарифом. Причина — более длительный перерыв между выплатами.
В этой ситуации особую важность приобретают электронные рассылки с напоминаниями о предстоящем истечении срока действия карты. За 30 дней до этой даты — вне зависимости от того, сколько времени остается до конца годовой подписки клиента — на его электронный адрес должно отправляться письмо с напоминанием о необходимости обновить данные карты.
Это отличная альтернатива попыткам убедить клиента с закончившимся сроком действия подключить новую карту уже после окончания подписки.
Вместо заключения
Ежемесячные подписки нужны будут всегда, и ваш ценовой план должен ориентироваться, прежде всего, на них. Сравнительно низкие тарифы привлекают пользователей гораздо больше, а возможность в любой момент отказаться от сервиса упрощает взаимодействие с новыми клиентами.
Однако добавление в прайс годового тарифного плана для большинства компаний является очевидным плюсом, поскольку бизнес существенно выигрывает от разового увеличения притока средств и снижения, в краткосрочной перспективе, оттока клиентов. Компания получает денежный аванс и может инвестировать его в оборудование, офис, персонал и покрытие издержек, А реинвестирование этих средств способствует еще более быстрому развитию бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.com
