Возможно, вы уже знакомы с основными принципами убеждения в интернет-маркетинге, но ведь существует множество других, менее известных методик, способных воздействовать на вашу целевую аудиторию и повышать уровень конверсии и продаж вашего продукта. В сегодняшней статье мы перечислили некоторые из них.
1. Эффект Йеркса-Додсона
Эффект Йеркса-Додсона — это эмпирическая зависимость между высокой продуктивностью и мотивацией, которая была разработана психологами Робертом Йерксом и Джоном Додсоном (Robert M. Yerkes и John Dillingham Dodson) в 1908 году.
Этот закон гласит, что продуктивность человека повышается с увеличением физиологической или психологической мотивации, но только до определенного момента. Когда интенсивность стараний становится слишком высокой, результаты ухудшаются.
Иными словами, стимулирование поведения может сработать, но вы должны проводить тесты, чтобы как можно быстрее определить границу, после которой лишние стимулы окажут негативный эффект.
2. Мимикрия
Мимикрия относится к модели поведения, которая выражается в имитации движений других людей. Вы зеваете, когда кто-то рядом зевает. Вы качаете ногой, когда посетитель за соседним столиком делает то же самое.
Имитируйте ваших посетителей: задействуйте разговорный стиль и манеру общения, используйте ключевые слова, которые они привыкли видеть в текстах, размещайте на сайте снимки других покупателей.
Демонстрируя изображения и видео с другими людьми, которые уже купили вашу продукцию, размещая отзывы возле призыва к действию, используя социальные сети, чтобы показать, кто уже откликнулся на ваше предложение, вы провоцируете аналогичное поведение.
3. «Эффект Хобсона +1»
Большой ассортимент улучшает пользовательский опыт, но в то же время заставляет нас испытывать негативные эмоции, ведь соглашаясь на покупку одного товара, мы сомневаемся в правильности собственного выбора и считаем, что упустили множество других выгодных предложений.
Барри Шварц (Burry Shwartz), автор книги «Парадокс Выбора» (The Paradox of Choise), использует приведенный ниже график, чтобы продемонстрировать этот эффект:
Реакция на увеличивающийся выбор. Ось Y — Позитивные/Негативные эмоции, Ось Х — количество вариантов
Предлагайте пользователям, которые впервые оказались на вашем ресурсе, на выбор два варианта в момент принятия решения (к примеру, два CTA-элемента), даже если они оба ведут к одинаковому результату (приобретение продукта, подписка на сервис).
4. Ошибка базового рейтинга
Ошибка базового рейтинга (base rate fallacy) — это когнитивное заблуждение. Когда мы сталкиваемся с общей информацией, касающейся частоты определенного события, и специфическими сведениями об этом событии, наш мозг склонен игнорировать первое и фокусироваться на втором.
Посетители будут игнорировать базовую информацию о вашем продукте, поэтому существенно повысить ваши показатели вы сможете только путем перечисления уникальных преимуществ.
5. Эвристика доступности
Эвристика доступности (availability heuristic) — это склонность человека полагаться на первые примеры и мысли, которые приходят ему на ум, при обсуждении конкретной темы, концепции, метода или решения. Это когнитивное искажение приводит к тому, что если мы вспомнили что-либо во время дискуссии, данный аргумент кажется нам более значимым, чем доводы, которые всплывают в нашей памяти позже.
Под воздействием эвристики доступности люди склонны выстраивать свои суждения и искажать новые мнения, опираясь на первую полученную информацию.
6. Эффект чирлидера
Эффект чирлидера, также известный как феномен привлекательности группы (group attractiveness effect) — это когнитивное искажение, из-за которого люди, состоящие в определенном коллективе, кажутся нам более привлекательными. Возникновение данного эффекта объясняется тем, что при виде группы объектов наш мозг склонен учитывать средние особенности каждого из них.
Создавайте стратегические партнерства (вебинары, eBook, партнерские программы, сообщесва) с неконкурентными компаниями. В альянсе с несколькими организациями вы сможете привлечь намного больше потенциальных клиентов.
7. Ошибка горячей руки
Феномен горячей руки (hot hand fallacy) — это ошибочное убеждение, согласно которому человек, испытавший успех в случайном событии, имеет более высокие шансы повторить свой результат в другой области.
Предложите пользователям решить простую задачу до того, как они совершат конверсионное действие или в самом начале onboarding процесса. Это мотивирует их на дальнейшие шаги.
Также вы можете подчеркнуть успехи вашей компании (к примеру, упоминания в прессе, отзывы довольных клиентов, полученные награды и прочее).
8. Эффект IKEA
Эффект IKEA — это предубеждение, побуждающее людей высоко ценить те вещи, в создании которых они принимают непосредственное участие. Название данного феномена происходит от шведского производителя и реализатора мебели IKEA, так как эта компания продает много продукции, требующей сборки.
Предлагайте пользователям широкий набор настроек для вашего продукта. Позвольте им выбирать размеры, цвет или стиль, чтобы они почувствовали себя частью процесса разработки.
Поощряйте помощь клиентов в улучшении продукта. К примеру, 15Five — система налаживания коммуникаций между сотрудниками и руководством — иногда просит пользователей предлагать различные варианты вопросов, которые стоит задать работникам компании, и тем самым помогает решить проблемы многих других подписчиков.
9. Лицевое отвлечение
Когда мы замечаем лица людей в своем окружении, мы склонны, в первую очередь, изучать именно их, а уже затем обращать внимание на все остальное.
Если у вас есть известные клиенты или сторонники, используйте их фотографии в рекламных материалах. Однако когда вы уже привлекли посетителей на сайт, не используйте лица. Или, если вы все же размещаете такие снимки, позаботьтесь о том, чтобы они «смотрели» на ваш призыв к действию.
10. Боязнь неопределенности
Боязнь неопределенности (ambiguity aversion) — это склонность человека отдавать предпочтение известным рискам перед неведомыми. Под влиянием данного эффекта мы скорее выберем вариант, в котором вероятности всех возможных результатов будут известны, чем применим незнакомый подход.
Описывайте ваш продукт, конверсионное действие и то, что произойдет дальше, как можно подробнее. Удалите все неоднозначные и двусмысленные элементы вашего сайта. Забудьте об общепринятых правилах, касающихся линии сгиба, и других подобных нюансах, если того требует ситуация.
Используйте конкретные скидки и купоны, вместо того, чтобы предлагать клиентам «шанс» выиграть приз. Предоставьте гарантии: политика возврата, сервисное обслуживание и т. д.
11. Феномен Итена-Розена
Эффект рифмованности (или феномен Итена-Розена) — это когнитивное искажение, из-за которого рифмующиеся поговорки и афоризмы кажутся нам более точными и правдоподобными.
Хороший слог может убедить ваших посетителей в том, что ваш продукт — это действительно стоящий вариант. Используйте рифмованные строки в вашем слогане, оффере, CTA-элементе, списке преимуществ, гарантий и т.д.
12. Эффект Барнума
Эффект Барнума — это общее наблюдение, согласно которому люди высоко ценят описания личности, созданные, как они предполагают, специально для них, хотя на самом деле такие характеристики достаточно обобщены, чтобы их можно было применить к широкому кругу читателей.
В четвертом издании книги «Психология в действии» (Psychology in Action) Карен Хаффман, Марк Верной и Джудит Верной (Karen Huffman, Mark Vernoy и Judith Vernoy) продемонстрировали феномен Барнума. Прежде всего, они просили прочитать этот гороскоп:
«Вы свободолюбивый и дерзкий человек. Когда кто-то пытается спустить вас на землю при помощи аргументов и обязанностей, вы сильно сопротивляетесь. Ваши остроумные ответы и харизма часто приходят к вам на помощь. Вашей силой и упорством восхищаются окружающие, а осмотрительный характер помогает вам продвигаться по карьерной лестнице.
Вы не можете представить романтический вечер без бутылки вина, теплого пледа, камина и, конечно же, любимого человека. Хотя ваш партнер вполне может разделять ваши вкусы и сдержанную натуру, постарайтесь не слишком много думать о затратах. Купите бутылку хорошего вина».
Описывает ли этот гороскоп вашу личность? Хотя большинство людей сможет найти здесь что-то похожее на себя, на самом деле, это выдуманный образ, впрочем как и все псевдо-личностные тесты из Интернета.
Обращайтесь к общечеловеческим слабостям и проблемам (например, «Вам надоело совершать бесполезные покупки? или «Хотели бы вы сейчас оказаться на залитом солнцем пляже?»)
Описывайте ваш продукт «как идеальный для типа личности X». Убедитесь в том, что X — это личность, с которой можно идентифицировать любого представителя вашей целевой аудитории. А еще лучше — задействуйте в описании продукта личность известного и успешного человека, чтобы у ваших клиентов был пример для подражания.
13. Эффект контекста
Согласно этому феномену, чем лучше вы сможете воссоздать контекст, в котором было сформировано воспоминание, тем проще вам будет вспомнить его.
Пытаясь «реанимировать» подписчика, напомните ему о прошлых покупках («Прошло уже 6 месяцев, как вы зарегистрировались в нашей системе») или выполненных им задачах («Вы поделились этим снимком со вашими друзьями ровно 3 года назад»).
Если вы хотите, чтобы посетитель выполнил определенное действие, связанное с его работой, попросите его указать рабочий email, покажите релевантное изображение, используйте профессиональную терминологию, отображайте ретаргетированные объявления в рабочее время и т.д.
14. Pick-end правило
Pick-end правило — это психологическая особенность, которая заставляет людей оценивать полученный опыт по концовке и кульминационному моменту, а не по общим впечатлениям. Данный эффект возникает независимо от того, позитивным был опыт или негативным.
Проведите количественные и качественные исследования, чтобы определить пики (к примеру, решение о покупке, первые впечатления) и понять, как ваши клиенты чувствуют себя в эти моменты. Таких пиков будет несколько, но один из них будет более интенсивным, чем другие.
Устраните любые проблемы, которые могут ухудшить впечатления во время этих пиков. Используйте поощрения и геймификацию, чтобы вызывать позитивные переживания.
15. Розовая ретроспекция
Розовая ретроспекция — это наблюдение, согласно которому люди воспринимают прошедшие события позитивнее по истечении определенного срока. Данный эффект проявляется более выражено, когда мы вспоминаем умеренно приятные события, и как правило, это объясняется тем, что негативные моменты стираются из нашей памяти намного быстрее, чем воспоминания о положительных ситуациях.
Задействуйте ностальгию (старые фотографии, давно забытые фразы, подлинные и воссозданные видео), чтобы поднять настроение вашим посетителям или создать ассоциативную связь между продуктом и счастливым периодом их жизни. Обращайтесь к хорошим воспоминаниям из определенного времени (90-е, студенческие годы, дни школьной поры), чтобы пользователи испытывали позитивные эмоции.
16. Секс и сигнализация
Часто нашим поведением движет желание подчеркнуть важные особенности и качества для потенциального партнера, союзника или конкурента. На какие черты человек хочет обратить внимание окружающих при покупке продукта?
Проведите качественное исследование, чтобы выяснить, с чем клиенты ассоциируют ваш оффер. Обычно люди стремятся продемонстрировать другим свое финансовое благополучие, ум, доброту, хорошую физическую форму и др.
17. Статус-кво отклонение
«Статус-кво отклонение» — это склонность человека отталкиваться от текущего положения дел в своих дальнейших суждениях. Нынешние обстоятельства являются исходной точкой, а любое отклонение от этой основы воспринимается с определенной долей негатива.
Пишите тексты, формулируйте вопросы и создавайте призывы к действию таким образом, чтобы вашим покупателям не нужно было ничего делать. К примеру, можно предлагать им возможные варианты ответов или заранее заполнять пункты в формах.
Когда вы все-таки вынуждены нарушить статус-кво ваших клиентов, позаботьтесь о том, чтобы эти изменения были незначительными.
Вместо заключения
Каждый элемент интернет-ресурса в той или иной мере влияет на поведение ваших посетителей. Именно поэтому для оптимизации конверсии вы должны не только знать как можно больше методик убеждения, но и понимать, какое воздействие они оказывают на вашу аудиторию.
Теория убеждения не сводится к нескольким основным принципам. Перечисленные выше 17 техник — это лишь вершина айсберга. Каждый человек мыслит по-своему, и разные методы не будут срабатывать одинаково хорошо на всех покупателях — определяйте оптимальный подход экспериментальным путем.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source kheelcenter
