Достаточно редко можно увидеть фильм, снятый брендом. Большие затраты на производство ролика и доминирующий 30-секундный ТВ-формат делают эту категорию экспериментом для избранных. Однако В 2015 году в данной сфере кинематографа наконец-то произошел прорыв.
Miu Miu, American Girl и мороженое Cornetto в прошлом году представили потрясающие короткометражки. В октябре прошла премьера 16-минутного фильма HumanKinda от JetBlue. Месяцем позже Johnie Walker представил The Gentleman’s Wager II — 11-тиминутный ролик с Джудом Лоу в главной роли.
Эти ролики — не роскошная ТВ-реклама, а полноценные короткометражные фильмы. С каждым новым релизом маркетологи поднимают планку для бренд-видео, и в итоге некоторые из них оказались способны дать фору многим художественным картинам Голливуда.
Новый вид студийных съемок
С 1836 года, когда французская газета La Presse разместила первое печатное рекламное объявление, реклама всегда находилась под пристальным вниманием общественности. Публикация рекламы в СМИ дает компаниям возможность говорить с аудиторией через газеты, радио, ТВ или интернет.
Когда аудитория пресытилась рекламой, обрушившейся на нее отовсюду, потребители подняли шум. Вот почему Дэвид Биб (David Beebe), вице-президент Мариотт (Mariott) советует брендам «перестать мешать людям наслаждаться тем, что им интересно, и самим стать источником интереса»
Видео становится все более привлекательным для покупателей. В 2015 году американцы потратили больше времени на просмотр видео, чем на социальные сети. В 80% поисковых запросах миллениалов, которые делаются перед принятием решения о покупке чего-либо, упоминается видео. Коротким рекламным ТВ-роликам многие бренды теперь предпочитают другой подход — создавать собственные съемочные группы для производства высококачественных короткометражных фильмов, которые демонстрируются через цифровые каналы.
В сентябре 2014, с момента запуска собственной студии, занимающейся созданием контента, креативом и маркетингом в реальном времени — бренд Marriott планомерно работал над тем, чтобы превратиться в медиа-компанию с такими фильмами, как «Два посыльных» (Two Bellmen), премьерный показ которого состоялся в ЛосАнджелесе 4 февраля 2015 года. Фильмография Мариотт также включает в себя «Французский поцелуй» (French Kiss), дебютировавший в мае 2015, и «Необычный бизнес» (Business Unusual), премьера которого должна состояться в ближайшее время.
Мариотт не одинок в стремлении создания собственного контента для привлечения аудитории. Jaguar, Samsung, Airbnb, и многие другие компании регулярно создают собственные фильмы, демонстрируя их на YouTube и других видео каналах. Расчет здесь на то, что зрители с помощью грамотного маркетинг-плана по собственному желанию скорее просмотрят нечто оригинальное под маркой известного бренда, чем рекламный ролик, прерывающий любимое телешоу на самом интересном месте, или продукт, неуместно показанный в сериале в результате топорного product-placement
«Многие бренды соревнуются с киностудиями: «Это мое шоу , снимите мне что-нибудь сногсшибательное», — говорит Биб о нынешних рекламных стереотипах. — «Наша стратегия совершенно противоположна. Мы не вторгаемся в существующий креатив. В каждом проекте мы следуем своему сценарию, показывая бренд и партнеров с лучшей стороны».
«Мы рассказываем собственную историю», — добавляет Билли Голдман (Billie Goldman), директор по маркетингу Интел (Intel), снявшего серию фильмов — лауреатов премии Emmy с 2011 года. — «Мне не приходится думать как органично вплести продукт в сюжет видео. В своем собственном сценарии я могу делать все, что хочу».
Проекты вроде «Красота внутри» (The Beauty Inside) от Интел — не только об истории бренда. Здесь компания выступила в партнерстве с Toshiba, которая также боролась за внимание аудитории миллениалов. Учитывая, что люди в возрасте 14-25 лет чаще смотрят видео на различных девайсах, чем на экране телевизора, многие бренды создают собственные фильмы чтобы быть на гребне волны.
Количество времени, потраченного на просмотр ТВ-передач среди разных поколений, США, 2014
«Эта аудитория интересна тем, что они делают выбор, что им смотреть, самостоятельно, и вы не можете их ни к чему принудить. Лучшее что можно сделать — развлекать их», — говорит Голдман.
Интел поставил агентству Pereira & O’Dell задачу создать «неожиданный опыт, превосходящий ожидания» для аудитории 18-35 лет. После успеха трех фильмов — «Внутри» (Inside), «Красота внутри» (The Beauty Inside), и «Сила внутри» (The Power Inside), каждый из которых затрагивал соцсети и вовлекал зрителя в сюжет, Голдман заявил, что кампания помогла снизить средний возраст покупателя Тошиба с 62 до 45 лет.
Демонстрация бренда, продажи или все вместе?
Если возникает идея съемки фильма, в большинстве случае финансовый вопрос выступает сдерживающим фактором. Фильмы могут делать чудеса с позиционированием бренда — каждый из роликов Мариотта набрал более 5 000 000 просмотров, а серия видео «Что внутри» (What Lives Inside) от Интел инициировал свыше 6 млн запросов — но помогло ли это продвинуть продукт?
Чтобы усилить влияние коротометражек на потребителей, Интел провел серьезные исследования и замерил вовлеченость аудитории, проанализировав число комментариев, лайков и репостов. Компания увидела рост узнаваемости бренда и покупательской активности с 8 до 12 процентов в результате всех четырех фильмов, хотя повлиять на продажи через видео — достаточно сложная задача.
«Сложно провести кампанию, ведущую покупателя от просмотра видео к покупке, — говорит Голдман, — Вы можете посмотреть фильм, после чего решить купить компьютер? Это сложно увязать вместе».
В случае с Мариотт, компания создала предложения, чтобы стимулировать зрителей бронировать номера. Фильм стал прямой дорогой к покупке. Для «Французского поцелуя», Мариотт разработал оффер, предлагавший выгодные цены на номера в Париже. Фильм демонстрировался на собственном микросайте и принес компании $500 0000 на аренде номеров в течение 60 дней.
«Все начинается с контента, это центр экосистемы, — утверждает Биб, — но доход вы создаете сами».
Мощное продвижение
Для Мариотт продвижение фильма — всегда эксперимент. Основная платформа продвижения — YouTube, также используется сайт компании. Фильмы переводят на 10 языков и отправляют коллегам по всему миру для выкладывания на местных видео-платформах.
«Необычный бизнес» (Business Unusual), новый фильм Мариотт дебютирует на рейсах Virgin Airlines (Вирджин — партнер Мариотт). Компания также исследует продвижение контента на интернациональных платформах наравне с продвижением через сервисы Netflix и Yahoo, которые должны помочь их фильмам оказаться замеченными аудиторией.
«Мы открыты к сотрудничеству со всеми и смотрим, что партнеры могут нам предложить», — говорит Биб.
Интел практикует разные тактики продвижения для каждого из своих фильмов, с использованием микросайтов, интеграцией с Фейсбук и другими ресурсами.
Для «Что внутри?» они вступили в партнерство с Hulu. У всех фильмов есть субтитры для проката на международных рынках, кроме того, Интел проводит переговоры с Netflix и Amazon по поводу продвижения своего бренд-видео.
При всех условиях и непростой ситуации с арендой эфирного времени, выбрать правильный путь продвижения видео так же важно, как и создать интригующий сюжет фильма.
«Сложность продвижения пока удерживает нас от съемки четвертого фильма. Сейчас нам потребуется в 10 раз больше усилий, для достижения вирусного эффекта от фильма, чем 4 года назад, — говорит Голдман, отмечая изменения в соцсетях. — Идеальный вариант — иметь партнера, который возьмет на себя продвижение».
Изобретая рекламу заново
Помимо развлекательного эффекта для аудитории бренд-видео помогает посмотреть на рекламу с другой стороны.
«Я вижу эволюцию. С каждым фильмом люди становятся более восприимчивыми, — говорит Голдман. — Мы ходим по лезвию ножа, выбирая, что предложить потребителю. Мы не создаем рекламное видео, мы создаем развлечение»
И такой сдвиг на самом деле происходит в мозгу зрителя. Помимо прочего, любые фильмы финансируются или режиссируются той или иной компанией.
«Наши короткометражки брендированы, так же, как и художественные фильмы, — говорит Биб. — Если бренд делает это грамотно, то никто не заметит разницы».
Кроме того, некоторые фильмы, например, блокбастер The LEGO Movie или стильные Women’s Tales от Miu Miu, заставляют даже самых критически настроенных зрителей с интересом относится к брендингу. Но при 84% миллениалов, заявляющих о нелюбви к традиционной рекламе, планка качества чрезвычайно высока.
«Это был первый год, когда люди не испугались того, что мы делаем, — говорит Джейсон Апалиски ( Jason Apaliski), креативный директор Pereira & O’Dell. — Сейчас все видят перспективу в этом направлении развития».
Агентство Pereira & O’Dell решило привлечь к съемкам звезд — от режиссера «Малефисенты» (Maleficent) Роберта Стромберга (Robert Stromberg) до актера Харви Кейтела (Harvey Keitel).
«Если ваш сценарий интересен, киностудии, режиссеры и актеры с удовольствием на вас поработают. Если они смогут сделать это с помощью бренда и вплести его в видео, они примут участие».
С четырьмя фильмами за плечами, Мариотт и Интел намерены продолжать развиваться в этом направлении. Как элемент контент-маркетинга, съемка фильмов крайне затратна и требует много усилий, но эффект стоит всех сложностей.
«Если мы можем найти деньги и подходящую концепцию, — говорит Голдман, — я не вижу причин останавливаться».
Высоких вам конверсий!
По материалам: contently.com
