Любому владельцу бизнеса (который желает получать прибыль) рано или поздно придется столкнуться с проблемой ценообразования. Некоторые обращаются к различным методам исследования потребительского рынка, другие же предпочитают довериться интуиции.
Но какую бы стратегию вы не выбрали, существует один фактор, который всегда оказывает влияние на формирование цен — реальная готовность к покупке.
Как готовность к покупке влияет на ценообразование
Мы живем в сложном многоплановом мире, поэтому имеющихся исследований ценообразования и различных моделей и методологий часто оказывается недостаточно. Хотя все они могут быть очень полезны, существует одна вещь, прямо или косвенно влияющая на определение стоимости вашего продукта — готовность клиента к покупке.
Готовность к покупке/действию представляет собой акт принятия решения. Вы делаете демонстрируете ее, когда покупаете товар в магазине или когда опускаете бюллетень в урну на избирательном участке. При этом скрытый характер данного феномена делает любое исследование в области ценообразования, каким бы изощренным оно не было, недостаточно достоверным.
Допустим, клиенты говорят вам, что они готовы купить предложенный продукт по определенной цене. Но что именно указывает на то, что они действительно приобретут этот товар? В этом и заключается главный камень преткновения.
Традиционные методы исследования ценообразования
Некоторые методики ценообразования вкратце описаны в подробном докладе Курта Стенджера — вице-президента компании Ipsos Marketing. Несколько из этих методик были придуманы еще в 60-х годах. Одной из самых ранних и распространенных является техника Габора Грейнджера.
1. Метод Габора Грейнджера
Согласно этому методу, покупателям предлагается приобрести товар А по цене В. В зависимости от полученного ответа, цена на товар повышается или снижается, достигая максимальных или минимальных допустимых границ.
Если в результате такого опыта оказывается, что наивысшей возможной ценой за, скажем, новый дезодорант является $4.95, то окончательно подтвердить, действительно ли эта цена будет приемлема для покупателей, поможет статистика продаж. В большинстве случаев, к этому времени уже оказывается поздно вносить какие-то изменения, и товар так и остается на полках.
Метода Габора Грейнджера является самой примитивной стратегией исследования ценообразования. Откровенно говоря, несмотря на возрастающую изощренность различных методов формирования цены, все они являются в той или иной степени примитивными, так как не могут предсказать поведение покупателей и реакцию на установленные цены.
2. Метод измерения ценовой чувствительности
Существует другой метод — метод измерения ценовой чувствительности, в ходе которого респондентам задают четыре вопроса:
- Какую цену за этот продукт вы считаете настолько высокой, что вы отказались бы от покупки? (too expensive);
- Какая цена покажется вам настолько низкой, что вы начнете сомневаться в качестве продукта? (too cheap);
- Какую цену за этот продукт вы считаете высокой? При этом вы не откажетесь от покупки, но возьмете тайм-аут на раздумья (not a bargain);
- Какая цена за этот продукт кажется вам наиболее выгодным предложением? (not expensive)
В результате, оптимальная цена (range of acceptable prices) находится где-то между пересечениями всех этих вариантов. Это наглядно продемонстрировано на диаграмме:
Метод ценовой чувствительности по-прежнему широко применяется, однако он чисто теоретический и предполагает, что респондент отлично знаком с продуктом и он замотивирован на его покупку.
3. Монадик-тест
Третьим методом исследования ценообразования является монадик-тест (Monadic Concept Testing), когда уникальным группам респондентов предлагается оценить один и тот же продукт, но цены на него в каждой группе отличаются.
Этот подход снова предполагает хорошие знание продукции. Кроме того, само исследование не приближено к ситуации реальной покупки. То же относится и наиболее сложному методу исследования ценообразования — анализу дискретного выбора (Discrete Choice Exercise).
4. Анализ дискретного выбора
Контджойнт-анализ (Conjoint analysis) — это статистический метод, широко применяемый для исследования предпочтений потребителей. Он позволяет не только определить идеальную цену для продукта, но также помогает разобраться с некоторыми характеристиками продукта и их влиянием на покупательское решение.
И хотя в этом методе отсутствует поведенческая составляющая, однако это вовсе не означает, что он неэффективен. На самом деле, он успешно зарекомендовал себя и, несомненно, помогает получить намного больше информации. Более подробно метод описан здесь:
Преимущество сплит-тестирования
Недостающим звеном каждого из методов исследования, описанных выше, является измерение предрасположенности к реальной покупке по заданной цене. Она может быть легко и эффективно определена при помощи сплит-теста, главное преимущество которого — точное отображение входящего трафика и поведения потребителей.
Базовая цена (синий), базовая цена + апселлинг (зеленый)
Предположим, что вы использовали одну или несколько описанных выше методик, чтобы установить цену для своего продукта.
При сплит-тестировании рекомендуется указать одинаковую цену и отличающиеся друг от друга описания товаров на двух разных лендингах, чтобы определить, какое из предложений привлекает больше покупателей.
Вы можете применить сплит-тестирование для метода измерения ценовой чувствительности, который был упомянут выше. Можно предлагать людям один и тот же продукт по разной цене, а затем записывать реальный коэффициент продаж.
Полученные данные, при условии, что тесты были проведены в надлежащих условиях, дадут вам точную картинку происходящего. Вы узнаете наверняка, какое описание товара больше нравится покупателям, а какая цена — более привлекательна.
Заключение
Существует множество методик ценообразования. Они могут быть действительно полезными, однако фактическое покупательское поведение может искажать их результаты.
Для формирования оптимальной цены лучше всего использовать сплит-тесты — они позволяют измерить поведение потребителей на практике. Готовность к покупке можно проанализировать, ведь результаты выбора наглядно представлены. На сегодняшний день, это наиболее действенный способ оценки реального поведения покупателей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source jonsiegel
