В среде SaaS-маркетологов технологии апсейла (Upsell, апселл, апселлинг) считаются чем-то вроде Святого Грааля — заветной, но очень трудно достижимой целью. Исследования показывают, что апсейл в 20 раз более эффективен для поднятия среднего чека, чем кросс-продажи, а шансы осуществить его для существующего клиента на 50% выше, чем для нового. В общем, прием всем хорош, кроме тех случаев, когда не срабатывает. Неудачный апсейл — это зачастую не просто сорвавшаяся попытка получить дополнительный доход. Так можно и с клиентом отношения испортить.
Апсейл очень тонкая штука, требует вдумчивого и грамотного подхода и понимания текущих потребностей клиента. В этой статье — советы по поводу того, как избежать типичных ошибок и не навредить отношениям с клиентами.
Анализируйте своего клиента
Для продажи любого дорогого товара первое, чем должен заняться маркетолог — это изучить клиента:
- Какие у него потребности?
- Что может заинтересовать его в более дорогом товаре?
- Чем более дорогой товар может быть ему полезнее, чем тот, что он выбрал изначально?
- Подходит ли для апсейла SaaS-продукт, который он уже использует? (Например, нельзя ли перевести его на более дорогой тариф, предложив расширенный функционал).
Клиент всегда должен быть в центре внимания. Очень помогает в этом использование портретов клиента (Customer Persona). Ориентируйтесь на особенности, потребности, «болевые точки» ваших типичных клиентов — и не прогадаете.
Апселл должен восприниматься клиентом как переход на новый качественный уровень
Потребность в новых достижениях — одна из фундаментальных человеческих потребностей. У одних она проявляется сильнее, у других — слабее, но всегда присутствует. И она тем сильнее, чем лучше удовлетворены базовые потребности.
Знаменитая пирамида Маслоу, видоизмененная Девидом МакКлелландом в рамках его исследования о мотивации потребителей, выглядит так:
Когда SaaS-клиенты чувствуют, что они полностью освоили продукт и используют все его возможности, это мотивирует их на поиск обновлений и улучшений. И они готовы за них платить.
Маркетологи Headspace (приложение для обучения медитации) умело использовали этот принцип, когда разрабатывали свои тарифы. Для того, чтобы разблокировать очередной уровень программы, вы должны завершить предыдущий. Сами уровни платные, но вы дополнительно мотивированы тем, что не просто покупаете что-то, а добиваетесь права это купить.
Другой пример — Buffer (сервис для автоматизации работы с контентом в социальных сетях). Если вы достигли лимита по тарифному плану Awesome Plan, система поздравит вас с этим, как со значительным достижением: «Вау! Вы отлично потрудились, чтобы прокачать свой Buffer!». И тут же предложит апселл — «Расширьте свои границы прямо сейчас, сделайте апгрейд до бизнес-версии».
Разработка стратегии апсейла — это не просто добавление вашему SaaS-продукту новых функций, памяти, скорости. Это все, конечно, понадобится. Но еще важнее — продумать, какой будет мотивация у клиента. Почему он захочет это купить? В чем для него будет заключаться достижение? Что сможет усилить его мотивацию?
Если вы сумеете найти мощную мотивацию для клиента — то все остальное приложится.
Апселл должен содержать в себе ценность
Та часть апселлинга, что связана непосредственно с продажами — это еще полдела. Вы просто постарались убедить клиента что-то купить.
После этого возникает задача посложнее: как удачно завершить апсейл? А сделать это можно, только если он будет иметь ценность для клиента.
Как этого добиться? В первую очередь — за счет ценностного предложения. Правильно сформулировав его, вы уже сообщаете клиенту: «Это действительно крутая штука. Ты должен это купить».
Помните: клиент больше думает именно о ценности товара, а не о его цене. А так как ценность — понятие субъективное, складывающееся из его собственного восприятия, ваша задача — поднять и реальную полезность продукта, и (что еще более важно) его ценность в глазах клиента.
Задача крайне важная, учитывая, что модели ценообразования многих SaaS-продуктов раcсчитаны на то, что более 90% выручки идет уже после первоначальной продажи.
Если клиент видит, что более дорогой продукт ценнее и полезнее, чем тот, которым он пользуется сейчас — он понимает, почему его стоит купить. При этом ваши реальные затраты на увеличение ценности продукта могут быть незначительными. Это неважно. Главное — чтобы клиент понял и оценил ваше предложение.
Будьте настойчивы c email-маркетингом
Итак, понимание психологии клиента и поиск нужной мотивации — это главное при апсейле SaaS-продуктов. Но и конкретные тактики тоже важны.
Один из примеров: Email-маркетинг.
Вспомните, как вы привлекаете новых клиентов: какие методы используете, какие каналы привлечения оказываются наиболее эффективными, как выглядит ваша воронка продаж. А теперь подумайте, как должна выглядеть ваша воронка продаж для апсейла.
Email-маркетинг, как правило, играет большую роль на этапе привлечения клиентов. И при апсейле он тоже может очень помочь, если следовать учитывать несколько важных моментов:
- Персонализация. Пусть ваши письма будут индивидуальными. Обращайтесь к клиенту по имени, чтобы привлечь его внимание и улучшить свои шансы на успех.
- Пишите подробно. Это нормально. Мотивированные клиенты прочтут подробное письмо и убедятся в необходимости сделать покупку. Сомневающиеся клиенты тоже будут его читать, чтобы принять окончательное решение. Неважно, насколько письмо длинное — главное, чтобы оно давало ответы.
- Покажите ваш уровень сервиса. Что, если у клиента возникнут вопросы? Сможет ли он получить поддержку? Помните, SaaS — это одновременно и программный продукт, и услуга. Поэтому для того, чтобы продать более дорогой его вариант, нужно, чтобы клиент был уверен в том, что в случае необходимости всегда может рассчитывать на профессиональную поддержку.
- Не забывайте про призыв к действию! Клиент должен знать, что делать дальше. Как ему обновить версию? Где кликнуть? В электронном письме СТА (Call to Action) должен располагаться в самом конце, чтобы обеспечить читателю четкие инструкции по поводу дальнейших действий.
Трехступенчатый процесс апселлинга
Эксперты рекомендуют ориентироваться на три этапа:
1 этап. Привлечение клиентов с помощью стандартных методов (Free Trial, email-маркетинг и т.д.).
2 этап. Как можно скорее после окончания бесплатного пробного периода (14-30 дней) постараться перевести клиента на платную версию продукта.
Сколько конкретно должен длиться триал-период — тема для отдельного разговора. Так же, как и уровень цен.
С одной стороны — важно, чтобы клиент заплатил за ваш продукт. С точки зрения восприятия ценности продукта, между бесплатным продуктом и тем, за который ты заплатил — целая пропасть.
С другой стороны, цена не должна быть слишком высокой. Это важно, если вы в дальнейшем планируете апсейл. Во многих случаях целесообразнее будет задать низкую стоимость входа, едва покрывающую затраты на привлечение клиента. Потому что в долгосрочной перспективе вы сможете окупить все затраты за счет апсейла.
Исследования о величине CLV (пожизненной ценности клиента) в SaaS-проектах подтверждают: клиенты, попадающие в воронку продаж с минимальной ценой входа, затем показывают более высокую стоимость в конце жизненного цикла.
Это также объясняется психологическими мотивами:
- Клиент испытывает признательность за низкую стоимость подписки, и даже чувствует себя обязанным в связи с этим. Это повышает шансы на удачный апсейл.
- Уже заплатив определенную сумму, клиент охотнее расстанется с деньгами для покупки более дорогой версии продукта: «Ну, раз уж я заплатил Х рублей, то почему бы не добавить еще Y? Зато получу более крутой продукт».
CLV важнее CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента), особенно если вы занимаетесь апселлингом. Любой рост CLV, полученный за счет апсейла, даст гораздо больший эффект, чем попытки снизить CAC. Обратите внимание на этот график: зеленая линия на нем (показывающая доходы от апселлинга), показывает более низкий уровень дохода на начальных этапах, но в итоге значительно улучшает рентабельность.
3 этап. Как можно скорее после первоначальной продажи предложить заказчику апсейл.
На каком аспекте здесь стоит сфокусироваться? На времени. Чем скорее вы выступите с предложением, тем лучше.
Почему? Простая математика. Нужно ориентироваться на среднюю продолжительность жизненного цикла ваших клиентов — то есть как долго они в среднем пользуются вашим продуктом. Не думаете же вы, что привлекаете клиента навсегда. Стало быть, чем раньше вы осуществите апселл, тем быстрее вы получите его ключевую выгоду — повышение рентабельности и более высокий уровень удержания клиента. А чем дольше будете ждать, тем сильнее рискуете потерять клиента.
Быстрый выход на апсейл дает три положительных эффекта:
- У вас будет больше клиентов, которым вы успешно продали более дорогой продукт.
- Замедлится отток (churn), поскольку клиенты, которые воспользовавшиеся предложением апселла, по статистике, реже отказываются от использования продукта.
- Вы повысите показатель CLV уже на раннем этапе жизненного цикла, а значит, ускорите сроки окупаемости проекта и его общую рентабельность.
Взгляните на график влияния оттока клиентов на рентабельность SaaS. Чем раньше вы начнете использовать апселлинг — тем выше ваши шансы в борьбе с естественным оттоком клиентов. Причем с помощью апселлинга бороться с оттоком можно даже эффективнее, чем за счет совершенствования системы привлечения новых клиентов.
Итак, нужно предлагать клиенту более дорогой товар как можно раньше. Так почему бы не делать это прямо на этапе первичной продажи?
Многие компании так и делают. Например, сервис GoDaddy — яркий пример бизнеса, который использует апсейл в течение всего процесса продаж.
Выводы
Философия апсейла очень проста. Вам нужна дополнительная прибыль. Клиенту нужна дополнительная ценность. Осталось только договориться. А для этого спросите клиента напрямую. Позвоните ему. Пошлите письмо на электронку. Настройте напоминания в самом приложении.
Только не ждите слишком долго. Самый верный способ просчитаться с апсейлом продуктов — это проявлять излишнюю скромность и медлить в выявлении потребности. Будьте смелее, и это пойдет на пользу как вам, так и клиенту.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source: Kheel Center
