Для человека, посещающего ваш сайт впервые, главная страница становится началом взаимоотношений с вашим брендом. Изучив данную статью, вы сможете выяснить:
- какую роль играет главная страница сайта на пути пользователя к конверсионному действию;
- какие ключевые элементы должны присутствовать на главной странице;
- как протестировать коэффициент конверсии главной страницы.
Кроме того, вы поймете, стоит ли делать редизайн главной страницы.
С чего начать?
Для начала воспользуйтесь инструментами Google Analytics, чтобы проанализировать, какая страница вашего сайта имеет больше всего просмотров. В 99% случаев это главная страница:
Такая ситуация вполне типична. Однако простой подсчет количества просмотров страниц не имеет ничего общего с оптимизацией конверсии. Чтобы добиться увеличения показателей, необходимо четко разграничить для себя понятия самой посещаемой и самой популярной страницы.
Ситуация №1: главная страница — самая посещаемая страница
Если главная страница является самой посещаемой страницей, то вы должны особенно внимательно отнестись к отслеживанию путей пользователей на вашем сайте. Чтобы сделать это, необходимо запустить Google Analytics и выбрать в меню раздел Поведение->Контент сайта->Страницы входа.
Совет: вы также можете кликнуть на пункт Дополнительный параметр->Источники трафика, чтобы отобразилась дополнительная колонка, как показано на скриншоте:
На какие показатели эффективности следует обращать внимание?
Обычно мы стремимся, чтобы именно главная страница сайта «производила хорошее первое впечатление», но есть и другие KPI, на которые следует обратить внимание.
Метрики, к которым нужно стремиться — это низкий показатель отказов, малое количество времени, проведенное на главной странице (не на сайте) и высокие результаты по собственным конверсионным целям.
Показатель отказов и время на странице — это статистические данные, которые часто игнорируют при анализе сайта. Однако для главной страницы они являются ключевыми для определения того, насколько эффективно она работает.
Так, вы должны стремиться к тому, чтобы показатель отказов на главной странице составлял менее 40%. Время, проведенное на странице — еще одна метрика, которая напрямую связана с уровнем отказов. Чтобы пользователь смог сформировать первое впечатление о сайте, ему требуется 2,6 секунды. Также, согласно данным MarketingExperiments, посетителям нужно около 7 секунд, чтобы понять, стоит ли им дальше изучать ресурс. Таким образом, «золотой серединой» является показатель от 2,6 до 4,6 секунд.
Однако, нужно иметь ввиду, что описанные выше показатели по отдельности не приведут вас к увеличению объема продаж. Наиболее важные метрики связаны именно с конверсией, которая, в свою очередь, соотносится с вашими бизнес-целями. Ключевыми задачами главной страницы сайта являются:
- приблизить посетителя сайта к совершению конверсии;
- не упустить посетителя.
Снизив показатель отказов, вы побудите пользователя изучать ваш сайт дальше и тем самым приблизите его к осуществлению конверсии. Чем быстрее он захочет перейти на следующую страницу сайта, тем меньше вероятность того, что он «сойдет» с намеченного вами пути к целевому действию.
Ситуация №2: Главная страница — популярная страница вашего сайта, но не самая посещаемая
Вторым типом сайтов являются «громоздкие» сайты с большим количеством страниц. На таких ресурсах большая часть трафика приходится на прочие страницы, а главная остается «в тени». Ниже представлен пример:
На скриншоте видно, что лишь 13,35% посетителей заходят через главную страницу, в то время как основной процент пользователей просмотров приходится на другие страницы (например, через статью в блоге). В этом случае главная страница играет совершенно другую роль в воронке конверсии. Необходимо вновь обратиться ко вкладке «Карта поведения» в Google Analytics, чтобы понять, что происходит:
Данная таблица поведения пользователей обычно имеет другой вид, так как по умолчанию тип просмотра задан как «Автоматическая группировка страниц». Переключитесь в меню, выбрав пункт «Страницы и события»:
Проанализировав данную таблицу, мы можем увидеть, что 91% посетителей, прочитавших пост в блоге, покидают сайт. Но что же происходит с теми людьми, которые решают остаться? Возможно, они хотят убедиться, что данная компания заслуживает их доверия. Или в статье был упомянут продукт, и пользователь полагает, что он может помочь ему решить имеющуюся проблему.
25% тех посетителей, которые не покинули сайт после прочтения поста в блоге, переходят на главную страницу. От 10 до 50% пользователей, однако, на этом заканчивают изучение сайта. Практически любому сайту с большим количеством страниц свойственна описанная выше схема поведения пользователей.
Почему от 10 до 50% посетителей покидают главную страницу во время второй сессии?
Ссылка на главную страницу обычно размещается в левом верхнем углу страницы. Чаще всего она представлена в виде яркого и выразительного логотипа. Если на странице больше нет никаких призывов к действию, то пользователь обычно нажимает на эту область, которая занимает одну из самых выгодных позиций.
Таким образом, большая часть людей, которые не ушли со страницы входа, переходят на главную страницу.
Однако вы должны быть уверены в том, что этот переход действительно состоится. Если на изначальной странице присутствует контент или элементы дизайна, которые не соотносятся с внешним видом главной страницы, то вы искусственно завышаете показатель отказа.
Но что же происходит с теми 75% пользователей, которые не переходят на главную страницу? Давайте снова обратимся к таблице, отображающей поведение посетителей сайта:
На скриншоте показано, что 13% тех пользователей, кто не покинул сайт после первой сессии, заканчивают свое знакомство с сайтом посещением главной страницы (вторая сессия). Тот же самый показатель соответствует третьей сессии.
Если вы обратите внимание на собственное поведение при изучении интернет-ресурсов, то вы убедитесь в том, что, если вас заинтересовал сайт, вы обязательно посетите его главную страницу.
Итак, напрашивается закономерный вывод: подавляющее большинство ваших потенциальных клиентов посетят главную страницу на определенном этапе знакомства с ресурсом. Это произойдет, даже если ваш сайт имеет огромное множество страниц.
Как вариант, можно разместить на каждой странице выразительные призывы к действию, которые вместо главной страницы приведут пользователей на специальный лендинг. Такие призывы к действию могут быть очень эффективными. В этом случае вам не придется волноваться о том, соотносится ли контент всех ваших страниц с содержанием главной страницы. Вместо этого вам нужно будет сосредоточиться на том, чтобы сделать ваш призыв к действию как можно более релевантным, чтобы мотивировать посетителей перейти на лендинг.
Как редизайн главной страницы влияет на конверсию?
Если вы задумались над редизайном своей главной страницы, не стоит спешить. Иногда изменения действительно приводят к росту конверсии. Но следует помнить, что пользователи не всегда следуют тому пути, который вы для них создали.
Если на вашем сайте тщательно спланированная навигация, то существует огромное количество вариантов взаимодействия с ресурсом. На самом деле, чем больше возможных опций вы предоставляете посетителям и чем разнообразнее ваши источники трафика, тем многовариантнее конверсионные пути, а это в свою очередь снижает коэффициент конверсии.
Вы должны помнить об этой многовариантности, когда будете тестировать новый вариант главной страницы. Нужно также отметить, что коэффициент конверсии главной страницы вашего сайта всегда ниже, чем у других страниц. Причина в том, что те люди, которые, к примеру, не заинтересованы в регистрации на вашем ресурсе, не будут нажимать кнопку «зарегистрироваться».
Но самой очевидной причиной этого явления можно назвать то, что главную страницу посещают разные типы посетителей, которые:
- имеют разную степень осведомленности о вашем бренде;
- находятся на разных этапах воронки конверсии;
- представляют собой разные типы покупателей (buyer personas);
- пришли на сайт из разных источников.
Все эти пользователи будут изучать ваш сайт по-разному. Поэтому редизайн главной страницы в меньшей степени повлияет на конверсию, чем редизайн страницы, которая находится «ближе» к целевому действию.
Что вам нужно изменить на главной странице сайта, чтобы увеличить конверсию?
Хотя конверсия главной страницы всегда ниже, чем у других страниц, однако она играет значительную роль в конверсионном процессе. Практически каждый ваш покупатель на определенном этапе воронки заходит на главную страницу вашего сайта. Что же стоит разместить на ней? Рекламные объявления? Формы подписки на рассылку? Предложения со скидкой?
Как насчет того, чтобы сделать домашнюю страницу продающей? Или разместить на ней обучающее видео? Обычно внешний вид главной страницы зависит от вашей конечной цели.
Вы должны тщательно подумать о том, каких целей вы пытаетесь достичь при помощи сайта. У подавляющего большинства ресурсов бывает 2 вида целей: совершение покупки или генерация лидов.
Однако перед тем, как совершить конверсию (сделать покупку или превратиться в лид), пользователю необходимо получить достаточное количество информации, и главная страница может ему в этом помочь.
Рекламные объявления, формы для подписки на рассылку или купоны не дают посетителям той необходимой информации, которая мотивирует их на совершение конверсии. Но уникальное торговое предложение, определенно, приблизит пользователей к совершению покупки.
Какие элементы должны обязательно присутствовать на главной странице сайта?
Элемент 1: правильно составленное уникальное торговое предложение (УТП).
Элемент 2: единичный призыв к действию в качестве продолжения к УТП.
По сути, задача главной страницы — направить пользователей на обучающую страницу, поэтому ваше УТП должно предоставить людям достаточно информации для того, чтобы они кликнули на кнопку призыва к действию.
Кроме того, вы должны учитывать индивидуальные особенности вашего бизнеса при разработке главной страницы. Если вы владелец интернет-магазина, то ваш призыв к действию должен вести пользователей на товарную страницу с вашей продукцией (где будет возможность фильтрации). А если вы работаете над сайтом для ресторана, то на главной странице обязательно должен присутствовать номер телефона, а также часы работы заведения и службы доставки. Призыв к действию в таком случае должен привести пользователей на страницу с меню ресторана.
Ниже представлено несколько примеров:
Если пользователи не кликают на кнопку призыва к действию, то этому может быть три возможных объяснения:
1. Что-то не так с вашим УТП. Необходимо протестировать другие варианты
2. На ваш сайт приходят «не те» люди, т.е. вы привлекаете посетителей, которые не заинтересованы в вашем продукте
3. Никто не хочет покупать то, что вы продаете. Вы не проанализировали рынок на предмет того, уместен ли там данный продукт.
Как протестировать вашу главную страницу?
Наконец, следует выяснить, стоит ли делать редизайн. «Игра стоит свеч», если:
- изменения настолько радикальны, что приведут к существенным изменениям;
- редизайн быстро и легко окупится.
Изменения на главной странице должны быть радикальными и приводить к большим результатам. Обратите внимание на таблицу, представленную ниже. В колонках отображаются:
- базовое значение (base),
- процент изменений (% change),
- требуемая величина выборки для достижения 95%-ной достоверности (sample size needed for reaching 95% confidence),
- количество дней, необходимых для тестирования (test days required)
- и, наконец, количество визитов в день, необходимое для успешного тестирования (visits per day to page).
В строках таблицы отображаются: главная страница (homepage), страница с прайс-листом (pricing page) и страница подписки на бесплатный тестовый период (sign up for free trialpage). Обратите внимание, что изменения на сайте увеличили конверсию на 10%.
Изменение цвета фона или других небольших элементов не принесет таких результатов. Давайте посмотрим, как изменится таблица, если конверсия увеличится на 4%:
Мы видим, что требуемая величина выборки существенно увеличилась, кроме того, для тестирования потребуется намного больше времени (420 дней). При таких показателях вы никогда не поймете, эффективен ли новый дизайн сайта или нет.
Еще один немаловажный пункт — редизайн сайта должен легко и быстро окупиться.
Давайте проведем нехитрый рассчет:
10% от 3 = 0,3% увеличения конверсии за 3 месяца тестирования;
10% от 5 = 0,5% увеличения конверсии за 1,7 месяца тестирования;
10% от 20 = 2% увеличения конверсии за 10 дней тестирования.
Теперь необходимо перевести эти проценты конверсии нашего воображаемого сайта в продажи:
+3 продажи ежедневно при 10%-ном увеличении конверсии главной страницы;
+3 продажи ежедневно при 10%-ном увеличении конверсии страницы с прайс-листом;
+10 продаж ежедневно при 10%-ном увеличении конверсии страницы подписки на бесплатный тестовый период.
Эти расчеты еще раз подтверждают идею о том, что задачей главной страницы является «перевести» пользователей на другие, более важные страницы сайта. Кроме того, вам следует тратить больше времени и усилий на оптимизацию страницы оформления заказа\подписки.
Заключение
Если обобщить все выше написанное, то можно прийти к выводу, что главная страница напоминает очки, через стекла которых клиенты смотрят на ваш сайт, ваш продукт, вашу компанию. Если вы хотите увеличить конверсию, то вам нужно как можно быстрее перенаправить пользователей с главной страницы и убедить их изучать сайт дальше. Но оптимизацию главной страницы следует начинать только после того, как вы поработали над теми страницами, которые находятся ближе к целевому действию в воронке конверсии.
Как только вы поняли, что пора приступить к оптимизации главной страницы, начните с УТП и призыва к действию. Чтобы понять, насколько хорошо работает ваша главная страница, проведите тестирование, измерив CTR призыва к действию.
Ключевые выводы
Ниже представлены ключевые пункты, описанные в данной статье:
- существуют два вида сайтов: ресурсы, где главная страница является самой посещаемой, и ресурсы, содержащие множество других страниц (например, блоги);
- если ваш сайт относится к первому типу, то внешний вид и функционал главной страницы чрезвычайно важны;
- если же ваш сайт относится ко второму типу, то главная страница не столь важна, но ей также следует уделить внимание, так как пользователи часто заходят на нее во время второй сессии;
- задача главной страницы — как можно быстрее убедить пользователя начать изучать сайт дальше;
- низкий процент отказов (ниже 40%) и небольшое время пребывания на странице (менее 5 секунд) сообщит вам о том, что ваша главная страница хорошо справляется со своей задачей;
- сплит-тестирование конверсии главной страницы требует большой величины выборки. Если у вас уже накопилось достаточно данных, то вы можете сделать А/В-тест;
- вам следует протестировать разные варианты УТП и призыв к действию, чтобы убедиться что ваша главная страница эффективна;
- стоит ли заниматься редизайном главной страницы? Определенно, да. Но только в том случае, если вы уже оптимизировали те страницы, которые находятся ближе к целевому действию в воронке конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com, image source Jerry E Shelton
