Многие владельцы сайтов против того, чтобы их посетители использовали AdBlock и другие «баннерорезки», однако мало что могут с этим поделать.
Рэндалл Ротенберг (Randall Rothenberg), президент Interactive Advertising Bureau, призывает не забывать о том, какую опасность представляет собой программное обеспечение, которое скрывает рекламу в Интернете. Недавно он выступил на отраслевой конференции с разгромной речью на эту тему, и обвинил разработчиков блокировщиков рекламы в «воровстве, подрыве свободы слова, попытках цензуры контента, а в конечном счете — в том, что клиенты вынуждены платить больше за менее подробную и разнообразную информацию».
Как отмечает Ротенберг, вопрос, как уберечь свои целевые страницы от блокировщиков рекламы, становится все более насущным. Пока есть два основных решения проблемы: призывать пользователей отключать блокировку рекламы на сайте, либо делать контент платным.
Методы борьбы с блокировщиками
Согласно MediaRadar, разработчика ПО для отделов продаж рекламы, только 4% крупных интернет-порталов принимают активные действия для того, чтобы убедить посетителей перестать использовать программы-блокаторы. В ходе исследования MediaRadar протестировал один из самых популярных блокаторов на 100 крупнейших сайтах по версии ComScore. В итоге CBS, Guardian, eBay и Forbes оказались единственными порталами, которые либо скрывали от посетителей часть контента при включенном блокираторе, либо выводили сообщение с просьбой отключить его.
Исследование проводилось через пять месяцев после того, как компания Apple изменила программное обеспечение на своих устройствах так, чтобы позволить работать блокировщикам. Это послужило серьезным поводом для тревоги со стороны паблишеров. Тодд Крайзельман (Todd Krizelman), исполнительный директор MediaRadar, утверждает, что если медиакомпании будут продолжать медлить, они рискуют получить серьезные убытки:
«Медиа-компании реагируют на изменения недостаточно оперативно. И если мы не обучим наших клиентов бороться с блокировщиками, это станет долгосрочной проблемой», — говорит он.
Представители рекламной индустрии отмечают, что основная борьба происходит за кулисами. Скотт Каннингем (Scott Cunningham), глава техлаборатории IAB, сообщает, что не менее 20 крупных паблишеров уже экспериментируют с анти-блокировщиками рекламы. В некоторых случаях это означает просто сбор информации о том, какая часть интернет-аудитории использует блокировщики, и на каких сайтах. К примеру, читатели блогов об электронике и программировании гораздо чаще используют ad-block, чем посетители сайтов для пенсионеров.
Мужской журнал GQ в конце прошлого года привлек внимание к своим экспериментам по борьбе с блокировщиками, но результаты пока не очень впечатляющие. GQ.com показывал читателям сообщения с просьбой либо отключить Ad-Block, либо заплатить 50 центов за чтение статьи. Однако MediaRadar в ходе проведения своего исследования так и не увидел этих сообщений. «Мы заходили на сайт сотни раз, чтобы проверить это», — утверждает Кризельман.
Карли Холден (Carly Holden), представитель GQ, объяснила, что администраторы сайта постоянно пробуют новые подходы в борьбе с блокировщиками, поэтому разные посетители могут иметь разный пользовательский опыт: «Мы просто смотрим, как наши читатели реагируют на те или иные меры».
Масштабы проблемы
Чтобы проиллюстрировать масштабы проблемы, IAB приводит следующие данные: по состоянию на конец 2014 года, около трети взрослых американцев использовали блокировщики рекламы. Более позднее исследование, проведенное PageFair и Adobe Systems Inc. летом 2015, показало, что уже 45 миллионов американцев использовали подобный софт, то есть почти на 50 процентов больше, чем за год до этого. Компании подсчитали, что из-за блокировщиков паблишеры недополучили в 2015 году около $22 000 000 000.
Начиная с середины декабря 2015 года сайт Forbes начал показывать своим читателям предупреждения с просьбой отключить блокировщик рекламы. Их увидели более 2 000 000 человек, из них 42% выполнили просьбу, и благодаря этому Forbes получил 15 миллионов показов рекламы, которые в противном случае были бы заблокированы. Отчет об этом эксперименте представители журнала опубликовала 5 января 2016.
Итак, очевидно, что из-за программ-блокировщиков рекламы сайты теряют деньги. И вроде бы есть вполне эффективные решения по борьбе с этим. Почему же сайты не пользуются ими?
Главным образом — из-за того, что опасаются негативной реакции читателей.
К примеру, британская газета Guardian старается максимально тактично просить своих читателей отказаться от использования рекламных блокаторов. Пользователям показывается сообщение «Мы заметили, что вы используете программное обеспечение, блокирующее рекламу. Возможно, вы хотите поддержать сайт другим способом?». Но даже если они игнорируют это сообщение — они могут продолжать просматривать сайт дальше без всяких ограничений.
Имон Стор (Eamonn Store, исполнительный директор Guardian USA, скептически относится к мнению Ротенберга о вреде блокировщиков рекламы и считает его излишне пессимистичным. Так, средний возраст читателей Guardian — 35 лет, при этом блокировщиками из них пользуется менее 10%. При такой ситуации сайту не целесообразно принимать радикальные меры — снижение лояльности читателей из-за блокировки контента обойдется дороже, чем потери от не показанной рекламы.
Стор не одинок в своем мнении о том, что читатели должны сами принимать решение о том, просматривать им рекламу или нет. Сет Годин, автор концепции доверительного маркетинга, тоже считает, что блокировщики рекламы — это ответ пользователей на то, что рекламодатели часто злоупотребляют возможностями интернета.
Высоких вам конверсий!
По материалам: bloomberg.com, image source: Karlis Dambrans
