Большинство людей знают Uber только как ведущий сервис для групповых и одиночных поездок. За короткое время этот бренд «взял на абордаж» целый мир, причем крайне эффектно. Триумфальное шествие Uber сопровождалось массовыми протестами «традиционных» таксистов, с государственными лицензиями, и даже беседами ТОП-менеджеров региональных представительств с местными властями. Но куда меньшее внимание привлек сторонний проект бренда — UberEATS, позволяющий заказать доставку обеда за 10 минут буквально одним нажатием.
Особенно интересна здесь схема игры, или последовательность шагов, которые Uber использует для выявления потребности, разработки дизайна и продажи своих продуктов. Возможно, стоит подробнее изучить тактику бренда по расширению в различных сферах и захвату экономики «по требованию».
Кроме того, огромные инвестиции и мощные финансовые ресурсы, доступные бренду, снимают многие проблемы в продвижении. Хотя Uber продолжает развивать и совершенствовать свои подходы к завоеванию рынков, но эффективность ряда моделей очевидна уже сейчас — на примере проектов Uber и UberEATS. Если бренд до сих пор ассоциируется у вас с альтернативой такси-сервисам, то стоит забыть об этом. Сегодня мы рассмотрим 5 шагов по неуклонной «уберизации» мира.
1. Перестройка существующих рынков под реалии экономики «по требованию»
Определять новые сервисы и стартапы как «Uber для ....» становится некоторым клише. Но это прекрасно иллюстрирует значимость бренда в современном мире. Например, основатель стартапа говорит: «Мы — Uber в сфере клининга». На что инвестор вполне резонно может спросить: «Как вы поступите, если Uber выйдет на рынок клининга?».
Существующие рынки обслуживаются большим количеством локальных и региональных игроков. Слишком большим, как показывает практика — современное программное обеспечение и новые идеи могут существенно упростить эти структуры. Сервис, работающий по принципу «On-Demand», способен не только переиграть лидеров ниши, но и переформатировать целые бизнес-сектора. Недаром многие говорят о гибели рынка такси, каким мы его знаем.
Согласно SherpaVentures, предприятия «on-demand» завоевывают массовые рынки дешево через устранение анонимности. Например, бесплатное приложение UberRides предоставляет рейтинги водителей, что является формой саморегуляции сервиса.
Кроме того, экономика «on-demand» существенно ускоряет взаимодействие между клиентами и поставщиками услуг, облегчая при этом сотрудничество и обмен средствами. Uber так легко и быстро обеспечивает предоставление услуги, так как, по сути, любой человек со смартфоном и автомобилем является потенциальным работником для бренда. В совместной работе и коллективном доступе через смартфон нет ничего нового, но Uber стал первым брендом, применившим эти принципы к экономике «on-demand» в массовом масштабе.
Во многом успех бренда зависит от технологии GPS, выводящей всех доступных водителей сразу на карту. К тому же все финансовые операции осуществляются внутри приложения, так что деньги не переходят в другие руки. Столь гладкий и чистый процесс привлек миллионы пользователей по всему миру, а также вдохновил множество новых стартапов. Вот лишь несколько примеров.
1. Axiom (сервис вызова юристов)
2. BlackJet (частные полеты)
3. Bloom That (доставка цветов)
4. Heal (врач на дом)
5. Luxe (услуги парковки)
6. Push For Pizza (как вы догадались, доставка пиццы)
7. Saucey (доставка алкоголя)
8. Shyp (упаковка, погрузка и доставка вещей)
9. Sprig (доставка еды)
10. Washio (прачечные)
11. Zeel (массаж на дому)
Точное число подобных стартапов неизвестно, но почти $ 1,4 млрд. было вложено в эти «убероподобные» компании только за первые три квартала 2014 года. Однако, основные вопросы остаются. Какие из перечисленных брендов «взломают» рынок? И придет ли туда сам Uber?
2. Использование существующей сети
В свое время для достижения успеха от Uber требовалось создать прочный и быстрый сетевой эффект. Так же, как сами социальные площадки не имеют значения в отрыве от сети девайсов и их владельцев, пассажиры и водители Uber должны быть связаны, чтобы обеспечивать друг другу выгоды. Большое число водителей привлекает больше пассажиров, что позволяет заработать еще большему числу водителей — и так далее.
В краткосрочной перспективе рост пассажиров и водителей обеспечил снижение цен, что привело к еще большему расширению сети. То есть, система практически выстроила сама себя.
Но для обеспечения взрывного роста — и отрыва от конкурентов — UberEATS использует существующую «материнскую» платформу. У компании есть технологии и инфраструктура, водители и автомобили, пользователи и известный бренд. Словом, у UberEATS — совершенная схема игры.
Если новым стартапам придется выстраивать все с нуля, Uber может использовать существующие сети и технологии. У них есть массивные рычаги, потенциал роста, инновации и инвестиции для того, чтобы стать главным игроком рынка «по требованию» во множестве сфер. Это масштабное мероприятие, но Uber может пойти на такое.
3. Интерфейс в один клик
Идея Uber зародилась снежной ночью в Париже, в 2008 году, когда два сооснователя не могли вызвать такси. В итоге им захотелось получить предельно простое приложение, позволяющее вызвать машину одним нажатием.
Эта идея не только выжила, но оказалась в центре большинства маркетинговых сообщений от Uber.
«Нажмите кнопку в приложении и закажите поездку».
«Нажмите кнопку и закажите обед»
«Нажмите кнопку и» ... что дальше?
Гениальная простота такого интерфейса была скопирована многими последователями, причем не только в сфере приложений, но и при разработке реальных аналогов — таких как Amazon Dash Button (устройство для заказа часто используемых товаров) и Flic (универсальная программируемая кнопка).
Для Uber интерфейс в один клик является неотъемлемой частью пользовательского опыта и всех маркетинговых посланий, но при этом остается ключевым элементом продвижения.
4. Радикальная оптимизация процессов
Хотя интерфейс одним нажатием создает позитивный визуальный опыт, оптимизация процессов повышает пользовательский опыт в долгосрочной перспективе. Uber постоянно работает на уменьшение времени от заказа до поставки машины. Посмотрим, как они делают это с UberEATS. Традиционный процесс доставки еды выглядит так:
Заказ; Приготовление; Передача курьеру; Доставка.
UberEATS сокращает эту цепочку радикально. Обычно еда готовится после поступления заказа, но здесь, на момент вашей заявки блюдо уже готово и даже передано водителю (в контейнере с контролируемой температурой).
Приготовление; Передача курьеру; Заказ; Доставка.
В индустрии такси бренд сделал нечто схожее. Традиционный процесс заказа машины выглядит следующим образом:
Заказ; Совпадение маршрута водителя с локацией пассажира; Прибытие машины; Оплата.
Второй и четвертый шаг этого процесса был максимально оптимизирован технологиями Uber, что фактически сократило цепочку вдвое. Словом, сервис выдает прекрасные результаты посредством трех важных шагов:
1. Упрощение (нужно нажать всего одну кнопку);
2. Скорость (сокращение времени от заказа до поставки авто или доставки блюда);
3. Доверие (надежные клиенты, надежная служба).
5. Агрессивное расширение
Предыдущие 4 шага очень хороши, но все же не отвечают в полной мере на то, почему Uber достиг таких выдающихся результатов. Причиной тому стало множество хороших маркетинговых кампаний и довольно агрессивные методы завоевания рынков. Сервис часто занижал цены, давал существенные скидки и т. д.
Например, при расширении на Сан-Франциско, Uber подарил бесплатные поездки ключевым авторам технических изданий и блогов. Или во время забастовок водителей автобусов в Бостоне, сервис также дарил поездки, чтобы дети могли добраться в школу. Такая изобретательность работает, как прекрасная реклама, знакомя широкую аудиторию с идеей и преимуществами групповых поездок.
Деятельность по использованию резонансных информационных поводов является не чем иным, как эффективной бесплатной рекламой, питающей сеть новыми членами через повышение числа упоминаний бренда. Многие бренды и медийные личности считают, что «плохая пресса лучше, чем отсутствие прессы», или — негативные мнения о вас полезнее отсутствия мнений. Кажется, Uber поддерживает эту точку зрения — хотя бы потому, что предпочитает просить прощения в случае неудачи, нежели спрашивать разрешения заранее. Это позволяет компании получать много откликов в прессе вокруг проблемных и горячих тем.
Но пока рост Uber активно продолжается, и мы уверены, что еще увидим их с новыми услугами, на новых рынках — и в новых странах мира.
Высоких вам конверсий!
По материалам: techcrunch.comImage source: Kangan Arora
