В психологии существует весьма интересный феномен, получивший название «прайминг-эффекта», или «эффекта предшествования». Этим термином называют явление имплицитной памяти, при котором обработка воздействия заданного стимула определяется предшествующим действием того же самого или подобного стимула.
Например, если вы вечером посмотрели фильм ужасов, то ночью, скорее всего, станете с опаской прислушиваться к каждому шороху. Исследования показали, что когда человек слышит слово «доброта», он начинает оценивать окружающих как более добрых. Или учуяв запах чистящего средства, может захотеть сделать уборку дома.
Прайминг-эффект всесторонне изучается специалистами по когнитивной и социальной психологии — ими было доказано, что данный феномен постоянно «вторгается» в нашу повседневную жизнь. Он формирует наше поведение и реакции на раздражители окружающей среды, а также влияет на спонтанные решения. Но еще важнее то, что эффект предшествования широко применяется в сфере маркетинга и рекламы.
Прайминг-эффект и веб-дизайн
Элементы интерфейса могут направлять ожидания и поведение пользователей в нужное русло. Например, посетитель сайта на странице оформления заказа натыкается на поле «введите код с купона». Даже если человек не планировал использовать купон при покупке, наличие этого поля заставляет его покинуть страницу оформления заказа и отправиться на поиски «заветной» скидки. В данном случае человеком движет страх упустить что-либо (loss aversion). Однако по этой причине форма оформления заказа может остаться незаполненной, а владелец интернет-магазина рискует упустить клиента.
На сайте компании Pottery Barn есть специальное поле с названием «Промо-код» (Promotion Code), которое может заставить пользователей отправиться на поиски этого кода. Контент страницы оказывает влияние на формирование ожиданий пользователей. Если все предположения посетителей подтверждаются, то опыт взаимодействия с сайтом будет приятным. Тем не менее, если не оправдать ожиданий, они могут решить, что юзабилити вашего сайта оставляет желать лучшего. Ниже представлен скриншот страницы оплаты на сайте Pottery Barn:
Ниже представлен пример страницы сайта одной из частных школ, на которой размещены несколько фотографий детей. Вглянув на эти изображения, пользователь может подумать, что данное учебное заведение рассчитано на дошкольников или первоклассников, в то время как там учатся дети вплоть до 8 класса.
Эстетика и приятный внешний вид лендинга также играют немаловажную роль в формировании впечатления о сайте и компании в целом. Ниже можно увидеть скриншоты сайтов двух разных китайских ресторанов. Вы, скорее всего, сможете сразу определить, какой из них является представителем целой сети ресторанов. Люди не всегда могут логически объяснить подобные умозаключения, но они зачастую оказывают влияние на отношение к компании.
Менее изысканный визуальный дизайн сайта на скриншоте слева намекает нам на то, что перед нами, скорее всего, один из местных ресторанов.
Эффект предшествования и юзабилити-тестирование
Если вы планируете организовать юзабилити-тест, то должны позаботиться о том, чтобы случайно не сбить с толку участников тестирования. Здесь многое зависит от того, как организатор тестирования сформулирует задание. Так, ни в коем случае нельзя использовать термины, которые уже присутствуют в интерфейсе, иначе участники тестирования будут специально выискивать именно их.
Например, в одном из юзабилити-тестов испытуемым было дано задание найти в интернете кейпад для iPad (вместо просьбы разыскать клавиатуру для iPad). Даже не смотря на то, что слово «кейпад» довольно редко встречается, именно его люди и ввели в поиске вместо слова «клавиатура». Другими словами, пользователей спровоцировали на поиск именно этого редкого термина. Если бы он использовался в названиях товаров, то у посетителей могло бы сложиться ложное впечатление о том, что такой кейпад очень просто найти.
Другим примером прайминг-эффекта во время юзабилити-тестирования является непреднамеренное «программирование» поведения пользователей. Например, если вы будете вести себя чересчур дружелюбно с участниками тестирования, то они, возможно, захотят ответить вам взаимностью и станут оценивать сайт исключительно в положительном ключе. Или, например, организатор эксперимента может «сболтнуть лишнего», спросив «как вы думаете, что произойдет, если вы нажмете эту кнопку?», в то время как люди даже и не догадывались, что перед ними интерактивный элемент дизайна.
Также можно, к примеру, спровоцировать пользователей на определенное поведение, просто совершая некоторые действия. В одном из тестов, в котором участвовали дети, организаторы направляли «заблудившихся» пользователей на главную страницу, нажимая кнопку «Назад» в браузере. После этого дети начали нажимать на эту кнопку при выполнении каждого задания, хотя до этого они никогда ей не пользовались.
Выводы
Прайминг-эффект является мощным фактором, с которым необходимо считаться как при проведении юзибилити-тестирования, так и при создании лендингов. Ваша цель — использовать этот феномен для упрощения взаимодействия, а также чтобы сформировать у посетителей ресурса то поведение и впечатление, которое выгодно вам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com, image source bright
