Лояльность пользователей к неуклюжим и громоздким мобильным ресурсам неуклонно снижается. Люди хотят получать молниеносный по скорости мобильный опыт — и несоответствие реальности с ожиданиями огорчает их. Но существует несколько простых шагов, которые помогут маркетологам оптимизировать ресурсы, убрать «лежачих полицейских» с дороги пользователей и достичь действительно высокого UX.
Принципу немедленного удовлетворения подчинены не только дети ясельного возраста — мобильные устройства приучили всех нас получать желаемый контент безотлагательно. Мы ожидаем, что бренды учитывают микро-моменты и оптимизируют опыт поиска близлежащих заведений, товаров в интернете или разного рода инструкций. Около 60% онлайн-пользователей утверждают, что благодаря интернет-серфингу они принимают решение о покупке гораздо быстрее, чем несколько лет назад. Для брендов такие микро-моменты имеют решающее значение, хотя и занимают они доли секунды.
Если ваши ресурсы или приложения — неуклюжие, медленные и недостаточно оптимизированные, то 29% пользователей смартфонов немедленно перейдут к конкурентам, лучше удовлетворяющим потребность в скорости и удобстве. Из этой доли пользователей около 70% уходят из-за долгого времени загрузки, а 67% — по вине слишком длинного пути к целевому действию.
Но есть и хорошая новость — чтобы довести до ума мобильный опыт вашего ресурса, потребуется всего три простых шага.
1. Уменьшите число шагов
Конверсионное трение способно убить показатели даже «экстремально быстрых» ресурсов. То есть, одной скорости работы недостаточно — важна также функциональность. Долгие пути к целевому действию плохи не только потому, что раздражают пользователей, но и потому, что так растут шансы на ошибку. Вспомните о главной цели своего ресурса: он нужен для обеспечения обратной связи, мобильных продаж, конверсии в звонки, регистрации, посещения салона?
Вариантов множество, но ведущую цель нельзя выпускать из виду. Обратитесь к ней и подумайте, как сократить путь к целевому действию. Наверняка в нем много лишнего и иррационального. Вот несколько идей:
- Дисплейные кнопки «Позвоните сейчас»;
- Схема проезда с подключением GPS;
- Отображение характеристик товара в один клик — для оптимизации конверсии в продажи или регистрации.
Рассмотрим кейс от компании Progressive по снижению конверсионного трения через уменьшение числа шагов.
Кейс от Progressive
Компания Progressive Insurance недавно внедрила стратегию, упрощающую опыт клиентов почти на каждом этапе их путешествия по ресурсу. Например, если клиент только что подал заявку, ему отображается его актуальный статус и кнопка для немедленного звонка агенту. Или, если требуется оплатить счет, человек увидит простую кнопку «Pay Now».
Проводя тесты, в Progressive увидели, что пользователи часто бросали процесс оформления запроса. Это неудивительно, ведь он занимал целых 24 шага. Проведя мозговой штурм и изучив аналитику, команда Progressive нашла пути по сокращению шагов к целевому действию всего до пяти экранов. Результатом стало повышение числа заявок в 7 раз. Кроме того, время прохождения пути снизилось на 35%
2. Предвосхищайте потребности
Коротко говоря, вы должны знать, чего захочет ваш клиент, прежде чем он этого захочет. Во-первых, обратитесь к наиболее популярному мобильному контенту своего ресурса, а также к аналитике. Изучите активность клиентов на мобильных версиях ваших ресурсов. Какие раздели интересуют их сильнее всего, а что, напротив, не пользуется популярностью.
Затем предпримите следующие шаги для повышения производительности мобильных сайтов и лендингов:
- Разместите СТА, побуждающий к главной цели ресурса, на самом просматриваемом месте;
- Воспользуйтесь встроенными возможностями GPS-смартфонов. По статистике, 61% пользователей смартфонов расположены к покупке на тех мобильных ресурсах, которые используют геолокацию.
Например, Virgin America акцентировали мобильный опыт ресурса на простом призыве: «Book a flight», сделав ставку на одном целевом действии и уйдя от множества офферов. Как итог, сегодня их мобильные пользователи бронируют места вдвое быстрее.
Бренд недвижимости Zillow использовал геолокацию, чтобы показывать подходящие варианты недалеко от арендаторов и покупателей. Как результат: выросло число домов, просмотренных за один сеанс.
Кроме того, помните: если некоторое количество людей уже воспользовалось мобильной версией сайта для покупок, добавлений товара в корзины и т. д., то вы знаете достаточно много о потребностях и паттернах поведения пользователей. Сегментируйте их по прошлому поведению: так вы сможете предложить правильный оффер, направить их в колл-центр или онлайн-магазин, лишний раз снижая конверсионное трение.
3. Время загрузки действительно имеет значение
Суровая правда: даже самый адаптивный и продуманный интерфейс на свете не увидит практически никто, если сайт будет загружаться слишком долго. Но что именно подразумевается под «слишком долго»? Вот неумолимая статистика: около 40% пользователей покидают сайты по туризму или ритейлу, если те открываются дольше 3 секунд.
Передайте эту информацию в свой технический отдел. Если у вас нет программиста, то существует удобный инструмент PageSpeed Insights, оценивающий время загрузки и генерирующий полезные рекомендации по увеличению скорости. Дабы увидеть преимущества быстрой загрузки, ознакомьтесь с кейсом от Walmart.
Кейс Walmart
Осенью 2014 года посетители мобильного сайта Walmart могли наблюдать пустой экран целых 7,2 секунды до загрузки контента. Менее чем за год компания сократила этот показатель до 2,9 секунд.
Разработчики достигли этого благодаря удалению блокировок JavaScript, тяжелых шрифтов и неоптимизированных изображений. В итоге, на каждую секунду снижения времени загрузки пришлось 2% повышения коэффициента конверсии.
Вместо заключения
Современным пользователям мобильных нужна крайне высокая скорость работы ресурса. Сможете ли вы угнаться за своей аудиторией? Ответьте на следующие вопросы:
- В чем основное целевое действие на ресурсе? Сколько времени на него требуется? Если нужно больше, чем пара минут — вам уже есть что оптимизировать.
- Какие функции мобильного сайта абсолютно необходимы клиентам? Что вы уже знаете о пользователях, чтобы предсказать их потребности?
- Как долго загружается ваш ресурс? Используйте специализированные инструменты для сбора таких данных — и снижайте время загрузки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.comImage source: Imran Kadir
