Возможно для вас это новость, но многие посетители вашего сайта не готовы покупать что-либо прямо сейчас. И, как показывает практика, методы активных продаж для такой аудитории гораздо менее эффективны, чем выстраивание длительных отношений и сложных многоступенчатых воронок конверсии. В этой статье мы расскажем о простом и удобном шаблоне-планировщике, который здорово облегчает работу по их разработке.
Чему мы можем поучиться у Barnes & Noble и Amazon?
Около 25 лет назад оффлайновые книжные магазины начали менять тактику продаж, чтобы лучше конвертировать посетителей, желающих «просто посмотреть» (а таких очень много), в реальных покупателей. Так, сеть магазинов Barnes & Noble одна из первых сделала свои торговые залы удобными для чтения — в них появились специальные зоны с диванами, стульями, автоматами с кофе. И обнаружилось, что чем больше посетитель провел времени в магазине — тем больше вероятность, что он что-то купит.
Этот прием можно перенести и в онлайн. Так, Amazon позволяет посетителям заглянуть внутрь книги, то есть прочесть ознакомительный отрывок.
Конфетный след как модель построения воронки конверсии
Помните, как в фильме Спилберга «Инопланетянин» мальчик Эллиот прокладывает для гостя с другой планеты дорожку к своему дому с помощью шоколадных драже Reese’s Pieces?
Эта тропинка — отличная аналогия для эффективной маркетинговой воронки. Если бы Эллитот, например, просто положил пачку конфет у себя дома, то ему бы не удалось привлечь инопланетянина. Поэтому он разбросал конфеты равномерно по всему пути, создав цепочку вознаграждений за каждый пройденный этап.
Как это относится к интернет-маркетингу? Получение вознаграждения и ожидание его мотивируют людей на действия. Как говорил Стив Каплан (Steve Kaplan): «Все, что мы делаем, мы делаем с мыслью о том, что это улучшит нашу жизнь. Порой мы, правда, заблуждаемся. Но каждый наш выбор мы делаем потому, что думаем — для нас так будет лучше».
Переход от одного этапа воронки к другому для пользователя должен напоминать движение от одной конфеты к другой. Посетителю надо поверить, что каждый шаг, пусть и небольшой, принесет ему награду.
Так вот, планировщик воронок от CRE (Conversion Rate Expert) позволяет легко спланировать эту конфетную дорожку. Он представляет собой таблицу с тремя столбцами:
Пример использования этого шаблона.
Начнем с плохого: воронка продаж надувных рыбацких лодок для вымышленной компании InflataFish.
Как видим, InflataFish использует одноступенчатую воронку, чтобы продавать свои лодки. И это очень плохо, поскольку:
- Когда посетитель хочет посмотреть надувные рыбацкие лодки — это может означать как то, что он хочет купить одну прямо сейчас, так и то, что он просто хочет посмотреть их (прицениться, изучить варианты и т.д.).
- Однако InflataFish сходу хочет заставить его нажать на кнопку «Купить сейчас» или совершить звонок.
- InflataFish во что бы то ни стало хочет заставить посетителя раскошелиться — и для этого расписывает все преимущества и выгоды своих лодок, надеясь, что он кликнет «Купить сейчас» и потратить около $ 2000 на лодку.
Это все равно, что пойти в ночной клуб и звать замуж девушку, с которой только что познакомился.
А вот более удачный пример воронки для того же бизнеса:
В левой колонке — по-прежнему посетитель, который просто хочет посмотреть надувные рыбацкие лодки. И, как и прежде, InflataFish в конечном счете хочет, чтобы посетитель нажать кнопку «Купить сейчас».
Но теперь, InflataFish ставит перед собой несколько промежуточных целей, каждая из которых служит наградой для пользователя — как конфеты в фильме «Инопланетянин»:
- Во-первых, InflataFish хочет, чтобы посетитель начал доверять ей. Это можно сделать, давая ему ценную бесплатную информацию — например, советы по тому, как выбрать лодку, какие параметры нужно учитывать и так далее. Кроме того, можно создать полезный инструмент, облегчающий выбор — например, онлайн-калькулятор, который будет автоматически подбирать модели лодок из каталога на основе выбранных параметров.
- Во-вторых, магазин хочет интегрировать посетителей в свое сообщество. Это можно сделать, например, с помощью форума, на котором потенциальные клиенты будут делиться своим опытом и советами по рыбалке и всему, что с ней связано.
- В-третьих, он хочет получить адреса электронной почты посетителей. Что он и делает с помощью бесплатной брошюры «Как спланировать рыбалку своей мечты — 100 потрясающих советов от наших клиентов», бесплатного DVD о выборе и обслуживании рыбацких лодок, а также полезной рассылки со свежими новостями для любителей рыбалки.
И только после этого InflataFish предлагает кликнуть на кнопку «Купить сейчас». Посетители смогут сделать это, когда они будут готовы. Кто-то, возможно, сделает это почти сразу же. Но остальные будут продвигаться постепенно, от этапа к этапу, с комфортной для них скоростью.
Наивно полагать, что все посетители вашего сайта будут готовы к одноступенчатой схеме покупки. Построение деловых отношений, как и личных, требует времени.
Концепция «Готовности клиента»: что важно понимать
Многие маркетологи забывают, что, в конечном итоге, покупатель идет на сделку только тогда, когда он готов к ней.
- Иногда эта готовность вынужденная, то есть обусловлена внешними факторами, например:
- Истекает договор на предоставление связи, и нужно либо продлевать его, либо выбирать другого провайдера.
- Человеку нужно добраться домой после вечеринки, и он начинает поиски такси.
- После долгих праздников — например, новогодних каникул — многие решают, что пора худеть.
А иногда готовность эта обусловлена осознанным выбором. Например, отпуск люди, как правило, берут по собственной инициативе, а не когда видят рекламу туристических компаний. И как только они решают отправиться в отпуск, тут же начинается бурная деятельность с их стороны: выбор маршрута, заказ авиабилетов, бронирование отелей и так далее.
Как управлять готовностью?
Убедить клиентов покупать, когда они к этому не готовы — теоретически можно, но обойдется дорого. Для бизнеса гораздо выгоднее принять тот факт, что клиент будет совершать покупки по мере готовности.
К примеру, для туристических компаний есть два способа завладеть вниманием человека, когда тот будет готов к покупке их услуг:
- Появиться в сознании потребителя в нужное время. Выстраивая длительные отношения с потенциальными клиентами, компания добивается того, чтобы стать первой, о которой клиент вспомнит, когда ему понадобятся соответствующие услуги.
- Появиться где-то в процессе покупки. Например, компания, которая продает страховку, должна сделать так, чтобы ее маркетинговые материалы были встроены в маркетинговые воронки других компаний, связанных с туристическими услугами (гостиниц, авиакомпаний, аэропортов, туроператоров и т.д.).
Отличный пример «конфетной дорожки» можно увидеть на сайте британской финансовой компании moneysavingexpert.com. Сайт очень популярный — его посещают около 13 000 000 человек в месяц, и каждый шестой житель Великобритании подписан на их рассылку. В 2012 году сайт был продан за 87 млн фунтов (около $ 125 млн).
Причем на первый взгляд даже не очевидно, что это коммерческий сайт. Зайдя на него, вы получите приглашение подписаться на рассылку, посвященную теме экономии. Затем вам покажут ценные инструкции по выбору лучших финансовых сервисов. После чего дадут доступ к форумам на тему сохранения денег и к другим полезным инструментам.
В итоге сайт moneysavingexpert служит ярким примером сложной схемы lead nurturing (взращивания лидов). Конфетная дорожка здесь разложена так искусно, что вы даже не чувствуете, что имеете дело с компанией. А тем временем вы подпишетесь на какой-то финансовый продукт, и сайт получит за это свои комиссионные.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.com
