Какой тренд в наши дни можно считать поистине глобальным? Директора по маркетингу многих компаний, вероятно, ответят «мобильные устройства» или «социальные медиа», но чаще всего первым вариантом ответа являются «большие данные» (big data). У Мартина Линдстрома (Martin Lindstrom), эксперта по брендингу и автора бестселлера «Small Data: мелочи, скрывающие тренды-гиганты» (Small Data: the Tiny Clues That Uncover Huge Trends), на этот счет другое мнение.
Подход «малых данных», который рассматривает Линдстром, достаточно прост, по крайней мере, в теории. Маркетолог, по его словам, должен проводить как можно больше времени среди реальных людей и в привычных им условиях. Именно это, в сочетании с умением внимательно наблюдать, помогает развить сильную маркетинговую смекалку.
В отличие от подхода «больших данных», эта идея ставит во главу угла человека. Да, в обоих случаях маркетолог занимается сбором информации, чтобы получить наиболее полную картину поведения, интересов и так далее. Однако подход Линдстрома в первую очередь основан на сочетании внимательного наблюдения за деталями и широкого применения интуиции.
С чего все началось?
В возрасте 12 лет Линдстром решил испытать свои силы в бизнесе и использовал для этого… конструктор LEGO. Прямо на своем заднем дворе начинающий предприниматель собрал из пластиковых кирпичиков целый тематический мини-парк, продуманный до мельчайших деталей. Поначалу представители LEGO пригрозили ему судебным разбирательством за незаконное использование торговой марки, но, к счастью, им удалось найти компромисс, и Линдстром стал консультантом компании. Эту должность он сохранил за собой до сих пор.
Одна из его историй о «малых данных» как раз о них — знаменитых датских производителях игрушек. В 2002 году продажи LEGO сильно упали, и положение компании стало очень шатким. Маркетинговое исследование в конце концов показало, что потребители все чаще теряли концентрацию при игре с конструктором.
LEGO решили эту проблему следующим образом: раз сбор фигурок из мелких деталей — дело трудоемкое, они выпустили на рынок конструктор из более крупных кирпичиков, чтобы ускорить процесс. Таким образом клиенты, столкнувшиеся с недостатком усидчивости, могли строить замки и здания гораздо быстрее. Но стратегия провалилась, а продажи еще сильнее пошли на спад.
В тот сложный час и родилась концепция «малых данных». Пытаясь лучше понять своего потребителя, группа исследователей LEGO отправилась в гости к 11-летнему мальчику из Германии, и, помимо всего прочего, они спросили его, чем в своей комнате он гордится больше всего. Мальчик на секунду задумался, а затем указал на изношенные кеды, стоящие на полке:
«Вот ими я больше всего горжусь. По ним видно, что я лучше всех в городе катаюсь на скейте. Когда я катаюсь, то ставлю ноги под углом в двенадцать градусов, и поэтому подошва так сильно стирается. Все это значит, что я катаюсь лучше всех».
И команда вдруг поняла, что даже современные дети — поколение, требующее быстрых результатов — готовы тратить огромное количество времени на свои занятия, но только если чувствуют, что управляют ситуацией.
Основываясь на этих выводах, LEGO пересмотрели свою стратегию. Во-первых, компания вернула в производство мелкие блоки, а во-вторых, передала детям инициативу в игре. На службу компании пришли истории и сюжеты, а также целые миры, вплоть до полнометражного «Лего. Фильма».
С тех пор LEGO успели значительно расширить свою продукцию, а постоянное присутствие в медиасреде превратило их в одного из ведущих мировых производителей игрушек.
История с магнитами
Среди примеров, которые приводит Линдстром, есть и более странные. Например, он однажды обратил внимание на то, как люди разных культур размещают магниты на холодильниках.
Линдстром проводит много времени в гостях у клиентов и замечает множество мелких деталей. К ним можно отнести и магниты: памятные вещицы, которые помогают сохранить воспоминания о путешествии. Линдстром заметил, что жители Саудовской Аравии вешают магниты высоко — там, где дети их не достанут; в одной же из продолжительных поездок по Сибири он обратил внимание, что в этих семьях магниты висят обычно гораздо ниже.
Так как по сравнению с арабами, сибиряки покупают заметно меньше игрушек, Линдстром сделал вывод, что во втором случае магниты выступали как замена игрушкам. За простым исследованием шли гораздо более серьезные действия: на российском рынке появилась еще одна компания по производству игрушек.
Почему важно быть «здесь и сейчас»?
300 дней в году Линдстром проводит в путешествиях по всему земному шару, заглядывая в дома огромного числа людей. Немногие из нас имеют возможность (или желание) так жить. Отвечая на вопрос, могут ли «малыми данными» пользоваться те маркетологи, которые не разъезжают по всему миру, как он, Линдстром отвечает:
«Безусловно. Проблема лишь в том, что обычно мы не здесь и не сейчас. То есть, вот стоите вы в баре и ждете кого-то, кто опаздывает, что вы делаете? Берете смартфон, ковыряетесь в нем, делаете вид, что вы весь такой занятой, верно? Мы начинаем скучать в течение нескольких секунд, а не часов, и именно поэтому мы больше никогда не скучаем.
Но есть одна деталь... Когда не скучаешь, ты перестаешь фантазировать. Все творчество проистекает из скуки, из потребности сочинить историю, чтобы развлечься. Это позволяет нам быть здесь и сейчас, наблюдать, а не выпадать из жизни... Без этого мы просто перестаем смотреть вокруг».
Линдстром решил эту проблему радикально — перестал пользоваться смартфоном. По его словам, «похмелье было очень-очень сильным».
Вы наверняка не готовы сходу поступить точно так же. Но зато вы можете прочесть книгу Линдстрома и с уверенностью сказать, что она возвращает человечность в маркетинг. Автор научит вас наблюдать за людьми, вовремя подмечать тенденции и развивать смекалку, чего вы никогда не добьетесь простым анализом данных.
Высоких вам конверсий!
По материалам: forbes.comimage source blazewars
