О телевизионных пультах теперь можно забыть: на место главного помощника телезрителя заступают смартфоны. «Второй экран» все чаще используется для поиска информации о том, что его владелец сейчас смотрит — это касается даже рекламы. Эти моменты — прекрасная возможность для любого бренда оказаться в нужном месте и в нужное время, а также изучить своего потребителя.
На 49-м Суперкубке в 2015 году «Сиэтл Сихокс» были буквально в паре метров от победы над могучими «Нью-Ингланд Пэтриотс», когда появившийся из ниоткуда новичок перехватил мяч у самой линии ворот. Фанаты приняли это с ликованием (а их соперники — с негодованием), а потом задались вопросом: «А кто этот парень?» Точнее, вопрос был беззвучный: они просто достали телефоны и ввели в поиске «пэтриотс игрок 21». Так Малкольм Батлер вызвал один из самых крупных скачков в количестве поисковых запросов за всю игру; и именно так все узнали, как его зовут.
Подобные случаи, когда люди начинают искать ответы в Google — явление постоянное, даже во время просмотра ТВ. Поисковые запросы со «вторых экранов» могут служить барометром человеческих мыслей и чувств, любопытства и интереса во время просмотра передач.
Немного статистики
Согласно исследованиям, средний американец проводит перед телевизором около 5 часов в день, естественно, не постоянно наблюдая за экраном. 84% зрителей во время просмотра передач пользуются смартфоном или планшетом как «вторым экраном»: 12% читают связанные с программой обсуждения в социальных сетях, а тех, кто ищет информацию о том, что смотрит, более чем в два раза больше: 29%.
Эта часть аудитории поисковых систем дает маркетологам целый ряд возможностей: они не просто пассивно поддерживают беседу, а идут навстречу — ищут, узнают, действуют.
После вручения премии «Эмми», готовясь к анализу осенних трендов, Google решили разобраться, что телезрители искали за прошедший год и что бренды могли бы из этого почерпнуть.
Кампании в реальном времени
Эффектом маркетинговой кампании можно управлять, если в нужный момент подстегнуть любопытство зрителя, связанное с тем, что он смотрит. Например, в прошлом году перед церемонией вручения «Оскаров», анализируя поведение зрителей предыдущих премий, Google выяснили, что всплеск интереса к фильмам-победителям в поисковых системах приходится на первые 15 минут с момента объявления номинации. Актуальная реклама-поздравление в Google Play, запущенная в пиковый момент и рассчитанная как раз на пользователей «вторых экранов», дала отличный результат — рост количества переходов на 19% по сравнению с контрольной группой.
Порой бывает очень важно понимать, как ваш бренд способен работать с актуальными событиями в реальном времени. Выяснить, какие телепередачи связаны с вашей сферой деятельности, вам поможет сервис Google Trends.
ТВ- и цифровой маркетинг: командная работа
Зрители идут в поисковые системы по следам не только передач, но и рекламы. Так, рекламный ролик Squarespace с Джеффом Бриджесом, показанный во время Суперкубка, вызвал огромный интерес пользователей. В загадочном видео ничего не говорилось о продукте, но была ссылка — тонкий призыв к действию для заинтересованного зрителя. И хотя адрес сайта www.dreamingwithjeff.com присутствовал прямо в ролике, многие отправились в поисковик с запросом dreaming with Jeff.
Две трети пользователей смартфонов сообщили, что используют устройства, чтобы узнать больше о продуктах в телерекламе. Эффективный ролик может дать потенциальному потребителю тысячи поводов для поиска, будь то запросы о характеристиках продукта, ценах, подробностях или отзывах, и это определенно стоит применить для вовлечения пользователя. Что может помочь вам?
- Основательно подготовьтесь. Нельзя упустить шанс удовлетворить спрос, который создаст ваша телереклама, поэтому важно обеспечить себе цифровое присутствие и отслеживать реакцию пользователей.
- Не сбрасывайте со счетов общие категории. Пользователи нередко ищут в поисковиках не только сам бренд, но и общие категории товаров: забыв об этом, вы можете дать фору конкурентам.
- Облегчите потребителю доступ к новой информации. Лендинг и стиль цифрового присутствия должны совпадать со стилем телерекламы — так пользователю будет проще выделить ваш продукт и найти его в Сети.
Как оценить эффективность ТВ-рекламы?
Поисковый трафик может помочь с анализом эффективности вашей ТВ-рекламы. Недавно специалисты Nest, подразделения Google, работая с одним из инструментов Google Analytics, Adometry, выявили закономерность между показами рекламы по ТВ и ростом релевантного поискового трафика, особенно мобильного. Они также смогли выяснить, какие ролики и передачи оказались наиболее эффективными.
Измерив и изучив поисковый трафик по телепередачам и временным сегментам, Nest оптимизировали свои затраты на рекламу и стали запускать самые эффективные ролики в те моменты, когда они провоцировали больше всего интереса у потребителей. Так анализ поисковых действий позволил Nest усилить влияние своей рекламы на владельцев «вторых экранов» и многому научиться в работе с телевидением.
А что вы ищете в Интернете во время просмотра телепередач? Можете ли вспомнить рекламу, которая заинтересовала вас настолько, что вы пересмотрели ее на YouTube и поделились ею в соцсетях? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.comimage source Camille Bonaldi
