В 2008 году Сет Годин (Seth Godin), американский автор деловых книг, популярный оратор, опубликовал брошюру со списком вещей, которые должен знать каждый маркетолог. Собственно, в этом списке было указано, что ожидаемая, релевантная потребностям аудитории и персонализированная реклама всегда лучше той, которую никто не ждет и которая не соответствует целям покупателей.
«Ничего нового, — скажете вы. — Это знают все». Но знать не значит делать. И по сей день множество маркетологов по всему миру продолжают пичкать свою целевую аудиторию бесполезным контентом и рассылать по электронной почте мусор.
Транзакционные письма, как мы уже выяснили в статье 4 ошибки в email-маркетинге, которые совершает любой бизнес, являются эффективным инструментом коммуникации между компанией и ее покупателями, но далеко не все знают, как создавать и рассылать эти письма с максимальным успехом.
Транзакционные и промоушн-письма: в чем разница?
Главной целью рекламных электронных писем является продвижение какой-нибудь конкретной маркетинговой инициативы или кампании. К примеру, оповещение о начале сезонной распродажи или рассылка праздничных скидочных купонов. Они разработаны так, чтобы привлечь внимание максимальной аудитории и стимулировать совершение целевого действия (покупки, похода в магазин и прочее).
Транзакционные же сообщения приходят на почту пользователя после того, как тот совершит на сайте какое-либо целевое действие, например, покупку. Хотя транзакционные сообщения разрабатывают с целью стимулирования продаж, они также подходят для усиления вовлеченности покупателя в общение с брендом. К примеру, множество транзакционных писем преследуют цель не что-то продать, а «включить» прежде неактивных пользователей.
Несмотря на распространенное мнение, транзакционные письма не являются востребованными исключительно коммерческими компаниями. Для многих из них главной целью является не обязательно продажа чего-либо. Например, сайт может предложить вам скачать электронную книгу в обмен на адрес вашей электронной почты.
Рекламные и транзакционные письма разные по своему назначению, и они заслуживают независимого рассмотрения. На самом деле, как сообщает Джастин Файлс (Justin Fyles), менеджер по развитию мобильных продуктов в Intrepid, эти письма даже разрабатываются неодинаково:
«Маркетинговое электронное письмо с динамичным содержанием — это, по сути, статичное HTML-email с простыми тегами для получателей. Эти письма массово рассылаются с помощью специальных сервисов. Транзакционные письма — это HTML, созданный путем объединения шаблона и данных получателя в момент наступления какого-либо события и отправленный через провайдера конкретному пользователю».
В среднем, транзакционные письма срабатывают лучше, чем рекламные сообщения (которые еще называют массовыми). Почему? Просто транзакционные сообщения более персонализированы и ожидаемы, что несомненно сказывается на показателях открываемости (Open Rate) таких писем и CTR (кликабельность).
Согласно отчету агентства Experian, транзакционные письма обладают более высоким уровнем открываемости и очень часто они просматриваются повторно. Очевидно, что это делает их в глазах маркетологов прекрасным инструментом для перекрестного продвижения, кросс- и апсейла, стимулирования шеринга, отзывов и комментариев на товары или услуги, приглашений на вебинар или призывов оформить подписку на рассылку компании:
Уровень открываемости для транзакционных писем (фиолетовый) очень высок (по сравнению с письмами стандартной рассылки, желтый):
1 — открываемость писем подтверждения заказа, 2 — CTR писем подтверждения заказа, 3 — открываемость писем с подтверждением отправки товара, 4 — CTR писем с подтверждением отправки товара, 5 — открываемость писем с подтверждением обмена/возврата, 6 — CTR писем с подтверждением обмена/возврата.
В том же отчете говорится, что транзакционные письма также генерируют больший доход, нежели массовая рассылка:
Прибыль с одного транзакционного (фиолетовым) и маркетингового письма (желтым): 1 — подтверждение заказа, 2 — оповещение о доставке, 3 — уведомление об обмене/возврате товара.
Итак, какие возможности сулит вам использование транзакционных писем? Согласно сервису SendGrid, письма такого типа важны, потому что:
- 45% всех действий пользователей в системе инициируется именно транзакционными письмами;
- стандартное веб-приложение отправляет в среднем 631 000 транзакционных писем ежемесячно.
4 типа транзакционных писем
Конечно, все компании отличаются друг от друга, а это значит, что каждый сайт имеет уникальные транзакции. В теории перечень видов транзакционных писем бесконечен. Чтобы дать вам некоторое представление, приведем небольшой список в качестве примера. Итак, среди всего многообразия транзакционных писем можно выделить:
- уведомления о доставке;
- уведомления об апгрейде аккаунта и прочая отчетность;
- подтверждение заказа;
- проверка счета;
- предупреждения и уведомления;
- квитанции;
- восстановление пароля;
- возврат товара или отказ от услуг сервиса;
- напоминания.
К счастью, большинство транзакционных писем идеально вписываются в четыре большие категории: приветственные письма, подтверждающие письма / письма с благодарностью, уведомления и напоминания, запросы.
1. Приветственные письма
Этот тип писем обычно является началом длинной цепочки транзакционных писем. Они приходят сразу после оформления подписки или покупки. Это первая точка касания, поэтому крайне важно, чтобы письмо выполняло следующие три вещи:
- отвечало на любые вопросы о продукте, содержало ссылки на источники информации;
- демонстрировало ценность услуги или продукта, который человек только что приобрел;
- приближало людей к ключевой ценности продукта.
Компания Skillshare высылает людям такие письма, как только они подписываются на новый курс:
«Добро пожаловать на курс «Основы дизайна логотипов»: Начать просмотр»
Это письмо выглядит непритязательно, но оно эффективно: вы понимаете, почему вам его прислали, название курса сообщает его ценность, следующий шаг очевиден, и есть даже персонализированные рекомендации. Единственное, чего не хватает — это справки, но помощь вы можете получить, просто кликнув по ссылке Help, которая расположилась в самом низу письма.
2. Подтверждающие письма, письма благодарности
Существует много действий, совершение которых требует последующего уведомления, подтверждения или благодарности. Например, пользователь изменил пароль, обновил информацию о кредитной карте, совершил покупку, перешел на другой тариф и т.д. Этот тип писем должен:
- уведомить клиента, что совершенное им действие принято системой;
- отвечать на вопрос: «И что дальше?»;
- предоставить способ связаться с вами.
Как только вы сделаете взнос на сайте Kickstarter, вам отправят письмо следующего содержания:
«Вы лучший! Спасибо за вашу поддержку. Этот проект на один шаг ближе к реальности! Поделиться с друзьями: Facebook/Twitter»
Из письма понятно, что совершенное вами действие принято системой и деньги в итоге окажутся в правильных руках, а внизу есть иконки социальных сетей, кликнув по которым можно связаться с компанией. Кроме того в шапке письма также есть кнопки «Поделиться» социальных сетей Twitter и Facebook.
3. Напоминания, уведомления
Каждый из нас знаком с письмами-уведомлениями и напоминаниями. Их задача предельно проста — они должны:
- быть функциональны и ясны;
- мотивировать человека совершить действие;
- быть последовательными и ненавязчивыми.
Один из примеров таких писем — уведомления социальных сетей.
4. Запросы
Очень часто компаниям требуется информация о том, что думает об их сервисе целевая аудитория, как восприняла новый продукт, есть ли у нее какие-либо конструктивные предложения. Собрать эти сведения можно с помощью транзакционных email. Как вы понимаете, выгоду здесь получает вовсе не ваш клиент, а вы, поэтому нередко такие письма ожидает участь оказаться выброшенными в корзину. Но в ваших силах убедить человека заполнить опросный лист, если вы:
- напомните получателю о ценности вашего сервиса через текст или изображение;
- укажете, как много времени займет опрос или исследование;
- максимально реалистично опишите, какую пользу от этого опроса получит пользователь.
Вот такое письмо вы получите от Thompson Chicago Hotel, если останетесь у них на ночь:
«Пожалуйста, расскажите, как мы справились»
Изображение вестибюля отеля и вводный абзац поданы так, чтобы освежить воспоминания об этом заведении с приятной стороны (особенно предложение «Надеемся, вам понравилось ваше недавнее пребывание в отеле»).
К сожалению, компания не указала, как много времени займет опрос, так что вы не сможете узнать, насколько большое обязательство вы на себя возьмете, нажав на кнопку «начать опрос».
Строка «Пожалуйста, поделитесь с нами своими впечатлениями» не дает вам понимания, какую это пользу принесет вам. Заявление «Мы сделаем ваше будущее пребывание в нашем отеле более комфортным» слишком расплывчато.
- Как профессиональная система триггерного email-маркетинга способна увеличить прибыль вашей компании?
В чем вы можете допустить ошибку?
1. Позволить разработчикам и специалистам технического отдела управлять транзакционными сообщениями
Очень часто разработку и ведение транзакционных писем поручают сторонним компаниям. Почему? Как уже объяснялось выше, способ создания транзакционных писем очень сильно отличается от стандартной рассылки:
«Разработка транзакционных писем может стать костью в горле, потому как HTML должен быть составлен из нескольких разных шаблонов, набора фиктивных данных и иногда запуска препроцессора, и это означает, что проверить это письмо нельзя, открыв его в вашем любимом браузере».
Многие разработчики создают и тестируют транзакционные письма при помощи сервиса Litmus, который предлагает предварительный просмотр письма и интерактивный тест:
«Сам процесс разработки следующий. Сначала вы находите базовый макет для ваших писем. Это может быть любой из уже готовых шаблонов. Используя язык шаблонов по вашему усмотрению, создайте макет электронного письма в формате логического кода, который будет генерировать его, оперируя информацией из вашей базы данных.
Разработайте тестовое приложение, которое заполнит его нужными данными и отправит на конкретный адрес через провайдера.
Начните тест с предпросмотра письма в сервисе Litmus, отправьте через провайдера на указанный адрес.
Откройте сессию предварительного просмотра и сверните консоль. Внесите дальнейшие изменения на вашем компьютере через любой текстовый редактор.
Если вы хотите посмотреть, какими в итоге получатся письма, просто активируйте действие, после совершения которого письмо генерируется системой и отправляется на указанный в сессии предварительного просмотра адрес».
Конечно, вы можете положиться на разработчиков при создании транзакционных писем, но имейте в виду, что на создание качественных писем времени и внимания уходит столько же, сколько и на обычные маркетинговые рассылки. Передайте эту задачу IT-отделу можете считать, что вы просто выбросили деньги на ветер.
Начните с вынесения всех имеющихся транзакционных писем в электронную таблицу. Рядом с каждым типом письма укажите, кто его разработал и кто контролирует. В каждом письме обновите призывы к действию, текст, настройте визуальные эффекты.
Шанель Маллин (Shanelle Mullin), автор блога ConversionXL, решила изменить некоторые детали билета на предстоящий полет авиакомпанией Air Canada. В итоге она получила следующее письмо:
«Пожалуйста, не отвечайте на это письмо.
Спасибо, что выбрали Air Canada. В прикрепленном документе вы можете найти всю информацию о предстоящем полете.
Прикрепленный PDF-документ может быть просмотрен посредством программы Adobe Acrobat Reader версии 6 или выше.
Это сервисное письмо было отправлено вам по поводу изменений в билете, который вы приобрели у нашей авиакомпании. В нем содержится информация о вашем колете, которую надлежит внимательно изучить. Это сервисное письмо не преследует никаких маркетинговый целей.
Безопасность ваших персональных данных крайне важна для нас.
Если у вас возникнут вопросы, обращайтесь по адресу…».
Итак, с чего можно начать оптимизацию этого транзакционного письма?
- Во-первых, всегда предоставляйте возможность получателю ответить на это письмо.
- Во-вторых, если вы тратите целый абзац на то, чтобы объяснить, как открыть прикрепленный документ, значит этот процесс слишком сложный, и его нужно заменить чем-то более простым, например, поместив информацию в тело самого письма.
- В-третьих, укажите, что за информация размещена в прикрепленном документе.
- В-четвертых, говорить о политике конфиденциальности здесь необязательно.
Теперь сравните письмо Air Canada с письмом от сервиса доставки Postmates:
«Спасибо. Ваш товар отправлен Рэймондом М. из Центрального магазина Postmates 4 августа 2015 в 19:24»
Форматирование, текст, визуальные эффекты — все указывает на то, что это письмо было написано специально для вас живым человеком, тогда как письма от Air Canada по ощущениям пишутся бездушным роботом.
После предоставления необходимой информации Postmates просит своих покупателей рассказать о своей покупке в социальных сетях, предлагая за это вознаграждение: бесплатный купон на скидку в $10. Очевидно, что такое письмо было создано специалистами отдела маркетинга, а не IT.
2. Не обращать внимание на доставляемость электронных писем
Читая иностранные маркетинговые блоги, вы наверняка нередко встречали такие фразы, как «контент — король» или «email — король». Но правда в том, что самым главным в этом деле является доставляемость писем и контента, а не они сами по себе. Если ваше столь кропотливо написанное электронное послание не попадет в почтовый ящик, грош цена всем вашим стараниям и никакие советы по написанию транзакционных писем вам не помогут.
Важно отметить, что транзакционные электронные письма доставляются чаще, чем рекламные сообщения в силу своей природы. Их появление ожидаемо и они персонализированы, и все это влияет на доставляемость и открываемость таких писем.
Конечно, так бывает не всегда. И если они пропадают, убытки, как правило, огромны.
Вот что говорит на этот счет сервис SendGrid:
«Доставляемость писем — этот тот самый камень преткновения, из-за которого терпят крах многие компании, общающиеся со своими покупателями главным образом через электронную почту. К сожалению, далеко не все компании всерьез задумываются о доставляемости своих писем, пока не сталкиваются с этой проблемой лицом к лицу, когда тысячи, а в некоторых случаях и миллионы писем не доходят до адресатов.
Организации исходят из ошибочного предположения, что раз они не получили уведомление об ошибке, то значит письмо доставлено. Но реальность бывает сурова: согласно сообщению агентства ReturnPath в 2013 году, объем писем, не доставленных в почтовые ящики получателей, составил 22%.
О каких письмах идет речь? Имеющие ценность подтверждения членства, сбросы паролей, уведомления о доставке и многие другие. Но если письмо, которое ждут пользователи, так и не пришло, вы теряете не только доход, но и доверие своих клиентов, а это уже серьезно.
Просто посчитайте: если ваша база подписчиков исчисляется миллионом человек, то 22% недоставленных писем — это 220 000 потенциальных клиентов, находящихся в ожидании письма, которое так и не придет к ним на почту. Хотя влияние этой потери является уникальным для каждого бренда, найдите минутку, чтобы спросить себя: что значат эти 22% лично для вас?».
Итак, что же сделать, чтобы у вас не было проблем с доставлемостью писем? Этот список может быть очень и очень длинным, но все аспекты можно свести к четырем ключевым категориям: репутация, инфраструктура, аутентификация и контент.
Большинство маркетологов акцентируют внимание только на качестве контента. Иногда они даже работают над репутацией, но все остальное остается за горизонтом их восприятия.
Ниже — простой контрольный список, с которого вы можете начать:
1. Репутация:
- предлагайте четкие формы согласия (opt-in) или отказа (opt-out);
- не покупайте списки контактов и регулярно чистите собственные, избавляйтесь от тех адресов, на пути к которым ваши письма пропадают;
- избегайте любой ценой добавления в главный черный список;
- обращайте внимание на любую жалобу в свой адрес;
- составьте график отправки и придерживайтесь его. Постоянство очень важно;
- убедитесь в том, что ваши письма релевантны и отформатированы.
2. Инфраструктура:
- используйте выделенный IP-адрес для рассылки транзакционных писем;
- адрес отправителя должен иметь возможность получать электронную почту;
- подпишитесь на отзывы интернет-провайдера и сразу же удаляйте тех, кто жалуется на ваши письма;
- обезопасьте свой почтовый сервер, не используйте открытый релей или прокси.
3. Аутентификация:
- определите все машины, IP-адреса и домены отправителей, которые вы используете;
- создайте записи аутентификации;
- тот, кто управляет DNS, может помочь вам опубликовать ваши проверки подлинности записей (для начала опубликуйте свои записи в тестовом режиме);
- убедитесь, что ваш почтовый сервер подписывает исходящие письма с помощью DKIM.
4. Контент:
- своевременен ли контент;
- релевантен ли он;
- легален ли он (транзакционные сообщения технически освобождены от CAN-SPAM, но ему лучше следовать);
- понятен ли он, легок ли для восприятия: оптимизирован для мобильных устройств, есть ли текстовая версия письма?
3. Слишком много шума
Основная причина, почему компании теряют так много денег на отправке транзакционных писем, заключается в том, что маркетологи даже не думают об их оптимизации. Либо стараются уместить в письме столько всего, что затмевают первоначальный смысл самого письма.
Конечно, не стоит впихивать в эти письма все подряд. Важно, чтобы транзакционное письмо в первую очередь исполнило свое главное предназначение. Поэтому так важно найти золотую середину.
Письмо от iTunes можно назвать идеальным примером неоптимизированного транзакционного письма:
В письме говорится о том, что последний эпизод 5-ого сезона сериала Suits (Форс-мажоры), доступен для скачивания.
Почему бы маркетологам не порекомендовать клиенту посмотреть другие сезоны этого сериала или ознакомиться с отзывами на него?
Еще один пример — от Creative Market:
«Привет, Мэттью! Спасибо за покупку мокапа для скриншотов в iPhone AppStore»
Чуть ниже предлагаются связанные продукты, и это хорошая идея. Беда лишь в том, что они занимают больше места, чем сама квитанция.
Наконец, образец для подражания — транзакционное письмо от Dropbox:
«Привет, Мэттью! Мы видели, что ты подключил новый компьютер, «iMac Эми», к своему Dropbox. Прекрасно!
Ты можешь проверить, какие еще устройства подключены к твоему аккаунту на этой странице. Если ты не производил никаких изменений, дай нам знать.
Хорошего Дропбоксинга!
— Команда Dropbox
P.S. Вот некоторые другие классные приложения, которые ты можшь подсоединить к своему Dropbox»
Простое письмо с не менее простым оффером. Идеальное сочетание.
Как организовать сплит-тест транзакционных писем?
Еще одна досадная ошибка, которую допускают маркетологи, — однажды создав транзакционное письмо, больше его не трогают. Конечно, специалисты не отказываются полностью от преимуществ оптимизации, но уделяют этому недостаточно внимания, тогда как, по мнению Лорена Нормана (Loren Norman) из компании Cypress.io, постоянная доработка транзакционных электронных писем должна обладать высоким приоритетом в работе маркетолога в данном направлении:
«Заслуживают ли транзакционные письма подобного отношения? Для большинства маркетологов этот тип писем словно люди «второго сорта»: они настроят их раз и вскоре позабудут.
Между тем вы знаете, как много подписчиков имеется в вашей базе, как много кликов получает ваша кампания и на какие именно ссылки. Но позвольте спросить: сколько триггерных писем вы отправили за последнее время? Большинство ответят: много. Их ведь никто не считает. А кто-нибудь замерял их эффективность и как хорошо они справляются со своей работой? Да и что вообще они должны делать? Неужели у них может быть какое-то иное предназначение, кроме уведомления о чем-либо?
Ваш интернет-магазин великолепен, но не должны ли быть столь же великолепными и высылаемые им сообщения?
Ваш блог содержит массу увлекательных статей, но кто написал такое бестолковое письмо-приветствие и письмо-подтверждение подписки?
Ваш дизайнер провел несколько недель, выбирая нужное цветовое сочетание для нового веб-приложения, но ваши электронные уведомления созданы по принципу «вырви глаз». Почему так?»
Поле для тестирования поистине безгранично. Ниже мы приводим список, с чего можно начать:
- длина письма, описания;
- тема письма;
- предварительный просмотр текста;
- длина/глубина текста;
- время рассылки, периодичность;
- интерактивные элементы, гиперссылки;
- предложения по апсейлу или кросс-сейлу.
Не запускайте более одного теста за раз, иначе вы получите недостоверные результаты.
Также обратите внимание, что далеко не все провайдеры массовых рассылок предлагают доступные инструменты для проведения сплит-тестирования транзакционных писем. Прежде чем выбрать тот или иной сервис, изучите подробно все предлагаемые им функции.
Помните, что самым важным является выручка. Высокие показатели CTR и открываемости писем, конечно, играют важную роль, но куда нужнее изучить то, как тот или иной вариант писем влияет на уровень прибыли компании: другими словами, выбирайте те показатели, которые имеют наибольший результат. Бывает, что письма с высоким показателем CTR приносят меньше прибыли, чем аналогичные письма, но с низким CTR.
Кейс сервиса MailChimp
MailChimp (сервис почтовых рассылок) на своем блоге недавно опубликовал кейс приложения BillMinder, который демонстрирует всю важность проведения сплит-тестов транзакционных писем. До теста приветственные письма сервиса обладали 45,6%-ным уровнем открываемости и CTR в 6%. Вот как выглядел контрольный email:
«Добро пожаловать в BillMinder и DebtMinder. Спасибо, что создали аккаунт»
Было принято решение изменить электронное письмо тремя различными способами:
1. Был изменен шрифт письма и переработан весь макет. Письмо стало выглядеть более современным.
2. Была добавлена строчка, раскрывающая главную, ключевую особенность приложения DebtMinder.
3. Было добавлено несколько простых ссылок на социальные представительства компании.
Результат получился таким:
«Добро пожаловать в BillMinder и DebtMinder. Спасибо, что создали аккаунт. Вы знали, что вы можете связать ваши аккаунты BillMinder с DebtMinder и отслеживать баланс ваших счетов?»
В итоге процент открываемости писем повысился до 57,2%, а коэффициент кликабельности вырос до 10,3%.
Конечно, это письмо можно оптимизировать и дальше, однако полученные результаты уже демонстрируют тот факт, что оптимизация транзакционных писем может дать существенный прирост вашей прибыли. А это важно, не так ли?
Заключение
Одного лишь знания того, что транзакционные электронные письма обладают мощным маркетинговым потенциалом, недостаточно — необходимы соответствующие действия. Шансы, что деньги, потраченные на разработку транзакционной email-кампании, не принесут результата, есть всегда, но следуя указанным выше правилам, вы сможете свести их к минимуму.
Итак, как построить успешную кампанию по рассылке транзакционных писем (мы пишем кампанию, но подразумеваем под этим термином перманентную работу со своей аудиторией, постоянную оптимизацию):
1. Составьте список из всех типов транзакционных писем, которые вы можете использовать.
2. Выберите провайдера, который не только позволит вам рассылать большие объемы писем по сравнительно привлекательным ценам, но и предоставит простые и понятные инструменты для проведения сплит-тестов.
3. Оптимизируйте все ваши транзакционные сообщения. Они должны не только исполнять свое прямое предназначение, но и достигать маркетинговой цели. Ваша задача — найти баланс.
4. Проведите аудит доставляемости писем. Исправьте все проблемные области.
5. Не прекращайте экспериментировать. Только так вы сумеете достичь более высокой эффективности.
Надеемся, вам понравилась эта статья. Расскажите в комментариях, какие методики по оптимизации транзакционных писем используете вы.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.comImage source Jorge Quinteros
