Каждый четвертый из ваших потенциальных клиентов может отказаться от покупки, даже если это действительно выгодное предложение или просто хороший выбор. Если разделить покупателей на три основные группы: «скряг», «транжир» и «обывателей» (tightwads, spendthifts and unconflicted), то самыми многочисленными, конечно, будут «обыватели» (до 60% в разных контрольных группах), но и «скряги» не отстают — таких клиентов, по подсчетам маркетологов, примерно та самая четверть. Именно они представляют собой уникальный вызов для компании, порой отказываясь тратить деньги даже в тех случаях, когда это более чем разумно и оправдано.
Для «скряги» характерен более низкий порог «боли покупателя», то есть, связанных с покупкой сомнений — в первую очередь по части честной цены и мгновенной потери денег. Как же маркетологу убедить в ценности продукта не только «обывателя» , но и закоренелого «скрягу»? Вот пять способов это сделать.
1. Не цепляйтесь за ценник
Скряги не любят высоких цен, а также цен, кажущихся высокими для того или иного товара, поэтому в работе с этой группой здорово помогают распродажи. В ситуации прямой продажи и взаимодействия двух конкретных людей отлично сработает скидка. Однако, дать скидку не всегда получается, если вообще возможно; в таких случаях на помощь приходит изменение формулировки. Годовой абонемент стоимостью в $120 легко превращается в «всего $10 в месяц» или даже «всего 33 цента в день». В любом из примеров продавец демонстрирует покупателю честность своей цены.
2. Избегайте повторения «болезненных» тем
Поштучные расценки могут провоцировать куда больше неприятных эмоций, чем цена за «набор» (сравните путевку «все включено» с детализированным перечнем услуг), а поскольку «скряги» к этому особенно чувствительны, лучше избегать ценообразования по принципу «за то, за это и за это». Конечно, не все продажи позволяют использовать обратный эффект — нельзя продавать продукты в супермаркете по фиксированной цене за тележку. Но очень многие вещи, в том числе услуги Интернет-провайдеров, сотовых операторов, фитнес-клубов, товары с дополнительными опциями и т. д. вполне дают продавцу возможность немного обобщить стоимость пакета товаров или услуг.
3. Используйте такие наборы чаще
Как и говорилось в предыдущем пункте, набор может умело замаскировать индивидуальные «болезненные» точки для клиента. Это подтверждают исследования эксперта по нейроэкономике Джорджа Лёвенштейна (George Loewenstein). Он приводит в пример наборы аксессуаров или элементов комплектации автомобиля: кожаный салон и кондиционирование могут входить в пакет класса «люкс». Так можно не только избежать «боли покупателя», но и замаскировать отдельные цены: немудрено задуматься о том, стоит ли кожаный салон лишних $1 000, а кондиционер — $900, но, объединенные в общую стоимость, эти элементы сразу звучат убедительнее.
Еще один плюс: снизив «боль покупателя» у самых взыскательных клиентов, вы угодите гораздо большему числу людей, ведь лишь самые расточительные «транжиры» полностью лишены этого чувства, для «обывателей» же оно вполне характерно, в большей или меньшей степени.
4. Обращайтесь к важным потребностям
В сравнении с остальными группами покупателей «скряга» гораздо слабее поддается на сексуальные и тому подобные мотивы в предложениях. Так, в одном из исследований Университета Карнеги (CMU) услуга массажа подавалась в двух разных ипостасях: практических (как снять боль в спине) и гедонистических (как получить удовольствие). Во втором случае «скряги» пользовались услугой на 26% реже «транжир», в то время как практическая потребность нашла гораздо больший отклик: здесь разрыв составил лишь 9%. В большинстве продуктов сочетается множество разных аспектов, и для привлечения «скряг» стоит как раз использовать наиболее прагматичный посыл.
5. Следите за языком!
В рамках другого исследования эксперты CMU внесли небольшие изменения в текст рекламной акции: «взять DVD напрокат за $5» они заменили на «взять DVD напрокат всего за $5». Результат поразил их: эффективность предложения выросла на 20%! Сложно назвать такую маленькую правку изобретательным ходом или особым приемом нейромаркетинга, но факт остается фактом: простое напоминание о том, что указанная цена действительно невысока, сработало на привлечение клиентов.
Так что не нужно списывать со счетов целый пласт потенциальных покупателей как слишком скупых. Лучше пересмотрите свой подход к таким клиентам и, возможно, вам удастся выхватить долю рынка у менее сообразительных конкурентов и значительно повысить продажи.
А к какому типу покупателей относитесь вы? Что, на ваш взгляд, наиболее эффективно способно убедить скупого клиента в выгодности покупки? Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.comimage source shuck
