Здравствуйте, пользователи платформы и читатели нашего блога.
Сегодня мы поделимся с вами результатами исследования, которое инициировала наша команда с целью понять: как влияет адаптированный/динамический контент на коэффициент конверсии главной страницы в выходные и праздничные дни.
Тема оптимизации конверсии особенно актуальна сегодня, когда агрессивно урезаются бюджеты на рекламные кампании, и на первое место выходит реальная эффективность маркетинга. Просто так закупать рекламу или делать посадочные страницы уже мало кто хочет. Нужна методология, а самое главное — результат.
Теоретические и практические материалы по оптимизации конверсии являются неотъемлемой частью блога: контент-подразделение нашей компании публикует их начиная с 2011 года, и я надеюсь, этот кейс будет полезен вам в коррекции собственной маркетинговой стратегии и конвертации еще большего числа посетителей в лиды.
Проблема
Все мы прекрасно знаем, что целевая аудитория любого бизнеса обладает некой потребительской волатильностью, к примеру, в праздники одни компании получают больше входящего трафика на лендинги и сайты и, как следствие, продаж, а другие — меньше.
В сервисе Google Trends можно довольно просто отследить такого рода тенденции по ключевым словам, например, «доставка цветов»:
График показывает динамику спроса на услугу по «доставке цветов»
Проблематика платформы LPgenerator звучит следующим образом: существенная просадка во входящем трафике и продажах, особенно если праздничные дни выпадают на рабочую неделю.
Гипотеза для сплит-теста
Чтобы частично нивелировать такой праздничный эффект, мы выдвинули простую гипотезу: а что если адаптировать хедер* самой посещаемой страницы (в нашем случае — главной) с точки зрения контента и графики и таким образом оптимизировать коэффициент конвертации входящего трафика.
*хедер, или верхняя часть, как правило, является самой горячей зоной любой веб-страницы; такое предположение можно легко проверить в вебвизоре, на карте скроллинга.
Эксперимент 1: День Святого Валентина
Исходный хедер лендинга:
Вариант хедера для сплит-теста:
Результаты сплит-теста:
Ура! В этом тестировании победил вариант с купидоном.
Цель тестирования: переход на страницу регистрации в LPgenerator.
Продолжительность: с 13/02 по 19/02.
Коэффициент конверсии:
— исходник 11,98%
— вариант 12,94%
Эксперимент 2: Оскар
Исходный лендинг в этом случае был как и в эксперименте выше, а вот вариант новый:
Результаты сплит-теста:
Дикаприо победил и взял Оскар, а вот наш лендинг, к сожалению, нет.
Цель тестирования: переход на страницу регистрации в LPgenerator.
Продолжительность: с 28/02 по 29/02.
Коэффициент конверсии:
— исходник 11,76%
— вариант 10,30%
Эксперимент 3: 23 Февраля
Исходный вариант тот же, а вот вариант для тестирования соответствует празднику:
Результаты сплит-теста:
Рыцарь, на которого мы возлагали столько надежд, не оправдал наши ожидания — в итоге, тест провалился.
Цель тестирования: переход на страницу регистрации в LPgenerator.
Продолжительность: с 19/02 по 24/02.
Коэффициент конверсии:
— исходник 12,05%
— вариант 10,95%
Эксперимент 4: 8 Марта
Вариант для сплит-теста в Международный женский день выглядел следующим образом:
Результаты сплит-теста:
И здесь нас также ждала неудача. Как видно на скрине выше, цветочки и сердечки не спасли коэффициент конверсии в праздничные дни.
Цель тестирования: переход на страницу регистрации в LPgenerator.
Продолжительность: с 5/03 по 9/03.
Коэффициент конверсии:
— исходник 12,21%
— вариант 11,47%
Выводы
Прежде чем приступить к анализу полученных результатов, посмотрим экономику создания вариантов для тестинга, которые создавались отделом дизайна LPgenerator:
1. Быстро, но дорого
Дизайн и верстка проекта занимают в среднем около 2-3 дней. Несмотря на то что мы использовали платформу для сплит-тестов (VWO) с визуальным редактором, создание варианта отнимает достаточно много ресурсов, особенно если оценивать с позиции полученного результата.
2. Используйте гендерные офферы с умом
Целевая аудитория LPgenerator — это стартаперы, начинающие предприниматели, собственники малого бизнеса, ТОП-менеджеры среднего бизнеса, маркетологи, и конечно среди них есть мужчины и женщины. Нацеливая свое предложение только на один сегмент, вы как бы отказываете другому. Отчетливо это видно на тестах 23 февраля и 8 марта, в то время как День Влюбленных показал отличный результат.
Лучше разделить трафик по гендерному признаку, например, таргетингом в социальных сетях. Сделайте отдельные кампании для тестов каждой группы и запускайте тест по триггеру в UTM-метке. Так мужчины будут попеременно видеть контрольный и тестируемый вариант, направленный на мужчин, а женщины — на женщин.
3. Тестируйте масштабные изменения
Чем более агрессивные изменения на лендинге, тем более интересные результаты можно ожидать. Мы тестировали только хедер страницы, как самую горячую зону, но возможно этого оказалось недостаточно, и чтобы получить более существенные результаты, нужно менять макет полностью.
4. Во время теста вы можете потерять деньги
Мы добились положительного результата только в 1 случае из 4, а это значит, что в 3 тестах мы недополучили определенное количество трафика, лидов и, в конечном счете, продаж.
5. Адаптивный контент работает
По результатам эксперимента можно сделать вывод, что адаптированный к праздникам контент так или иначе вызывает отклик целевой аудитории, но данный процесс требует автоматизации и скорости.
6. Праздники начинаются раньше и заканчиваются позже
Парадокс такого подхода заключается в том, что люди, для которых вы создаете тестовую версию, не заходят к вам на сайт в праздники, потому что отдыхают. Имеет смысл запускать подобные офферы за неделю до праздника и оставлять какое-то время после, пока конверсия не начнет снижаться.
Высоких вам конверсий!
Артем Кабалкин,
основатель LPgenerator
Игорь Кизин,
руководитель отдела дизайна LPgenerator
