Джордж Оруэлл (George Orwell) в романе «1984» написал: «Старший брат следит за тобой» (Big Brother is Watching You), подразумевая тоталитарное будущее. Но сегодня это пророчество сбывается в другой сфере.
Когда вы просматриваете контент в интернете, за вами тоже наблюдают. Причем, многие. Сайты собирают информацию о поведении каждого посетителя. «Чем больше данных, тем лучше», говорят маркетологи. Но вы наверняка знаете это. Умные оптимизаторы давно изучают поведение посетителей и клиентов, используя данные для улучшения UX на сайтах и лендингах, и повышая тем самым конверсию. Но по результатам (и признаниям самих маркетологов) видно, что немногие владеют персонализацией.
Почему персонализация контента это еще не веб-персонализация?
В чем проблема?
Персонализация — индивидуализация сайта в реальном времени для удовлетворения потребностей каждого посетителя и мотивации к конверсионному действию. Ниже — персонализированное ценностное предложение:
Исходя из предыдущего поведения, пользователь видит либо оффер «Опыт для покупателей обуви», либо предложение «Опыт для покупателей зимней одежды».
Вариации всплывающего окна (pop-up).
Варианты pop-up’ов: «Придерживайтесь стиля», «Обновление на ходу», «Ваша корзина ждет».
Согласно исследованию Evergag 2016 года, интерес к персонализации растет. До 85% опрошенных применяли ее на сайте.
Какой тип персонализированных сообщений или опыта вы используете?
Развернутый контент — 53%%
Информационные панели — 48%;
Всплывающие окна — 42%;
Призывы — 40%;
Развернутые статьи — 34%;
Опросы — 33%;
Другое — 4%;
Ничего из перечисленного — 3%.
И на основе каких данных компании оптимизируют ресурсы? Здесь много вариантов. Для начала важно знать, какие данные собираются брендами. Вот цифры опроса B2C Marcomm Personalization:
Какие из следующих типов данных собирает ваша организация?
Демографические данные — 76%;
История покупок — 66%;
Потребление медиа — 66%;
История браузера, по свойствам поведения — 59%;
Сервисная история и CX-данные — 55%;
Пользовательские предпочтения — 54%;
Первичные/вторичные данные исследований — 52%;
Вовлечение брендом — 52%;
Данные социального графа — 35%;
Данные психографики — 32%;
История браузера, вне собственных свойств — 27%;
Оффлайн-поведение пользователей — 22%.
Теперь сравним цифры по собираемым и используемым данным.
Синяя полоса — собираемые данные. Голубая — используемые.
Демографические данные — 47% собирается, 8% используется;
История покупок — 49% собирается, 11% используется;
Потребление медиа — 37% собирается, 16% используется;
История браузера, по свойствам поведения — 33% собирается, 9% используется;
Сервисная история и CX-данные — 34% собирается, 2% используется;
Пользовательские предпочтения — 30% собирается, 11% используется;
Первичные/вторичные данные исследований — 24% собирается, 4% используется;
Вовлечение брендом — 30% собирается, 10% используется;
Данные социального графа — 21% собирается, 4% используется;
Данные психографики — 16% собирается, 6% используется;
История браузера, без поведенческих свойств — 14% собирается, 6% используется;
Оффлайн-поведение пользователей — 13% собирается, 3% используется.
Разница между тем, что собирается и что используется впоследствии, бросается в глаза. Исследование Evergage обнаружило, что использующие персонализацию маркетологи чаще придерживаются таргетинга по сегментам (68%), в ущерб стратегии «таргетинга 1:1» (22%).
Итак, компании владеют данными и показывают желание персонализировать ресурсы — но не слишком понимают, как это сделать. Цифры Evergage схожи по B2C и B2B брендам.
Какой из следующих критериев вы используете при таргетировании посетителей или пользователей для персонализации их опыта?
Просмотры страниц/контента — 55%;
Локация — 47%;
Поведение при просмотре/навигации — 46%;
Демографические данные — 43%;
Девайсы — 39%;
Покупательские паттерны — 38%;
Браузер — 33%;
Персона покупателя — 30%;
Индивидуальные предпочтения и намерения — 29%;
Время на сайте — 27%.
Компании прилагают усилия и вкладывают ресурсы в персонализацию маркетинга, но мало кто удовлетворен результатами. До 44% опрошенных — ниже уровня «умеренно удовлетворен»...
Насколько вы удовлетворены уровнем персонализации своих маркетинговых усилий?
Не удовлетворен — 15%;
Едва удовлетворен — 29%;
Умеренно удовлетворен — 38%;
Весьма удовлетворен — 14%;
Предельно удовлетворен — 4%.
Что интересно, бренды наименее удовлетворены уровнем персонализации мобильных и веб-ресурсов.
1. Мобильные приложения
Не удовлетворен — 5%;
Едва удовлетворен — 11%;
Умеренно удовлетворен — 43%;
Весьма удовлетворен — 27%;
Предельно удовлетворен — 14%.
2. Веб-приложения
Не удовлетворен — 3%;
Едва удовлетворен — 11%;
Умеренно удовлетворен — 53%;
Весьма удовлетворен — 22%;
Предельно удовлетворен — 11%.
3. Email
Не удовлетворен — 7%;
Едва удовлетворен — 16%;
Умеренно удовлетворен — 43%;
Весьма удовлетворен — 26%;
Предельно удовлетворен — 8%.
4. Веб-сайты
Не удовлетворен — 10%;
Едва удовлетворен — 23%;
Умеренно удовлетворен — 39%;
Весьма удовлетворен — 21%;
Предельно удовлетворен — 8%.
5. Мобильные сайты
Не удовлетворен — 10%;
Едва удовлетворен — 21%;
Умеренно удовлетворен — 44%;
Весьма удовлетворен — 19%;
Предельно удовлетворен — 6%.
Хотя веб-персонализация чаще обсуждается, брендам скорее симпатичны мобильные и веб-приложения в этом контексте. Разумно, ведь это дает информацию о квалифицированных пользователях, а не о случайных посетителях.
Тем не менее, мобильные и веб-приложения — не тот канал персонализации, куда направляют бюджет компании. Бренды предпочитают эти каналы, но не инвестируют в них. Парадокс.
Используете ли вы персонализацию на следующих каналах?
Email — 67%;
Веб-сайты — 56%;
Мобильные сайты — 27%;
Мобильные приложения — 20%;
Веб-приложения — 19%;
Не применяю — 15%.
Каналы, в которые вкладываются средства, и каналы, удовлетворяющие компании — почти не пересекаются :) По результатам опроса Bond Brand Loyalty выяснилось, что только 22% клиентов довольны уровнем персонализации, который они испытали на своем опыте с программой лояльности. Для сравнения, в 2015 году показатель составил 28%. Это интересно, потому что программы лояльности, равно как и приложения — площадка, по определению подходящая персонализации.
Но компании признают, что не понимают, как применять концепцию правильно. Хотя она обсуждается маркетологами и предпринимателями уже давно.
Какое из следующих утверждений лучше описывает уровень digital-персонализации в вашей компании?
33% — Исследование. Еще не запускали, но проводят подготовительные работы.
19% — Ранняя стадия. Персонализация по одному каналу.
34% — Средний уровень. По нескольким каналам, но без интеграции.
14% — Продвинутый. Персонализация по нескольким каналам и интеграция между ними.
Сегментация и персонализация email-маркетинга: руководство для начинающих
Почему компании обращаются к персонализации?
Как мы видим, до совершенства далеко — но бренды уже задумались о персонализации маркетинга и пошли в этом направлении. Но какие цели преследуют компании, поворачивая в эту сторону? Как правило, рост конверсии и дохода.
Вы измеряете ценность персонализации за счет улучшения…
Конверсии — 73%;
Дохода — 41%;
Времени на сайте — 35%;
Просмотров страниц — 35%;
Коэффициента удержания — 27%;
Коэффициента удовлетворенности клиентов — 23%;
Мы не измеряем преимущества — 10%;
Другое — 6%.
И бренды преуспевают в этом:
Какой процент улучшения или повышения показателей приносит персонализация?
Отрицательный — 0%;
Никакого — 11%;
1-10% улучшения — 42%;
11-20% улучшения — 25%;
21-30% улучшения — 15%;
31-50% улучшения — 4%;
50-75% улучшения — 3%;
76-100% улучшения — 1%;
Более 100% — 0%.
Цифры оптимистичны, но это «средняя температура по больнице». До 74% компаний описывают отдачу от персонализации как «незначительную».
Как бы вы описали наблюдаемую рентабельность инвестиций в digital-персонализацию?
Незначительная — 74%;
Существенная — 26%.
Тем не менее, бренды продолжают погоню за заявленной выгодой:
Где вы видите главную выгоду от персонализации сайтов/приложений для вашей организации?
Повышение конверсии — 65%;
Повышение вовлечения посетителей — 62%;
Улучшение пользовательского опыта — 61%;
Улучшение лидогенерации/сбора клиентов — 46%;
Улучшение восприятия бренда — 45%;
Повышение лояльности/LTV — 36%;
Повышение доходов eCommerce — 30%;
Повышение ценности остальных маркетинговых программ — 23%;
Уменьшение оттока/повышение удержания — 22%;
Так бренд выглядит лучше! — 12%.
Компании продолжают погоню за тем, что кажется неуловимым. Исследование Bond Brand Loyalty обнаружило, что если брендам удовлетворяет персонализация программ лояльности, то и клиенты удовлетворены такими программами. То есть, наблюдается прямая корреляция между показателями.
Преимущества персонализации безграничны — если применять ее правильно. Однако то, чего бренды ожидают, и что получат в итоге — разные истории.
Персонализация воронки продаж как фундамент продающего оффера
Кейс: Secret Escapes и Optimizely
Пример компании, которая преуспела в персонализации UX для зарегистрированных пользователей. Контрольная версия страницы содержала длинные, скучные списки вариантов размещения.
Secret Escapes подошли к варианту В иначе, реорганизовав главную страницу на основе предыдущего поискового поведения пользователя. Вариация ниже персонализирована под человека, искавшего ранее: «Нью-Йорк» и «все включено».
Но как это сделать? Маркетологи изменили страницу на основе трех факторов:
- Последние три условия поиска, заданные посетителем на Secret Escapes;
- Чаще запрашиваемый тип размещения/сделки — здесь это «все включено»;
- Ключевое слово PPC-рекламы, которая первоначально привела посетителя на Secret Escapes.
Вариант, созданный под запрос «New York», повысил на:
- 24.4% клики на странице со списком вариантов;
- 30.4% клики на странице заказа страницы заказа;
- 210% число завершенных покупок.
Такие кейсы и заражают бренды страстью к персонализации. Но достичь таких результатов непросто.
Как добиться успеха в сегментации и персонализации?
Люди обеспокоены недостатком конфиденциальности
Чем чаще люди говорят о персонализации бизнеса и маркетинга, тем выше беспокойство пользователей. Согласно исследованию Pew Research Center:
86% интернет-пользователей предпринимали шаги по удалению или маскировке своих цифровых следов.
68% пользователей недовольны законами, защищающими частную жизнь в интернете.
В 2009 году только 33% пользователей беспокоило количество доступной в сети информации о них. Сегодня эта цифра составляет 50%.
Чтобы «замести» свои сетевые следы в сети, люди:
Стирают кукис и историю браузера — 64%;
Удаляют/редактируют что-то, размещенное ранее — 41%;
В настройках браузера запрещают или отключают кукис — 41%;
Не используют сайты, запрашивающие настоящее имя — 36%;
Используют временный логин/адрес почты — 26%;
Предпочитают анонимное комментирование постов — 25%;
Просят знакомых удалять информацию о них — 21%;
Маскируют свою личность — 18%;
Используют общественные компьютеры для анонимного серфинга — 18%;
Используют фейковое/неизвестное имя — 18%;
Шифруют сообщения — 14%;
Используют сервисы анонимного веб-серфинга — 14%;
Предоставляют неточную информацию о себе — 13%.
В другом докладе Pew Research Center показаны схожие результаты:
- 93% взрослых утверждают, что важно контролировать, кто способен получить информацию о них;
- 90% говорят, что важно контролировать, какая информация о них собирается;
- 50% взрослых уверено, что онлайн-рекламодателям, размещающим рекламу на сторонних площадках, посещаемых этими пользователями, стоит удалять записи или архивы поведения посетителей через некоторое время;
- 40% не считают, что поисковые системы должны хранить информацию о деятельности пользователей.
Растущее недоверие к рекламодателям и интернет-компаниям вредит персонализации по двум причинам:
1. Люди не хотят, чтобы вы знали, кто они и что делают в интернете; люди не доверяют вам.
2. Люди пытаются скрыть информацию от вас.
Скотт Робинсон (Scott Robinson) из Bond Brand Loyalty объясняет тенденцию: «Маркетологи стремятся получить клиентскую информацию, дабы совершенствовать и улучшать специально разработанный, восхитительный UX. Но клиенты обеспокоены этим, и крайне неохотно дают информацию о себе». Замкнутый круг.
Сегментация и персонализация email-маркетинга: руководство для начинающих
Почему персонализация пугает?
В ряде случаев персонализация оставляет жуткое, неприятное впечатление. Посвященную теме статью Сет Фендли (Seth Fendley) из ClearPivot начал со следующей мысли:
«Персонализация покажется жуткой, только если вы сами сделаете ее жуткой. Используйте персонализацию только в тех областях, где люди ожидают ее (после четкого согласия, в email-рассылке и пр.)».
Это верно — и неверно одновременно. Персонализация пугает, только если вы сделаете ее такой. Если она не проработана, или наоборот, если вы переборщили с персонализацией, — человек почувствует себя героем антиутопии и получит пугающий опыт.
Раздражающий — Классный — Пугающий
Но спорно то, что персонализация уместна лишь там, где ожидаема. Лучше применять инструмент тонко и взвешенно, на всех участках получения пользовательского опыта. Следуйте двум руководящим принципам:
- Если это воспринимается, словно вы обращаетесь напрямую к этому человеку — и только к нему, — то вы перегнули палку. Кроме случаев, когда пользователи сами предоставили имена/данные.
- Если люди удивлены тем, что вы знаете о них — вы тоже перегнули палку.
Потому что плохо, когда персонализация... похожа на персонализацию. Удивлены? Напрасно, ведь мнения маркетологов и клиентов об этом инструменте сильно разнятся…
Персонализация заставляет пользователей чувствовать…
Испуг: 2% — маркетологи; 49% — пользователи;
Гнев: 0% — маркетологи; 20% — пользователи;
Безразличие: 0% — маркетологи; 17% — пользователи;
Чувствовать себя плохо: 0% — маркетологи; 4% — пользователи;
Вовлечение/информирование: 3% — маркетологи; 3% — пользователи;
Позитив к бренду: 31% — маркетологи; 3% — пользователи;
Любопытство: 2% — маркетологи; 2% — пользователи;
Ценность: 62% — маркетологи; 1% — пользователи;
Смущение: 0% — маркетологи; 1% — пользователи.
К огорчению маркетологов, клиенты не любят персонализацию. Опрос 400 потребителей о том, как воспринимаются «онлайн-объявления, использующие сведения о том, что вы делали» показал: под три четверти ответов (73%) были негативными, и половина опрошенных использовала синонимы слова «жуткий», в том числе «охота», «голый», «небезопасный», «беспокойство».
Людям неудобны персонализированные коммуникации, и мало кто находит их полезными. Каждый пятый встречает в интернете информацию о продуктах, просмотренных ранее (17%), а две трети (66%) утверждало, что получают много сообщений от брендов, пытающихся быть релевантными, но не являющихся таковыми.
Почему персонализация должна оставаться невидимой для пользователей?
Как персонализировать, не пугая?
Означает ли это, что маркетологам стоит уменьшить риски и отказаться от персонализации как таковой? Ни за что. Вместо этого подойдите к вопросу умнее.
1. Узнайте степень толерантности аудитории к персонализации
Толерантность к персонализации — это степень ее внедрения, не вызывающая при этом отрицательных эмоций. Без прямого опроса и сплит-тестов вы не узнаете этого наверняка, но разумные выводы можно сделать эвристически. Например, люди, работающие в сферах технологии/маркетинга, более толерантны к персонализации, чем пользователи с другим опытом.
Аккуратнее здесь. Легко предположить, что молодежь толерантнее к персонализации, чем старшее поколение. Но это ложный вывод. Исследователи Pew Research Center выяснили, что возраст не влияет на отношение к интернет-анонимности. Другие исследования показали, что молодые охотнее скрывают информацию о себе и своих действиях в сети. Обоснованно судить о толерантности и персонализации позволят исследования конверсий, гипотезы и тесты. Доверяйте данным испытаний, а не тому, что говорят потребители в опросах.
Расширят ли тесты ваши представления о поведении пользователей, или нет — выясните это для себя, так или иначе.
2. Добавьте ценности: не персонализируйте только потому, что «так надо»
Одно то, что вокруг говорят о тренде, не означает, что вам нужно его использовать. Если персонализация не добавляет ценности, не внедряйте ее.
Энди Циммерман (Andy Zimmerman) из Evergage объясняет:
«Правильная персонализация дает дополнительную ценность посетителям, помогает им в поиске нужного контента и направляет к действиям. Перед применением метода убедитесь, что он полезен. Персонализировать «только потому, что можете» — не стоит.
Настройте рекомендации продуктов, которые заинтересуют посетителей, или покажите им СТА, исходя из погоды в регионе, или удалите поле лид-формы, если уже владеете соответствующей информацией. Или же сделайте нечто другое — вариантов множество. Убедитесь, что персонализация добавляет ценности, подводит посетителя ближе к его целям и желаниям».
3. Не выходите из-за кулис
Люди, беспокоящиеся об онлайн-приватности, задаются вопросом: «Как много эта компания знает обо мне?». Задумайтесь об этом. Люди неохотно делятся email-адресами. Им не хочется, чтобы вы знали их район, компанию и супермаркет, где они закупаются по вечерам. Вы уже собрали данные о каждом посетителе, причем законно и не используя ее во вред. Но потребителям все равно это не нравится. Так не показывайте, что знаете слишком много.
Грамотная персонализация не создает ощущения навязчивости или нарушения приватности. Не показывайтесь за ширмой — чтобы не потерять доверие и не показаться навязчивым. Как «Мы не рассылаем спам» под лид-формой повлечет неприятные последствия (люди учтут, что могут стать первыми получателями спама), так и надпись у строки поиска «Ищете это, Сергей?» — плохой выбор.
4. Проработанный таргетинг и сегментация
Как объясняет Энди, таргетинг и сегментация идут рука об руку.
«Важно прислушиваться к каждому посетителю и реагировать индивидуально. Факторинг прошлых покупок и поведения на сайте в виде рекомендаций и email-кампаний покажет, что вы понимаете намерения поользователей, а не только собираете данные».
Лучший способ объяснить важность чего-то — плохой пример. Алекс Бейли (Alex Bayley) из Eat Local Ballarat рассказывает, как Facebook промахнулся с персонализацией ленты новостей из-за неудовлетворительного таргетинга и сегментации.
«Я недавно вернулась на Facebook после долгого перерыва. Потратила кучу времени, подписываясь на эко-фермы, страницы фермеров и фуд-активистов. Которые я так и не видела в ленте, ибо алгоритм Facebook считает, что фото младенцев — важнее.
У меня много просмотров по темам «выращенный на дому», вегетарианство, сыроедение. Но я не подписывалась и не взаимодействовала иным образом с сообществами по диетам или лишнему весу. Я живу в Австралии. На тот момент стояла зима. Я — без пары, детей нет.
Чуть позже Facebook запустил новостные каналы. Я подумала «Наконец то! Я смогу читать обновления сообществ, на которые подписана. Крутые вегетарианские рецепты, советы, новости эко-ферм». Но вот что алгоритм показывал мне:
Кликбейт палеотической диеты;
Печенье с маслом;
Кликбейт палеотической диеты;
Рецепт бутербродов;
Детская еда;
Детская еда;
Кликбейт рецептов сильно переработанной пищи;
Кликбейт рецепта «летнего десерта». На дворе зима;
Статья Time Magazine об авокадо (уже теплее);
Список 50 ресторанов для гурманов;
Статья о летней открытой кухне (зимой);
Рецепт самодельных конфет на Хэллоун (не тот сезон, не тот континент, не то, что я ем);
и так далее.
Если это лучшее, на что способна мега-корпорация, то я разочарована. Не поступайте как Facebook. Выясните, чего хотят люди, или не беспокойте их».
Персонализация маркетинга: краткие тезисы доклада «Forrester Research»
Вместо заключения
Чтобы использовать персонализацию, необязательно становиться «Старшим Братом» и вызывать ужас у посетителей. Но это сложнее, чем кажется. Метод продолжает набирать популярность, хотя приносит незначительные результаты.
Компании еще не успели понять, как использовать этот инструмент правильно. Между тем, клиенты обеспокоены вопросами конфиденциальности — что создает лишние проблемы для индивидуализации. Чтобы получить отдачу от метода, имейте в виду следующее:
1. Если вы зайдете слишком далеко, персонализация испугает. Работайте ненавязчиво, чтобы люди не знали о том, что вы знаете о них.
2. Проведите исследования и тесты, необходимые для понимания толерантности вашей аудитории к персонализации. Так вы сохраните доверие.
3. Используйте метод, чтобы добавить ценности, а не потому, что «должны» или «просто можете».
4. Не выходите из-за кулис. Не показывайте, что знаете о посетителях много.
5. Качественный таргетинг и сегментация сделают персонализацию важной опцией вашей маркетинговой стратегии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl
