С появлением специальных приложений и ботов для общения наше взаимодействие с брендами в Сети претерпевает существенные изменения. Все чаще компаниями создаются различные приватные чаты в мессенджерах. И если до этого главной задачей маркетологов по продвижению в соцмедиа было выделиться в новостной ленте, то что произойдет, когда публичные посты перестанут быть в центре внимания пользователей?
Приложения для общения один на один набирают все большую популярность, и в связи с этим возникает большое количество вопросов, новых возможностей и перспектив. В этой статье будут описаны основные преобразования, которые коснулись общения между пользователями и компаниями.
За закрытыми дверями: новые социальные медиа
Марк Цукерберг на одной из публичных конференций пояснил: «Люди обмениваются сообщениями в месенджерах чаще, чем в социальных сетях». В связи с этим компания Facebook сделала несколько больших шагов в этом направлении — приобрела приложение Whatsapp за 19 млрд. долларов, а также создала собственный мессенджер, которым пользуется около 900 миллионов человек по всему миру.
Если посмотреть на статистические данные, то можно легко понять, почему Facebook так «тяготеет» к мессенджерам и dark social.
По статистике, четверть всех скачанных приложений открывается пользователями лишь один раз. Только мессенджеры противоречат данной тенденции. Около 2,5 миллиардов человек установили на своих мобильных устройствах по крайней мере одно приложение для общения. Через пару лет эта цифра достигнет 3,6 миллиардов — а это около половины населения нашей планеты. Ежемесячно такими популярными приложениями как Facebook Messenger и WhatsApp пользуется около 1 000 000 000. Молодое поколение проводит больше времени, отправляя друг другу мгновенные сообщения при помощи смартфонов, чем просматривая ленту новостей в социальных сетях. Типичный пользователь WhatsApp взаимодействует с приложением около 200 минут еженедельно.
Когда речь идет об обмене ссылками (так называемые dark social), мессенджеры также занимают доминирующую позицию. Это видно на диаграмме:
Зеленым цветом на диаграмме обозначены прочие социальные сети, голубым — Facebook, а темно-синим — dark social
«Темные соцмедиа» включают в себя:
- мессенджеры;
- электронную почту;
- просмотр сайтов в режиме инкогнито.
По числу активных пользователей мессенджеры также «обогнали» социальные сети. Это проиллюстрировано на диаграмме ниже:
Зеленым цветом обозначено число пользователей четырех самых популярных мессенджеров, а черным — четырех наиболее популярных социальных сетей
Маркетинг в приложениях для общения
Переход от социальных сетей к приложениям для общения может стать самым существенным изменением в интернет-культуре и онлайн-маркетинге со времен возникновения самих соцмедиа. Тем не менее, до сих пор не понятно, каким образом бренды смогут увеличить свою представленность в приложениях.
Пользователи считают общение в приложениях чем-то намного более приватным, чем постинг и комментарии в соцсетях, поэтому «вторжение» традиционной рекламы может раздражать их. Такой рекламой может считаться появление сообщения от бренда с предложением купить какой-либо товар или вомпользоваться услугой, например:
Ездите бесплатно с Uber
Недавно установили Uber? Получите бесплатную поездку. Время действие акции ограничено
Одним из брендов, который начал экспериментировать с темными соцмедиа, стал Adidas. Маркетологи задействавовали WhatsApp для создания локальных сообществ в нескольких городах по всему миру. А ранее они использовали функцию DM-сообщений в Twitter, чтобы пригласить поклонников их бренда в приватную беседу.
Директор международного пиар отдела компании Adidas Флориан Альт объяснил:
«Мы видим огромные перспективы в использовании возможностей темных соцмедиа для бренда Adidas. Платформы dark social продолжают развиваться, поэтому мы будем искать новые способы применения данной технологии. В прошлом все мы имели возможность отправлять лишь текстовые сообщения в личной переписке. Сегодня помимо этого мы можем пересылать друг другу изображения и видео. Различные типы контента делают возможным завоевание лояльности клиентов. Например, можно приглашать пользователей посмотреть интервью со звездами, предпочитающими марку Adidas, или какое-либо спортивное мероприятие в прямом эфире».
Юмористический сайт Funny or Die использует мессенджер Kik для распространения контента с начала 2015 года. Вот каких результатов они смогли добиться:
«Поразительно, как быстро мы смогли привлечь новых пользователей, — пояснил вице-президент отдела маркетинга Funny or Die Патрик Старзан. — Ушло всего около трех месяцев, чтобы пригласить в наш чат 1,5 миллиона человек. В социальных сетях нам потребовалось 2-3 года, чтобы привлечь такое же число участников в наше сообщество. Кроме того, когда мы рассылаем оповещения участникам приватной группы в Kik – обычно они содержат ссылки на наши новые видео – коэффициент конверсии достигает 10%. Это очень существенный показатель, учитывая тот факт, что мы делаем подобные рассылки лишь раз в неделю. В социальной сети Facebook мы публиковали 5-6 постов ежедневно, и коэффициент конверсии был ниже».
Таким образом, для маркетологов сейчас наступает время, когда они должны тестировать новые опции и выяснять, что наиболее эффективно при работе с клиентами
Мессенджеры и новый виток развития ботов
Существуют миллионы доступных приложений, однако среднестатистический обладатель смартфона практически их не скачивает. Исследование comScore показало, что люди большую часть своего времени пользуются лишь тремя приложениями.
Это представляет огромную проблему для маркетологов и владельцев компаний, так как потребители взаимодействуют с ними не так часто, как хотелось бы. Боты, установленные в популярных приложениях, могли бы решить эту проблему. Они могли бы стать своеобразными платформами, интегрированными с другими приложениями.
Что такое боты?
Первоначально боты были созданы как способ имитации разговоров между пользователями. Вы легко можете побеседовать с одним из них ради развлечения. Например, вместо того, чтобы звонить в службу такси, вы можете воспользоваться ботом Messenger в приложении Uber.
Боты отличаются от приложений тем, что их не нужно скачивать: они «обитают» на серверах, а не в памяти устройства. Это означает, что использование ботов очень удобно для пользователей, так как им не приходится переключаться между приложениями.
Тенденция использования ботов в приложениях появилась в Китае, где большое количество брендов управляло ботами через WeChat. В настоящее время ожидается, что Facebook в скором запустит магазин ботов для своего приложения Messenger. В этом их опередила компания Kik, которая уже публично объявила о создании подобного магазина.
Согласно статистике Wired, ботами в приложении WeChat пользуются 600 000 000 человек ежемесячно. С их помощью люди заказывают такси, регистрируются на рейсы, играют в игры, покупают билеты в кино, записываются на прием к врачам и даже подают заявки на одобрение ипотечных кредитов. Все эти действия пользователи могут осуществить, не закрывая любимое приложение.
Как бренды используют ботов
Соцмедиа и мобильные приложения уже сделали значительные успехи в упрощении коммуникации между компаниями и их клиентами. Тем не менее, некоторые процессы еще далеки от идеала. Вот как Дэвид Маркус из Facebook прокомментировал ситуацию:
«Давайте посмотрим на традиционный путь пользователя к совершению покупки. Вначале человек заходит на сайт, создает аккаунт, затем ему нужно просмотреть электронную почту, чтобы перейти по ссылке активации. Человек добавляет товары в корзину и оформляет заказ — чтобы завершить это действие, опять нужно обратиться к электронной почте. Отслеживать прибытие товара нужно также по email. Таким образом, вы получаете несколько писем на свою электронную почту в течение процесса совершения покупки».
Специалисты компании Facebook уверены, что боты могут упростить задачу полутора миллиардам пользователей. В связи с этим, некоторые бренды начали тестировать ботов в приложении Messenger. Например, компания KLM теперь предоставляет своим клиентам возможность получать информацию о рейсах прямо в приложении Messenger.
Боты снижают вероятность того, что пользователь «сойдет» с пути совершения покупки. К тому же, они помогают упростить взаимодействие клиентов и брендов. Пользователям не приходится обращаться к социальным сетям или электронной почте — все необходимые действия можно совершить при помощи платформы для обмена сообщениями. Кроме того, благодаря ботам больше не требуется устанавливать малоизвестные приложения (например, приложения для бронирования авиабилетов).
Что все это означает для маркетологов
Очевидно, что пользователи постепенно совершают своеобразный переход от социальный сетей к мессенджерам. Маркетологам важно помнить, что взаимодействие с покупателями в приложениях для общения предполагает их согласие на это, точно так же как требуется согласие для подписки на рассылку.
Контент, транслируемый посредством мессенджеров и ботов, должен быть релевантным и более персонализированным, чем рекламный пост в Facebook ли Вконтакте. И чаще всего необходимо предоставить причину, по которой человеку следует открыть беседу или принять приглашение в чат.
Персонализированный контент и простота общения — отличные способы мотивировать принять приглашение. Другим не менее эффективным методом является создание специальных инструментов, которые провоцируют пользователей на дальнейшее взаимодействие. Например, если ваш бизнес связан с продуктами питания, можно разработать бот генерации рецептов, чтобы достаточно было лишь ввести название ингредиента и получить целую коллекцию инструкций по приготовлению блюд.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.bufferapp.com, image source Bo mong te nhi
