В наш век клипового мышления и многозадачности большинство маркетологов давно приняло за аксиому, что лаконичный контент — это лучший способ донести информацию. Люди постоянно заняты, поэтому вы должны быть краткими, чтобы удержать их внимание и не отнимать при этом много времени. Однако, когда речь заходит о привлечении органического трафика и о ранжировании контента поисковиками — эта точка зрения уже не кажется однозначно верной.
Да, короткие тексты по-прежнему востребованы, однако в Сети спрос растет и на так называемые лонг-риды — длинные статьи: такой контент, как правило, обладает преференциями в поисковых системах (а конкретно — в Google).
С тех пор как блоги стали распространенным источником информации, среди них возросла и конкуренция за внимание аудитории. И получение высоких позиций в поисковой выдаче стало важным аспектом этой конкурентной борьбы. Поэтому хотя лонг-риды требуют больше времени и усилий, однако это того стоит. Разберемся, почему.
Почему вы должны публиковать длинные статьи?
К лонг-ридам обычно принято было относить статьи объемом 1200-2000 слов. Однако в последнее время эти стандарты изменились — сейчас нередки публикации и на 3000-4000 слов. Это намного больше традиционных коротких заметок на 350-600 слов, к которым многие привыкли.
Возникает резонный вопрос: «А будет ли кто-то вообще читать такие длинные посты в блоге?».
Скорее всего, людей, которые за один присест осилят вашу большую статью, и правда будет не так много. Однако практика показывает, что люди более склонны репостить такие большие материалы, делать на них закладки, возвращаться к ним несколько раз. И это только часть преимуществ.
Рассмотрим их все по порядку.
1. Лонг-риды получают больше лайков и репостов
Длинные статьи позволяют вам дать больше полезной информации, а стало быть — и выше ценятся пользователями. Важно помнить, что именно ценность информации на первом месте, а не само по себе количество слов.
Вы можете раскрыть тему полностью, от азов до тонкостей, в одном посте. Подобные основательные материалы привлекают людей к вашему контенту, вдохновляют их поделиться им с другими, способствуют повышению авторитета вашего бренда. Так, редакторы сайта BuzzSumo обнаружили, что чем больше статья, тем больше лайков и репостов она собирает. На диаграмме ниже показано, сколько в среднем репостов набирают статьи определенного объема. Как видим, зависимость — прямая.
2. Длинные статьи отлично подходят для SEO
Большой объем статьи предоставляет больше возможностей для упоминания различных ключевых слов, а стало быть — и повышают вероятность оказаться в поисковой выдаче
Эксперты SerpIQ провели исследование средней длины статей, находящихся в первой десятке, и выяснили, что все они в среднем содержали более 2000 слов.
Одна из причин, почему длинные статьи в итоге занимают высокие позиции в Google — в том, что люди, читая их, проводят больше времени на вашем сайте. Поведенческие факторы учитываются алгоритмами Google — они явно отдают предпочтение тому контенту, который дольше удерживает внимание пользователей.
3. Длинные статьи повышают авторитет бренда
Вспомните о самых уважаемых ресурсах в вашей отрасли. К кому люди обращаются, когда нуждаются в консультации эксперта?
Скажем, в области входящего маркетинга, авторитетом могут похвастаться HubSpot, Kissmetrics, Mocom. И все они, помимо коротких заметок в блогах, генерируют и достаточно объемистый контент. Их лонг-риды, как правило, охватывают всю тему целиком, не оставляя ни одного вопроса без ответа. Когда вы способны готовить такие всеобъемлющие материалы — логично, что вы становитесь авторитетом в своей области.
4. Длинные статьи увеличивают коэффициент конверсии сайта
В своей статье в Search Engine Journal Джон Линкольн (John Linсoln) рассказывает об исследовании, в ходе которого выяснялось, насколько длинные статьи отличаются от коротких по уровню конверсии. И вот что он выяснил:
«Тесты продемонстрировали нам, что объемный контент более эффективен с точки зрения конверсии. Так, главная страница с длинным текстом при сплит-тесте показала коэффициент конверсии на 37% выше, чем страница с коротким текстом».
Crazy Egg провели похожий эксперимент, взяв две страницы, по объему контента различающиеся почти в 20 раз. В итоге конверсия страницы с лонг-ридом была более чем на 30% выше, чем у ее лаконичного аналога.
«СМИ хотят заставить нас поверить, что люди больше не способны надолго концентрировать внимание, — говорят эксперты Crazy Egg в своем блоге. — На самом же деле, статья не может быть слишком длинной. Она может быть разве что слишком скучной. Скажем, на главной странице Crazy Egg, посетители ожидают найти ответы на множество своих вопросов. И мы отвечаем им».
Итак, у объемного контента целых четыре весомых преимущества. Тем не менее, важно не увлекаться и не попасть в ловушку, пытаясь раздувать ваши статьи без крайней на то необходимости.
Качество еще лучше, чем количество
Качество по-прежнему является главным приоритетом контент-маркетинга. Короткий полезный пост всегда будет более ценным, чем длинный, но скучный и не несущий в себе ничего нового.
На самом деле, во многих случаях лучше придерживаться коротких статей. По словам Рамзая (Ramsay) из BlogTyrant, вы должны выяснить, что лучше всего подходит именно для вашей ситуации и ваших текущих целей.
«Если вы уже размещали длинные статьи в своем блоге, но не получили ожидаемой отдачи — это повод задать себе несколько вопросов:
1. Ваша аудитория позитивно реагирует на эти статьи?
Некоторые люди просто не воспринимают контент больших форматов. Они привыкли к коротким статьям — таким, как на сайте BuzzFeed, которые разбиты на мелкие части, разбавлены видеороликами, подкастами, иллюстрациями. На их прочтение не требуется много времени — они просматривают их за считанные минуты.
2. Достаточно ли высок ваш навык работы с текстом?
Вопрос жесткий, но необходимый. Одно дело — короткая заметка. Однако не всякий блогер способен написать интересную, увлекательную статью на 5000 слов.
3. Заслуживает ли тема, которую вы выбрали, детального разбора?
Далеко не все темы требуют подробностей. Многие из популярных «новостей», публикуемых сейчас (особенно если это касается спорта или шоу-бизнеса) — сводятся к паре фотографий и нескольким строчкам текста, комментирующего очередную сплетню. Тут просто нечего разбирать.
Если вы получили отрицательный ответ хотя бы на один из этих вопросов — стоит задуматься. Возможно, вы тратите усилия впустую».
В целом, лонг-риды — не самоцель. И совершенно точно не стоит весь свой контент-план основывать на больших текстах. Просто нужно уделять должное внимание этому формату.
Как создавать качественный контент большого формата?
Создание лонг-рида требует больше времени и усилий, чем написание коротких статей, но это не так сложно, как можно подумать.
Первый подход — просто объединить несколько постов из блога. Например, у вас есть несколько старых постов по той или иной теме, которые уже частично устарели, но все еще содержат полезную информацию. Возьмите из них все лучшее и объедините в одной сборной статье со ссылками на старые посты. Это не только сэкономит время на написание, но и привлечет внимание к уже подзабытым материалам.
Второй вариант — нанять кого-то для написания лонг-ридов.
Вне зависимости от того, что вы выберете, стоит ориентироваться на четыре этапа:
1. Поставьте конкретную цель
Для чего вам лонг-рид? Пытаетесь привлечь больше потенциальных клиентов? Продать больше конкретного продукта? Повысить узнаваемость бренда? Поможет ли ваша статья достичь этой цели? Хорошенько все обдумайте, прежде чем приступить к написанию.
2. Выберите тему
Следующим шагом будет выбор темы, интересной вашей аудитории и достаточно глубокой, чтобы имел смысл писать по ней текст на 1200-4000 слов. Идеи можно черпать на сайтах ваших конкурентов, а также изучая аналитику и исследуя поисковые запросы.
3. Составьте план
С ним писать гораздо проще. Разбейте статью на разделы и воспринимайте каждый как отдельный короткий пост. Если вы компилируете несколько своих старых постов — как раз можно под каждый пост отвести по разделу.
4. Обратите внимание на визуальную привлекательность
Если вы хотите, чтобы люди читали ваш лонг-рид — нужно его сделать максимально простым и приятным для восприятия. Лучший способ этого добиться — сфокусироваться на визуальной составляющей. Большие куски текста громоздки и многих отпугивают. В конце концов, даже в учебниках текст разбавляется иллюстрациями, диаграммами, портретами.
Следите за форматированием самого текста:
- Старайтесь использовать короткие и емкие предожения.
- Абзацы делайте небольшими — четыре предложения максимум.
- Используете заголовки и подзаголовки, чтобы упорядочить содержание статьи и облегчить ее «сканирование».
- Используйте буллеты, жирный шрифт, курсив и прочие инструменты для выделения ключевой информации.
- Добавляйте изображения, графики, чтобы иллюстрировать свои идеи.
- Если это уместно — вставляйте видеоролики.
- Используйте списки, подобные этому — они разнообразят текст и облегчают его восприятие.
Визуальные эффекты, помимо того, что делают текст проще для восприятия, еще и помогают ему продвинуться в поисковых системах. В среднем топовые страницы поисковой выдачи содержат 9 изображений.
Свободный доступ или закрытый?
В прошлом маркетологи чаще воспринимали объемный контент как синоним премиум-контента, к которому можно получить доступ только после регистрации, подписки, покупки. Однако со временем лонг-риды стали таким важным и эффективным инструментом, что теперь решение принимается индивидуально.
В своей недавней статье на Daily Egg, Эмма Симашко (Emma Siemasko) сравнивает два варианта:
1. Подписной контент
То есть пользователи должны приложить усилия, чтобы получить его. Как правило, это связано с тем, чтобы они оставили информацию о себе, а вы могли запустить их в свою воронку продаж; понять, кто эти люди, читающие ваш контент; пополнить свою базу адресов для электронной рассылки.
Плюсы такого подхода:
- Вы будете точно знать, кто читает ваш контент, вплоть до отрасли и компании (или любой другой информации, которую вы укажете в форме подписки).
- Вы можете получить потенциальных клиентов для вашей воронки продаж.
Минусы:
- Склонность многих пользователей указывать фейковые адреса электронной почты и фирмы-однодневки.
- Отказы. Количество людей, желающих читать ваш блог, сократится, потому что многие не захотят сообщать информацию о себе. Это может привести к уменишению репостов в соцсетях и вообще сужению охвата аудитории.
2. Контент со свободным доступом
То есть пользователь может ознакомиться с ним, не заполняя никаких форм и не оставляя о себе никакой информации.
.jpg)
Такой контент проще распространять, но вы не будете иметь информации о том, кто читает его. Стало быть, будет труднее превратить читателей в потенциальных клиентов.
Решение зависит от вас. Взвешивайте, что лучше подходит для вашей ситуации и для достижения поставленных целей. Если ваш бизнес нуждается в новых лидах, используйте закрытый контент. Если же вам важнее привлечение органического трафика и повышение общей узнаваемости бренда — обеспечивайте свободный доступ. У каждого своя ситуация.
Выводы
Конечно же, не стоит перекраивать свой контент-план и фокусироваться на создании лонг-ридов. Короткие статьи имеют свои преимущества. Однако если у вас совсем нет больших статей — вы совершаете стратегическую ошибку. Доказано, что объемный контент выше ранжируется в поисковых системах, собирает больше репостов, а также увеличивает среднее время пребывания посетителя на сайте, что тоже важно. Поэтому качественные лонг-риды могут стать вашим конкурентным преимуществом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com, image source: victoria_hederer_bell
