Можно целыми днями изучать ценообразование и его стратегии в IT-сфере, но большая часть материалов упускает один очень важный момент. Нет ни одной причины, по которой ПО должно иметь конкретную цену. Вообще — высокую, низкую, какую угодно. Распространить его среди пользователей практически ничего не стоит.
Facebook и Google бесплатны — и оба превосходят любой продукт, который большинство компаний когда-либо делало или сделает. Evernote стоит копейки. У Dropbox цены более чем демократичны. А вот у Box Enterprise — нет. Salesforce довольно дорог, Workday ощутимо бьет по карману. И при этом все семь приложений стоят своим создателям примерно одних денег — и на разработку, и на хостинг, и на обслуживание, и на продажи. Да, корпоративные системы дороже продавать и поддерживать, а порой и продвигать, чем персональный софт... И что? Какая разница? Каждый логин или обновление со стороны пользователя обходится компании где-то в $0,0000232. Фактически, бесплатно.
Конечно, есть и исключения. У ПО, связанного с предоставлением реальных и физических услуг, издержки присутствуют: Twilio, Talkdesk и прочие продукты телефонии взимают плату за звонки (хотя доход от них может составлять как существенный, так и незначительный процент от общего дохода); Uber тоже можно считать SaaS-продуктом, но зарабатывают они с реальных услуг. Тем не менее, положа руку на сердце, признаем — разработка может стоить миллионы, но распространение тысячи копий ничем не отличается от распространения десяти тысяч. Может, это и было важно во времена дискет и CD-дисков, но с приходом эры Интернета ушло в прошлое.
Так почему учетная запись Salesforce стоит $250, а Evernote — $2? Дело не только в том, что первое — полноценное решение, а второе — инструмент, хотя и в этом тоже.
Все относительно
Вот наглядный пример от Джейсона Лемкина (Jason Lemkin) из EchoSign. Он рассказывает, как несколько лет назад общался с менеджером из Workday, только что заключившим сделку с компанией из списка Fortune 500. За пользование Salesforce та компания платила по $12 000 000. В год. Джейсон знал об этом — и спросил своего собеседника, на сколько ему удалось «раскрутить» клиента. Конечно, сумма была тайной за семью печатями... Но Джейсон предположил — $10 000 000 — и у сейлза отвисла челюсть. «Именно. Ты откуда знаешь?»
Все относительно. Вторым человеком в той компании считался директор по управлению рисками; если руководитель направления продаж смог получить на свои нужды $12 000 000, то финансовый директор вполне мог рассчитывать где-то на $10 000 000: какой бы важной ни была его работа и планирование ресурсов, главенствующее значение для компании имел доход. Следовательно, финансовый директор мог рассчитывать на несколько меньший бюджет, нежели сейлзы, и хороший продажник обязательно бы использовал это.
Какой из этого вывод?
1. Забудьте о конкурентах. Если основной конкурент берет с пользователя по $10 в месяц — идите и берите по $100 или хотя бы по $20. Это звучит безумно и, скорее всего, напугает ваших менеджеров по продажам, но клиенты готовы платить за доверие, за бренд и за лучшее решение. Поэтому имеет смысл позиционироваться как минимум лучшими из средних.
2. Задерите цены вдвое. Завтра же. Вы хотя бы попробуете. Если сейчас вам платят максимум по $50, в следующий раз просите $100. Может, вам откажут. Может и нет. А могут сказать: «Да, но только сделайте для меня то-то и то-то» — и это тоже здорово. Ваши услуги могут стоить в 2-10 раз дороже, если добавить всего пару новых возможностей. Пусть на простых клиентов это не подействует, но в самом высоком сегменте такой подход может сотворить волшебство.
3. Если конкуренция небольшая — не бойтесь замахиваться на большее. Не знаете, сколько стоит ваше суперуспешное предложение? А может, оно стоит 70% от Salesforce, а не 10%. Да, сейчас немногие могут потягаться с Salesforce, но вы можете. По крайней мере на 70%.
4. Предоставляйте больше услуг корпоративным клиентам. Это не так уж и затратно для вас. Аудит безопасности, аварийное восстановление, разные виды тестирования, и прочее, и прочее. Это внедряли до вас уже многие, это не так уж сложно, это того стоит. Корпоративные клиенты оценят.
5. Если цена для отдельного пользователя кажется высокой, возможно, она не совпадает со стоимостью полного пакета услуг. Попробуйте это учесть. $50 за учетную запись — немало, но для всего решения $20 000 в год не так уж и много. Мыслите комплексно. $50 на продавца — чересчур? А как насчет $50 000 в год за богатый поток лидов? Цена вдвое выше, но формулировка решает и порой ведет к успешной сделке.
6. Эволюционируйте. Спросите клиентов, что еще можете для них сделать — а новым клиентам скажите, что уже это делаете. Слушайте покупателей и меняйтесь, а вместе с собой меняйте позиционирование и ценообразование.
7. Чем выше ценовой сегмент, тем выше должны быть цены. Вы предоставляете клиентам ценные возможности, и чем больше ваше решение развивается, тем сильнее оно должно цениться. Не делайте скидок на корпоративные версии. Повышайте цены, а не понижайте — так вы придете к правильному решению, определите настоящую ценность своего продукта.
8. Не дайте бюджетам ограничивать вас на 100%. Если ваш продукт не умещается в бюджет, если у клиента «всего $5 000», то, вероятно, никуда уже не деться. Но не позволяйте этому ограничению заставить вас опустить руки. На революционный продукт всегда найдется необходимая сумма, не говоря уже о возможности «отщипнуть» бюджета у других направлений — например, у маркетинга в пользу продаж, и так далее, и тому подобное.
В заключение
Evernote по-прежнему стоит $2 в месяц. Но кто знает, вдруг в 2018 году это уже будет $20. Или $100. А то и целый $1 000 000 в месяц. В сто раз дороже и в сто раз полезнее.
Можно делать заметки в бумажном блокноте. Можно в удобном «Блокноте-дот-ком». А можно — в Суперважномблокноте Enterprise-уровня стоимостью в миллионы долларов. Какой из них вы бы предпочли продать? Да, везде свои преимущества, но чем ниже цена, тем больше клиентов вам потребуется, поэтому — не недооценивайте себя.
Высоких вам конверсий!
По материалам: saastr.comimage source tripletsisters
