Существуют разные мнения касательно употребления профессионального жаргона на лендингах.
Прежде всего стоит сказать, что под жаргоном понимают «слова и выражения, характерные для представителей определенной профессии или рода занятия и непонятные для других людей».
Так использовать ли специализированные термины на посадочной странице или нет? Единого ответа здесь нет и быть не может — все зависит от конкретной ситуации. В этой статье мы рассмотрим, когда употребление жаргона является не только безопасным, но даже эффективным методом повышения конверсии.
Жаргон и когнитивная флюентность
В чем, собственно, заключается фактический аргумент против употребления жаргона, когда речь идет о копирайтинге и онлайн-продажах? Основной причиной неприязни к жаргонным словам является расплывчатость их значений.
Если бы вам на глаза попалось следующее ценностное предложение, то какова вероятность, что вы сразу бы поняли, о чем идет речь?
«Автоматизация ориентированного на прибыль маркетинга и решения по повышению эффективности продаж вместе способствуют увеличению дохода».
Гораздо приятнее, когда компания преподносит себя и свое предложение простым доступным языком:
Одним из основных условий влияния на человека с помощью слов является ясность речи. Субъективное ощущение легкости или трудности выполнения той или иной умственной задачи получило название когнитивная флюентность (cognitive fluency).
Несколько лет назад Boston Globe посвятил данному явлению большую работу, основная идея которой заключается в следующем: «люди предпочитают вещи, о которых легче думать».
Как же обеспечить доступность восприятия информации? Решающим фактором здесь является то, знакома ли ваша аудитория с используемыми вами терминами.
Флюентность и «эффект знакомства»
Так называемый эффект симпатии к знакомому (mere-exposure effect) предполагает, что чем чаще вы видите кого-то, тем вероятнее, что у вас разовьется хорошее отношение к этому человеку. Предпочтения к тем или иным вещам у нас часто также формируются только потому, что они знакомы нам. Сюда относятся слова, в том числе и профессиональный жаргон.
«Знакомство» облегчает восприятие информации:
При этом «знакомый» язык не значит полностью лишенный специфической терминологии. В действительности, употребляя такие выражения как, например, «контекстная реклама», вы обращаетесь непосредственно к вашей потенциальной аудитории.
Старайтесь писать для людей
Как говорит известный маркетолог Пип Лайя (Pepp Laja): «Вы пишете для людей. Именно люди читают ваш сайт. Не пишите для компаний, пишите для людей».
B2B-компании часто грешат чересчур усложненным языком, возможно, считая, что раз они продают бизнесу, то им не позволительно звучать «человечно».
Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) из NN/g: «Даже обращаясь к специалистам, следует использовать как можно более простой язык. Вы никого не впечатлите чередой напыщенных слов или сложными структурами предложений, требующих тщательного грамматического разбора».
Не более 10 секунд уходит у пользователя, чтобы решить, достоин ли конкретный сайт их внимания или нет. Если вы не можете передать ключевую мысль быстро, то считайте, что вам это не удастся вовсе — пользователь просто-напросто покинет ваш сайт.
Даже если ваша аудитория состоит из технических специалистов, постарайтесь, чтобы им как можно меньше приходилось думать.
Когда жаргон «работает»?
1. Создание ощущения более высокой ценности
Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins) в своей книге «Научная реклама» (Scientific Advertising) привел в качестве одного из примеров рекламные объявления пива, которые все как один называли пиво «чистым». После того, как на эту расплывчатую формулировку впустую были потрачены миллионы, Хопкинс решил написать рекламный текст для пива Schlitz, объяснив, почему же оно является чистым.
Вот некоторые цитаты из этого рекламного текста:
- «Все пиво охлаждается на пластинчатом теплообменнике в специальной комнате с очищенным воздухом».
- «Затем пиво подвергается фильтрации».
- «После разлива и запечатывания пиво стерилизуют».
Этим примером он показал, что элементарно более конкретное описание способно увеличить воспринимаемую ценность продукта.
2. Профессиональный язык для специалистов
Stoplight.io продает ПО компьютерным «фанатам», поэтому спокойно использует их терминологию (тех, кто ищет инструменты моделирования API, не испугаешь кодом спецификации):
«Мощные инструменты моделирования API: Хватит писать тысячи строк кода спецификации. Наши интуитивные визуальные редакторы сэкономят ваше время. Они сгенерируют коды спецификаций открытых API (Swagger) и RAML по вашему запросу».
Обращаясь к специалистам, говорите с ними на их языке. Специализированный язык не только более краткий, но и более ясный. Если вы пишете для начинающих специалистов, то лучше привести определения всех используемых терминов.
3. Квалификация лидов
Жаргон может помочь вам сэкономить вам время и деньги. Каким образом? В первую очередь, отсеяв неподходящих для вашего оффера людей.
Например, облачный сервис по оптимизации продаж предполагает определенный уровень знаний у ее потенциальных пользователей, на что указывает присутствие некоторого отраслевого жаргона в описании:
Такие выражения, как «сливать клиентов», «конверсия» и «холодные звонки» — ничего не значат для непрофессионала. И это здорово, поскольку в этом случае вы не тратите деньги и время на лиды, которые не принесут вам никакой прибыли. Вы отбираете вашу целевую аудиторию, используя свойственный ей профессиональный язык.
Заключение
Использование профессионального жаргона в целях что-либо утаить от клиента или убедить его в вашей уникальности — это всегда плохо. Тем не менее, существуют случаи, когда присутствие специализированных терминов в тексте лендинга не только безопасно, но даже эффективно.
Беспокоиться по поводу жаргона стоит, главным образом, тогда, когда, как сказал Джоэль Клеттке (Joel Klettke), «вы понимаете его, но не ваша аудитория».
Создали лендинг пейдж и задумываетесь об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
